文：顧影
來源：電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
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打敗永輝、盒馬，樸樸成為生鮮電商黑馬 生鮮零售行業(yè)向來人頭攢動。 前有“老三團”、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等初創(chuàng)頭部生鮮電商，后有京東、美團、拼多多等巨頭涌入。 而在眾多頭部玩家的夾縫中，冒出頭的是樸樸。 在這一賽道上，樸樸顯得非常低調(diào)，默默無聞，但卻一鳴驚人。 憑借“純線上運營+前置倉配送”的模式，在永輝超市總部的地盤——福州，樸樸直接碾壓永輝、逼退盒馬，成了生鮮霸主。不僅如此，成立僅僅6年，樸樸已經(jīng)實現(xiàn)150億元的營收。 而且，它還在街頭打出了特色，在美團黃、餓了么藍、京東紅之外，“樸樸綠”成了奔走于廣深街頭的新勢力。 在勁敵林立的背景下，樸樸崛起如此之快，還得從其定位及模式講起。 樸樸最大的優(yōu)勢，就在于性價比和配送速度。 論性價比，樸樸的商品價格普遍不高，與永輝、盒馬相比，其優(yōu)惠力度堪稱“生鮮界的瑞幸”；論配送速度，樸樸的slogan是“30分鐘快送超市”，下單半個小時左右就可以送達，勝過沃爾瑪和京東到家。 不僅如此，樸樸超市堅持全品類運營，其SKU多達3500個，是目前業(yè)內(nèi)最多的。除了生鮮外，用戶還可以買到美妝、母嬰、鮮花、文具等。 在“SKU+性價比+半小時達”的一套組合拳下，樸樸成功打動用戶，找到了賽道的破局點，故而得以迅速崛起。 而另一方面，雖說樸樸只做線上生意，但其在線下的宣發(fā)推廣上也是下足了功夫。 在地鐵電梯、公交站臺、寫字樓公屏等地方，樸樸的綠色廣告牌鋪天蓋地、無孔不入。 尤其生鮮是貼近生活的行業(yè)，線下的廣告轉化率通常更高，樸樸在人流量最大的地方打廣告，簡單粗暴卻有效。 不僅如此，相較于線上高昂的獲客成本，樸樸的線下獲客辦法非常樸素，通過自建地推鐵騎，為各類消費群體送上來自樸樸的“關懷”。 為了讓年輕顧客注冊下單，綠泱泱的地推大軍掐著飯點和下班時間守在寫字樓下面，只要注冊并完成下單，就送一個多肉小盆栽或小水果。還有的蹲守在小區(qū)或居民樓附近，給下班回家的打工人送洗衣液、抽紙等等。 兇猛地推加上爆炸式宣傳，為樸樸拉到了一大批的用戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，樸樸APP的下載注冊用戶達1.7億。 當然，拉用戶只是第一步，能否吸引他們繼續(xù)下單更重要。對此，樸樸APP給與了極大的優(yōu)惠補貼，新人下單能以0.99元購買到原價20元的商品，還派發(fā)188元的優(yōu)惠券。 在高爆光量和超常規(guī)的優(yōu)惠力度下，用戶扎堆于樸樸也不奇怪。 供應鏈+配送效率，助力樸樸走向聚光燈 加之京東、永輝超市、蘇寧等大型商超紛紛試水前置倉，生鮮平臺陷入了第二輪混戰(zhàn)。
生鮮電商身處險境 樸樸加大布局前置倉的力度之際，生鮮巨頭每日優(yōu)選和叮咚買菜卻相繼傳出“撤城”的消息。 今年6月底，每日優(yōu)鮮在3天內(nèi)關閉了9個城市的業(yè)務，僅剩下北京、上海、天津、廊坊這四個城市的站點，其中廊坊更是只剩一個前置倉。 要知道的是，2019年頂峰時期的每日優(yōu)鮮進入了全國20個城市，前置倉超過1500個，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量只有625個，不到高峰時期的一半。 無獨有偶，叮咚買菜也停止了天津、廊坊、宣城等十多個城市的相關服務，目前可查到的運營城市只有28個。 每日優(yōu)鮮和叮咚買菜拋棄二三線城市，將業(yè)務聚焦于北上廣深等超一線及其他一線城市。除了降本增效的需求外，更重要的原因在于前置倉模式無法復制到低線城市及下沉市場。 在低線市場，用戶對價格的敏感度更高，價格越高，就越?jīng)]有吸引力。加之低線市場的消費者往往更習慣去菜市場，前置倉模式在低線地區(qū)很難生存，更難以盈利。 以“前置倉模式”的開創(chuàng)者每日優(yōu)鮮為例，盡管其一度宣稱在北京趨于實現(xiàn)盈利，但整個公司一直處于大規(guī)模虧損中。 2018～2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元與16.5億元。2021年，公司的凈虧損更是高達37億元。 （圖源：不二研究） 作為第一批生鮮電商玩家，每日優(yōu)鮮和叮咚是少有的“幸存者”，同時期的大部分生鮮電商企業(yè)已經(jīng)被淘汰了，甚至淪落到查無此家的境地。 曾經(jīng)的“老三團”之一的十薈團，前后完成7輪融資，金額超過10億美元，可謂風光一時。 但當巨頭與資本集聚，補貼、燒錢、搶人、搶地盤等大戰(zhàn)拉開，互聯(lián)網(wǎng)領域上演的戲碼延伸到了生鮮電商。但燒錢換規(guī)模的打法并沒有在這里生效，反而將它們拉下深淵。 十薈團創(chuàng)始人兼CEO陳郢曾承認，“因為此前的補貼戰(zhàn)等擾動，公司呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展狀態(tài)”。最終，十薈團開始關停合并，直到放棄。 在此之前，還有當時的生鮮電商獨角獸“呆蘿卜”、易果生鮮等，都先后宣布破產(chǎn)重組，從而在大眾的視野里消失。 無數(shù)的前車之鑒，似乎都證實了補貼戰(zhàn)并不適用于生鮮電商。 對于樸樸來說，盡管取得了階段性的勝利，但能否將這一趨勢延續(xù)到底，還需時間的考驗。
