文：小食代
來(lái)源：小食代（ID：foodinc）
繼前不久簽約阿根廷和葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)后，就在昨天，2022年卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)100天之際，中國(guó)乳制品領(lǐng)軍企業(yè)伊利正式宣布簽約西班牙國(guó)家足球隊(duì)。這意味著，在年初北京冬奧上才掀起體育營(yíng)銷高潮的伊利，正在足球版圖上持續(xù)“落子”。
小食代注意到，去年10月，蒙牛也官宣押注年底的這場(chǎng)世界杯，如今伊利也在強(qiáng)勢(shì)入局，可以想見，兩大乳業(yè)巨頭在乳業(yè)銷售旺季前的體育營(yíng)銷之爭(zhēng)將硝煙再起。
01
戰(zhàn)況膠著
根據(jù)凱度（Kantar Group）的研究發(fā)現(xiàn)，大型的體育賽事IP，擁有巨大的影響力，甚至能夠在全球范圍內(nèi)，幫助品牌打響知名度、建立好感度、傳遞品牌價(jià)值。
今年，凱度在基于2000名消費(fèi)者對(duì)于22個(gè)候選體育賽事的投票中了解到，影響力排名前十的體育賽事IP來(lái)自五個(gè)大類，分別為：綜合類賽事、籃球類、足球類、電競(jìng)類、賽車類。凱度還指出，最具品牌合作潛力的賽事TOP3，分別為：奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯、冬奧會(huì)。
賽事IP影響力與合作潛力交叉對(duì)比（來(lái)源：凱度）
事實(shí)上，伊利與蒙牛這兩家中國(guó)最大的乳企，在重大體育賽事上從未缺席，在圍繞重大賽事IP上體育營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，更是一對(duì)如影隨形般的存在。讓我們先看一下它們過(guò)去幾年膠著的“戰(zhàn)況”。
蒙牛早在2006年便率先走出國(guó)門，和NBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作。蒙牛攜手這一國(guó)際重大籃球賽事，并看準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出多款涵蓋多球隊(duì)和球員版的NBA主題包裝產(chǎn)品。
之后，蒙牛進(jìn)一步押注體育營(yíng)銷，涉及男足、女足、田徑、游泳、自行車、搏擊等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，并花重金簽下多位體育明星作為品牌代言人，例如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯開賽前，蒙牛簽約阿根廷足球巨星梅西成為品牌代言人。
至于伊利，對(duì)體育營(yíng)銷的布局早為人知。2005年，伊利與奧運(yùn)正式結(jié)緣，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。此后2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年的里約奧運(yùn)會(huì)、2018年的平昌冬奧會(huì)、2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，都閃耀著伊利的品質(zhì)陪伴。
在北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，伊利也成為了唯一官方乳制品合作伙伴，同時(shí)伊利也成為了同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的中國(guó)唯一一個(gè)“雙奧企業(yè)”。
經(jīng)過(guò)多年的對(duì)壘，盡管打法不同，但兩家品牌均在體育領(lǐng)域有所建樹。蒙牛方面，顯示出它在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的廣泛涉獵，在賽事流量明星選擇上較為“毒辣”；伊利則持續(xù)深耕重大賽事IP，以全面合作的方式謀取全方位、多頻次的品牌露出。
02
鏖戰(zhàn)背后
乳業(yè)巨頭你追我趕，爭(zhēng)相搶奪體育營(yíng)銷高點(diǎn)，甚至在營(yíng)銷上不時(shí)“撞車”，背后是中國(guó)乳業(yè)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從2005年突破千億市場(chǎng)規(guī)模，到2016年突破3500億大關(guān)，中國(guó)乳制品在過(guò)去的十年間經(jīng)歷了一輪高速增長(zhǎng)。
2016年后，隨著市場(chǎng)逐步飽和，行業(yè)增速放緩，乳制品市場(chǎng)也開始進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。伊利、蒙牛目前的營(yíng)收大部分依然為乳制品，液體乳、冷飲和奶粉是最主要的收入來(lái)源，其中液體乳占主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的比重高達(dá)80%以上。
“寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。”根據(jù)東吳證券的研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，2021 年伊利和蒙牛以25.8%、22.8%的市占率位居前兩位，“龍頭乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，渠道鋪設(shè)完善”。
仔細(xì)考察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品端，無(wú)論是高端奶還是低溫奶等產(chǎn)品方面，兩者都有成熟的產(chǎn)品布局和敏銳的市場(chǎng)洞察；在渠道端，兩者的渠道部署均已相對(duì)完善，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，擴(kuò)張空間相對(duì)有限。即使到了近年，兩大乳業(yè)巨頭都在自主研發(fā)新品，希望在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步差異化，但是如何能與現(xiàn)有渠道切割也是一大挑戰(zhàn)。
以常溫奶為例，伊利和蒙牛布局勢(shì)均力敵（來(lái)源：東吳證券）
“雙寡頭”格局被指趨于穩(wěn)定（來(lái)源：東吳證券）
對(duì)此，天風(fēng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在一份研究報(bào)告中也指出，行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，供給端同質(zhì)化嚴(yán)重，謀求差異化成為企業(yè)的必經(jīng)之路，大規(guī)模營(yíng)銷投入、差異化營(yíng)銷，相對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新而言，是一條較容易打造出差異化的路徑。
在此背景下，伊利和蒙牛的品牌勢(shì)能之戰(zhàn)，最終確實(shí)也都集中到了品牌營(yíng)銷層面：乳企與體育聯(lián)姻，體育賽事與體育明星自帶的話題性和流量，為品牌帶來(lái)的是大量受眾人群的關(guān)注。此外，體育運(yùn)動(dòng)離不開營(yíng)養(yǎng)保障，伊利和蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的代表的企業(yè)，都希望能通過(guò)體育營(yíng)銷凸顯其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
其中，繼冬奧會(huì)后，2022年最矚目的一個(gè)賽事IP當(dāng)屬11月舉辦的世界杯。
凱度認(rèn)為，今年的足球營(yíng)銷頗具挑戰(zhàn)，尤其在今年第四季度，品牌將面對(duì)更激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年全球廣告支出平均將會(huì)增長(zhǎng)9.2%，而受到重大足球賽事、黑色星期五和圣誕節(jié)的影響，第四季度市場(chǎng)中的廣告量將會(huì)增長(zhǎng)9.2%。
因此，伊利和蒙牛都在加緊下好足球營(yíng)銷這盤棋。在2018年俄羅斯世界杯期間，超過(guò)1/3的中國(guó)觀眾收看了直播。今年卡塔爾世界杯的特別之處，是中國(guó)球迷有望迎來(lái)一屆“無(wú)時(shí)差”體驗(yàn)的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯無(wú)疑將再掀收視浪潮。伊利和蒙牛近期陸續(xù)針對(duì)這一國(guó)際性足球賽事進(jìn)行營(yíng)銷，也是為了即將到來(lái)的乳業(yè)銷售旺季做充分準(zhǔn)備。
根據(jù)伊利的說(shuō)法，在足球季押寶大熱球隊(duì)，可以提升品牌曝光率，搶占消費(fèi)者心智。此外，伊利攜手足球頂級(jí)IP，將有助該公司進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響力和打開國(guó)際市場(chǎng)。目前，伊利的產(chǎn)品覆蓋了全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
來(lái)源：食部尚書
“UHT奶是矛，品牌宣傳是盾，打開中國(guó)廣闊空間。”天風(fēng)證券在上述報(bào)告中指出，隨著常溫奶增速的放緩，乳業(yè)雙寡頭面臨存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何獲取自身新的“增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力”成為乳業(yè)巨頭正在積極思考的問(wèn)題。在為公司下一個(gè)十年發(fā)展定基調(diào)的當(dāng)下，伊利蒙牛面臨著方向的選擇。
