文：王莉萍
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
8月10日，茶顏悅色獨(dú)立運(yùn)營的咖啡品牌，延續(xù)茶顏國風(fēng)主題，定位“新中式咖啡&茶”的鴛央咖啡，在五一商圈開業(yè)，五店同開，立馬便引發(fā)了不小的轟動。
茶飲品牌入局咖啡賽道早已不新鮮。不說喜茶、奈雪、書亦等品牌投資當(dāng)下的熱門咖啡品牌。蜜雪冰城早已在下沉市場推出了自己的咖啡品牌幸運(yùn)咖。
新鮮的是，這家茶飲品牌是曾經(jīng)固守長沙的茶顏悅色。
眾所周知，相比于喜茶、奈雪等茶飲巨頭，茶顏悅色是典型的“慢”品牌。這種慢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品更新上，也體現(xiàn)在品牌的拓展步伐上。
其創(chuàng)始人呂良在產(chǎn)品線、經(jīng)營模式、異地擴(kuò)張等問題上，一直都保持著謹(jǐn)慎克制的態(tài)度。2022年因?yàn)橐咔榈牡贡疲桀亹偵坏貌贿x擇“出走”，選擇的第一站也是與長沙相似度很高的重慶。
此次茶顏悅色入局咖啡賽道，又意味著什么？
01
鴛央咖啡帶著“茶顏基因”
五店齊開，氣勢十足
鴛央咖啡，單從名字上來看，就帶著這種濃郁跨界探索味道。
鴛鴦咖啡，鴛鴦是香港地區(qū)流行的新式咖啡。一半茶一半咖啡的搭配，故名之為“鴛鴦”，是香港受英國生活影響后，創(chuàng)造出的新式飲品。
鴛央咖啡雖然與鴛鴦咖啡有一字之差，但依然承接了鴛鴦咖啡的新式特色，核心就是咖啡與茶飲的融合。不過，和傳統(tǒng)鴛鴦咖啡只以紅茶作為基底不同，鴛央咖啡不只是紅茶，據(jù)悉還有梔香綠茶、烏龍茶等等。
茶顏悅色呂良說，“鴛央和茶顏是同根生的兩個獨(dú)立品牌，也是茶顏的一次新嘗試。”
然而，在餐飲O2O看來，雖說兩個品牌分別獨(dú)立，但鴛央咖啡不管是場景、產(chǎn)品名字、價格還是門店布局等多個層面，都帶著濃郁的“茶顏屬性”，更像茶顏悅色的咖啡替身。
在場景布局上，沿用茶顏悅色一貫的國風(fēng)，打造都市武俠場景。
與茶顏悅色的中國紅不同，鴛央咖啡的品牌色是“墨綠”，更內(nèi)斂穩(wěn)重。
門頭的logo是兩只面對面的鴛、鴦，共同構(gòu)成一個同心鎖的形狀。部分店面的外墻還引入了竹竿幕墻設(shè)計(jì)，一股濃濃的江湖氣息撲面而來。
不僅如此，門店內(nèi)景的設(shè)計(jì)也“武俠味十足”。
一幅“臥虎藏龍”書法格外吸睛，大塊的書法字，加上穿著綠色工裝頭戴斗笠帽工作人員，時不時進(jìn)出服務(wù)顧客，給足了消費(fèi)者新鮮感。
在產(chǎn)品名字上，也延續(xù)了茶顏悅色的詩情畫意風(fēng)格。
比如美式咖啡被命名為“萬般皆苦”，搭配梔子綠茶作為茶底的美式咖啡，被叫做“竹林深處。
類似名字還有'事寬則圓'、'蓉兒'、“滿船清夢”、“我自飄零我自狂”等。
而且，產(chǎn)品創(chuàng)新層面，同樣采用了品類跨界。
茶顏悅色是用“中茶西做”方式打開了中國茶另一面；鴛央咖啡則是反向操作，用“東方樹葉”去探索咖啡新嘗試。
鴛央咖啡在產(chǎn)品打造層面，采用的是中式茶飲+咖啡融合，從而碰撞咖啡的本土化新味道。每一杯飲品，都不是簡單的咖啡，而是“咖啡+中式茶飲品”。
除了飲品“萬般皆苦”為純咖外，其余飲品均先通過咖啡機(jī)萃取咖啡液，再搭配上泡好的茶湯，以雙基底的方式出品，適口性很強(qiáng)。
比如說，奶咖系列的“空山新雨后”，采用來自埃塞俄比亞的耶加雪菲中度烘焙的咖啡豆，豆子清新酸甜，再配上同樣清新的梔香綠茶，和名字相符，口感清新自然。
鴛央咖啡產(chǎn)品并不多，總共菜單僅有12個單品，每一品類下只有1~4款產(chǎn)品。
而且在原料選擇上也極為克制，咖啡豆只有兩種選擇，埃塞耶加雪菲和巴西新世界；乳制品也僅有冰博克和椰乳兩種。
不過，鴛央咖啡涉及品類并不少，12個單品覆蓋黑咖啡、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等8大品類，可以滿足消費(fèi)者多種場景口味需求。
人群覆蓋也很全面。咖啡初入門的可以嘗試奶咖和果咖，資深愛好者可以嘗試美式、手沖，晚上去的消費(fèi)者還可以來杯特調(diào)的加酒咖啡。
早在2020年，茶顏悅色就與咖啡品牌“三頓半”共同打造了一家長期聯(lián)名的跨界門店，推出過一款聯(lián)名咖啡產(chǎn)品——Mary·顏。七夕節(jié)時，茶顏還推出了這款產(chǎn)品的進(jìn)階版“生椰瑪麗顏。
或許，正是這次的聯(lián)名，讓茶顏悅色有了做中式茶飲+咖啡融合的新靈感。
在產(chǎn)品定價上，也延續(xù)了茶顏悅色極致性價比策略。
鴛央咖啡整體價格在14-20元左右，“辣妹子辣”售價為18.8元，“空山新雨后”售價為17.8元，“竹林深處”售價為13.8元，與瑞幸咖啡的價格相近，性價比極高。
其中，售價18.8元的辣妹子辣還是此次重點(diǎn)推出的網(wǎng)紅爆品。
用濃郁咖啡與煙火烏龍茶底搭配，咖啡雪頂上撒辣椒片，網(wǎng)紅氣質(zhì)拿捏得死死的，光拿在手里就會被它的顏值征服。
而且，據(jù)悉茶顏悅色和鴛央咖啡余額和積點(diǎn)均可通用，打開“茶顏悅色”小程序，即可進(jìn)入“鴛央咖啡”點(diǎn)單。
在門店布局上，也延續(xù)了茶顏悅色的“密集開店”策略。
以此次齊開的五店為例，門店所處位置分別在印象匯東南角店、五一新干線北門店、世紀(jì)情店 五一廟街店及VDVC，全部集中在五一商圈。
而且，?鴛央咖啡堅(jiān)持直營不加盟，5家新的咖啡門店均為獨(dú)立的門店。
在服務(wù)上，也延續(xù)了茶顏悅色的暖心。
小藥箱、及時傘、雨天半價、永久求償權(quán)等項(xiàng)目都會在鴛央咖啡保留。
門店也會繼續(xù)保持1個人在外場提供顧客服務(wù)，3個人在吧臺點(diǎn)單出杯的組合，確保顧客體驗(yàn)。
由此可見，除了產(chǎn)品不同之外，鴛央咖啡幾乎是另一個茶顏悅色。
02
新入局的鴛央咖啡
能復(fù)制茶顏悅色神話？
眾所周知，茶飲賽道競爭已進(jìn)入下半場，賽道的增量紅利已經(jīng)在逐步透支。相反，咖啡賽道反而呈現(xiàn)出了前幾年茶飲賽道般的增長潛力。
艾媒咨詢研究也顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%增長率上升，將遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。
為了搶占咖啡賽道的紅利，2022年不僅茶飲品牌，狗不理、知乎、李寧、中國郵政、猿輔導(dǎo)等各行業(yè)大佬都在搶先入局。前段時間，更是傳出華為都可能要做咖啡的消息。
在這樣的情況下，茶顏悅色入局咖啡，打造的鴛央咖啡的目的可想而知。那么，問題來了，茶顏悅色還能再次復(fù)制茶顏悅色的品牌“神話”嗎？
在餐飲O2O看來，可能會比較有挑戰(zhàn)性。
1、當(dāng)下市場競爭情況不同
茶顏悅色2013年，當(dāng)時奶茶還處于2.0時代，新茶飲才剛剛萌芽不久，長沙也不是全國知名網(wǎng)紅旅游城市，茶飲市場競爭并不大。
因此，茶顏悅色有足夠的時間去試錯、成長，不斷打磨品牌和產(chǎn)品。
然而，自長沙作為全國新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)城市出圈后，各大國際國內(nèi)知名咖啡品牌就開始搶灘長沙。長沙的咖啡市場早已陷入了極度內(nèi)卷之中。
近兩個月來，同樣有一些長沙本土咖啡品牌出現(xiàn)且獲得融資，且給到他們?nèi)谫Y的，也全部是新茶飲品牌。
比如，5月被檸季全資控股的「RUU COFFEE」就是長沙本土咖啡品牌。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，長沙目前已有200余家精品咖啡店，包括近兩年入駐長沙的國際大牌，跨界咖啡品牌和各種獨(dú)立精品咖啡店，長沙的咖啡賽道已經(jīng)越來越擁擠。
特別是在五一商圈，據(jù)某個長沙消費(fèi)者透露，“ 五一廣場的咖啡店琳瑯滿目，一眼望去會產(chǎn)生選擇困難癥。可選擇的咖啡品牌越來越多，最便宜的咖啡不到10元。”
在這樣極度內(nèi)卷的市場中，鴛央咖啡本就入局比較晚，很難有足夠的試錯與打磨品牌的空間與時間，想要脫穎而出并不容易。
2、國潮風(fēng)被品牌們玩泛濫了
茶顏悅色的爆紅，有兩個關(guān)鍵原因。首先，密集型開店戰(zhàn)略。
正如某個連鎖品牌的創(chuàng)始人所言，“當(dāng)一個品牌在一個區(qū)域內(nèi)開的店鋪數(shù)量多了后，會強(qiáng)化消費(fèi)者對這個品牌的認(rèn)知和信任。”
其次，則是茶顏悅色的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性不僅表現(xiàn)在門店場景布局，還表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。比如說，茶顏悅色產(chǎn)品名，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等就頗具國風(fēng)特色。
當(dāng)時，以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的中國風(fēng)潮，已在年輕消費(fèi)群體中悄然流行，而茶顏悅色創(chuàng)始人呂良正好壓中了這個國潮風(fēng)口。
可如今不同，國潮早已不再新鮮，甚至已被透支，泛濫到讓消費(fèi)者厭煩。
墨茉點(diǎn)心局、避風(fēng)塘、虎頭局甚至星巴克、海底撈等品牌都搞過國潮。“國潮”概念被毫無節(jié)制的濫用，消費(fèi)者對此早已沒有了當(dāng)初的新鮮感。
3、茶顏悅色本身品牌“內(nèi)憂”不小。
2021年年底，茶顏悅色先是爆出關(guān)店近百家，隨后又發(fā)生“群內(nèi)訌”事件。從這些事情就可以看出，這家網(wǎng)紅茶飲品牌當(dāng)下的內(nèi)憂并不小。
其創(chuàng)始人呂良也曾公開爆料：疫情期間，茶顏悅色一個月虧損金額超過2000萬。
高密度門店布局意味著高曝光，但也承擔(dān)著高風(fēng)險。曾經(jīng)，茶顏悅色能夠成功，是因有源源不斷客流涌入長沙。疫情之下，失去了游客，這樣的打法自然不靈了。
為了自救，茶顏悅色只能燒錢自救，走出長沙，去到重慶、南京以及更多的城市。茶顏悅色宣布進(jìn)駐重慶的官宣文中，甚至這樣寫道：“沒有退路就是最好的退路。”
在主品牌都未走出“危險”境地的情況下，茶顏悅色真的還有余力發(fā)展鴛央咖啡嗎？這里依然得打一個問號。
當(dāng)然，這并不意味著鴛央咖啡就沒有優(yōu)勢。
正如艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅所言，新式茶飲做咖啡有著獨(dú)特的優(yōu)勢，品牌在茶飲產(chǎn)品研發(fā)上的思路，可以延展到咖啡上；
此外，新式茶飲品牌已解決店面標(biāo)準(zhǔn)化問題，成本進(jìn)一步降低，而茶飲和咖啡的消費(fèi)者具有一定的重疊，咖啡產(chǎn)品豐富了SKU后可以進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
而且，茶飲復(fù)制另一個咖啡版本的自己已經(jīng)有成功先例。
下沉巨頭蜜雪冰城入局咖啡賽道打造的獨(dú)立咖啡品牌幸運(yùn)咖，與主品牌蜜雪冰城商業(yè)邏輯和開店策略就非常相似，幾乎算是“照抄”蜜雪的復(fù)制品，但目前也已發(fā)展到了800多家。
所以，鴛央咖啡未來到底如何，誰也無法確定。或許正如呂良所說的，我們應(yīng)該給多給鴛央咖啡一些時間。時間總會告訴我們答案。
