文：錢洛瀅
來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001）
上海的一場疫情，改變了上海市民的生活、消費習慣，也改變了社區(qū)商業(yè)的格局。
現(xiàn)在的上海市民，已經(jīng)習慣了時不時跟著自己熟悉的團長團購各種生活物資，習慣了在小區(qū)門口看到鄰居的快遞順手帶上樓，習慣了在微信群里問問鄰居是否需要自己買多了的柴米油鹽醬醋茶，習慣了和附近社區(qū)的居民交換二手閑置物品，也習慣了在購置大件商品前咨詢下鄰居微信群里其他人的意見……
在千萬個社區(qū)內(nèi)部，基于信任而發(fā)生的商業(yè)行為，展現(xiàn)出前所未有的旺盛生命力。而由這些社區(qū)新商業(yè)所產(chǎn)生的影響，可能會輻射全國、影響更多代人。
疫情期間，上海某老小區(qū)團購的200斤小蔥
社區(qū)經(jīng)濟資深媒體人投資人佟少告訴零售君，無論是傳統(tǒng)的餐飲、零售等社區(qū)商業(yè)體，還是社區(qū)電商、社區(qū)團購等新興商業(yè)模式，原本都只是將社區(qū)外部的生意帶入社區(qū)。而上海疫情之后，由于對團長、鄰里信任的建立，圍繞社區(qū)內(nèi)部甚至家庭內(nèi)部需求展開的社區(qū)新商業(yè)，才開始發(fā)展成熟。
對品牌方、服務商的新課題接踵而至：如何突破社區(qū)的“最后一面墻”，真正走近消費者，提供個性化供給，并進行消費需求的分層，從而重構(gòu)“人貨場”關(guān)系？
01
信任是社區(qū)新商業(yè)的基石
如今的品牌方最想抓住的，就是在上海疫情期間誕生的大量優(yōu)質(zhì)團長。
他們擁有出色的組織能力、優(yōu)渥的產(chǎn)品資源，社區(qū)內(nèi)的居民對他們產(chǎn)生了深厚的信任——這是社區(qū)經(jīng)濟非常重要的一環(huán)，也是整個社區(qū)新商業(yè)生態(tài)能夠建立閉環(huán)的關(guān)鍵。
信任的力量是十分強大的。
零售君所居住的老式小區(qū)就有兩個典型案例：小區(qū)門口的進口食品超市本來幾乎無人問津，但疫情封控期間店長做起了團長，為小區(qū)居民提供各種蔬菜、水果和肉蛋禽類。現(xiàn)在，哪怕他們家的雞蛋比街對面的超市貴2塊錢，小區(qū)里的阿姨大伯們也樂意在這里消費。
經(jīng)此一役，如今小小的門面天天門庭若市，店長一口氣多招了2個收銀員。
另一個案例是小區(qū)內(nèi)一位人稱“大師兄”的團長。
在疫情期間，他按照居民的不同需求建立了3個不同微信群，一個是以柴米油鹽為主的剛需1.0群，另一個是零食、肉類等的進階需求2.0群，還有以高端食材、輕奢類消費品為主的享受型消費3.0群。不同的群聚焦不同需求，發(fā)起不同商品的團購，可謂是精準運營。
疫情之后，由于還要顧及汽車銷售的主業(yè)工作，大師兄只保留了最為活躍的2.0群。目前他仍時不時開團，組織大家復購疫情期間收獲較多好評的商品，例如高品質(zhì)的時令水果等，甚至還團購過兩波耐克拖鞋。
他每發(fā)起一個團購，群內(nèi)都是一呼百應，甚至有群友坦言，看到他賣啥都想“無腦（購）入”。這應該就是對團長信任的力量了。
除此之外，疫情期間的守望相助，也產(chǎn)生了鄰里之間的信任。
比如，疫情期間的以物易物，最后發(fā)展成了二手閑置物品的交換；又比如，在消費決策的參考方面，上到買什么車、裝潢什么風格、孩子上哪個學校，下到附近什么餐館好吃、什么地方好玩，你所信任的鄰居的一句話，就能對你的消費行為產(chǎn)生影響。
事實上，零售君觀察到，在疫情之后，人們的消費決策更趨于理性，親朋好友的推薦變得更為重要。
社群之中的信任關(guān)系，好像天然就排斥著商業(yè)的滲透，但同時又和商業(yè)密不可分，私域成了商家們不得不涉足的、需耗費大量精力，且難攻亦難守的深水區(qū)。
02
重構(gòu)私域
“要做社區(qū)經(jīng)濟，就必須做長線的精細化運營，這不能靠資本砸錢，短時間內(nèi)也做下來的。”佟少表示，2014年后興起的O2O，和近幾年競爭如火如荼的生鮮電商，本質(zhì)都是社區(qū)商業(yè)，但最后落得一地雞毛，原因大抵在于此。
不重視消費者的分層需求，外部的商業(yè)就很難真正觸及社區(qū)內(nèi)部的消費者，一但紅利消失，消費者就自然而然會尋找更適合自己的消費模式。年輕人放棄盒馬、叮咚和每日優(yōu)鮮，選擇回歸菜市場就是典型案例（參見《90后的焦慮，被菜市場治好了》）。
不過，品牌們正在努力。
早在上海疫情爆發(fā)之前，不少餐飲、零售品牌都試圖通過吸引門店附近的消費者加入微信群，與他們建立起良好的關(guān)系，從而增加復購率。
而在疫情期間，像愛嬰室、孩子王、叮咚買菜這樣銷售剛需產(chǎn)品的門店或線下站點，也通過組建基于社區(qū)的微信群，來更好地服務消費者。
除此之外，近兩年來大多數(shù)品牌都開始了自建社群、構(gòu)建會員體系等動作，重視起了私域流量的運營。現(xiàn)在，哪怕買個垃圾袋，客服都希望顧客“掃描二維碼加個企業(yè)微信，給您發(fā)放專屬福利”。
但這樣的方法仍然很難真正觸達消費者。事實上，許多消費者已經(jīng)對類似的營銷方式感到厭煩——很少有人愿意在微信里加十幾二十個“福利官”，然后每天被他們?nèi)喊l(fā)的三五條信息催著買買買。
最簡單快捷的方法，是和已有社群資源的企業(yè)、機構(gòu)甚至是社區(qū)管理者、團長、KOC等達成合作。
在疫情之后，雖然大部分團長都回歸到了自己的主業(yè)，但也有一部分團長仍在繼續(xù)組織團購，甚至收集居民的各種需求，反過來要求品牌方、渠道方、社區(qū)運營者來滿足他們，儼然扮演了類似物業(yè)社區(qū)管家的角色——顯然，這樣的團長正是品牌方最想要抓住的人。
社區(qū)營銷服務平臺“洲圍科技”市場負責人李陶告訴零售君，他們的工作主要是根據(jù)品牌方需求，站在社區(qū)這個空間內(nèi)，將曝光，種草，體驗，轉(zhuǎn)化充分整合在一起，構(gòu)建一個本地生活為核心的營銷生態(tài)圈，將品牌客戶精準地觸達到社區(qū)內(nèi)的消費者身邊，從而起到激活、拉新、轉(zhuǎn)化的作用。
去年10月，洲圍幫助南京凱迪拉克的4家4S店，鎖定了50多個中高端社區(qū)的居民，通過線上線下結(jié)合展示的運維活動，最終吸引了316組高意向購車用戶前去店內(nèi)試駕，成交轉(zhuǎn)化3臺。汽車，家裝，商業(yè)地產(chǎn)，家電等高客單價、重體驗、重口碑的品牌客戶，一直是洲圍的重點方向。
曾經(jīng)，各大品牌的那些不差錢的市場部門，只要在公共媒體上投放無差別廣告就能高枕無憂，現(xiàn)在卻背負著巨大的業(yè)績壓力，需要更精準的觸達和更高效的轉(zhuǎn)化。
顯然，社區(qū)是一個不容忽視的陣地。佟少也認為，社區(qū)媒體廣告是社區(qū)經(jīng)濟中一個很有潛力的發(fā)展方向。
只是，像洲圍這樣的業(yè)務模式太過重于運營，要根據(jù)不同品牌方客戶的需求，針對不同區(qū)域不同層級的消費者設計營銷解決方案，同時要結(jié)合社區(qū)場景的實際情況協(xié)調(diào)物業(yè)方和消費者進行深度的溝通及合作。想要成為品牌方、物業(yè)和居民之間的橋梁，并不容易。
有趣的是，洲圍也想抓住屬于自己的私域流量，推出了洲圍App、洲圍活動小程序，以活動和積分制吸引KOL、KOC以及消費者前來參與并產(chǎn)出內(nèi)容。但做產(chǎn)品的邏輯和做營銷解決方案十分不同，洲圍顯然也得摸著石頭過河。
可以說，私域流量仍然是豐富的礦藏，有待各方開采、挖掘。
03
從社區(qū)新商業(yè)看社區(qū)經(jīng)濟
上海的情況終究是特殊的，社區(qū)新商業(yè)要在全國鋪開，還有很長的路要走。
除了包括社區(qū)團購、社區(qū)電商在內(nèi)的社區(qū)新商業(yè)，美居家裝、養(yǎng)老、到家服務、早教托幼、房產(chǎn)租售……社區(qū)經(jīng)濟的每個板塊都還有很大的市場潛力有待挖掘。
“很多人以為社區(qū)經(jīng)濟就是社區(qū)電商、社區(qū)團購這樣的垂直行業(yè)，但其實社區(qū)經(jīng)濟是一個很龐大的領(lǐng)域。”佟少說。
放眼世界，沒有其他國家有著像中國這樣密集的城鎮(zhèn)和人口，因此，中國社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展只能一步一個腳印。
好消息是，目前國家正在大力發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟，在近兩年來出臺了若干建設管理意見和工作方案。
看起來，現(xiàn)在正是入局社區(qū)經(jīng)濟的好時機，但要在幅員遼闊的領(lǐng)域中做好，必須時刻注重“人的鏈接”，并且，這是一場需要腳踏實地的持久戰(zhàn)，不太歡迎投機者。
