文：億歐
來(lái)源：億歐
若問(wèn)當(dāng)下年輕人最喜歡什么戶外活動(dòng)？“出門趕集”必定是答案之一。
在熱門社交平臺(tái)小紅書上搜索“市集”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以找到100多萬(wàn)篇筆記，其中北上廣深、蘇州、成都、長(zhǎng)沙等城市的熱門市集都赫然在列。
近年來(lái)，隨著各式各樣的特色市集在全國(guó)城市落地開花，“趕集”這個(gè)概念從傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)上升成一種新興的城市生活方式，并得到了這一屆年輕人的追捧。從晝市到夜市，從商圈到街區(qū)，許多Z世代的趕集熱情，讓“身經(jīng)百戰(zhàn)”的老一輩們都自嘆不如。
與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村小集、城鎮(zhèn)大集不同，城市市集吸引年輕人的地方，是由創(chuàng)造力和包容性催化出的高端、新潮和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，特色市集已經(jīng)從傳統(tǒng)的商貿(mào)場(chǎng)景，升級(jí)為集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游等多種功能于一體的線下空間。
2022年，來(lái)來(lái)往往的疫情讓城市商業(yè)按下了暫停鍵，面對(duì)失去活力的市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)的特色市集也開始肩負(fù)起消費(fèi)復(fù)蘇的使命，成為消費(fèi)品牌競(jìng)相入局的一個(gè)線下場(chǎng)景。特色市集的復(fù)興，既是傳統(tǒng)的回歸，也是創(chuàng)新的延伸，這和當(dāng)下方興未艾的新國(guó)潮經(jīng)濟(jì)不謀而合。
01
特色市集百變圖鑒
特色市集究竟有多火？
《2020商業(yè)地產(chǎn)志年度報(bào)告》顯示，據(jù)不完全觀察，2020年，全國(guó)多個(gè)商場(chǎng)空間舉辦了超過(guò)1000場(chǎng)與市集相關(guān)的主題活動(dòng)。
從2006年開始，特色市集就開始在國(guó)內(nèi)逐漸興起，時(shí)至今日，特色市集已經(jīng)在全國(guó)各地城市進(jìn)化出上百種業(yè)態(tài)，包含美食、文創(chuàng)、零售以及娛樂(lè)等消費(fèi)品類，并且還在不斷地從內(nèi)容、時(shí)間、空間、形式等多個(gè)維度推陳出新。
其中，特色市集內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用功能，同時(shí)也更加注重藝術(shù)性、趣味性、時(shí)尚感、未來(lái)感以及更廣泛的社會(huì)文化內(nèi)涵，年輕一代尤是如此。
以2021年國(guó)慶期間在北京舉辦的第三屆798潮流藝術(shù)市集為例，這場(chǎng)市集設(shè)置了四大專區(qū)，匯集了80多個(gè)攤位，可以將許多在商場(chǎng)里根本找不到的原創(chuàng)手工作品收入囊中，因而成為了許多時(shí)尚青年的熱門打卡和淘寶圣地。
三屆798潮流藝術(shù)市集（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
除了注重原創(chuàng)性外，特色市集的內(nèi)容往往還會(huì)圍繞主題進(jìn)行定制，選題的角度也是豐富多樣，可以是細(xì)分品類，比如咖啡市集、鮮花市集、啤酒市集等；也可以基于興趣愛好，比如古風(fēng)市集、二次元市集等；還可以是一些新興事物，比如VR市集、元宇宙市集等。
當(dāng)然，最常見的還是被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷的節(jié)假日主題，如七夕市集、圣誕市集等。以節(jié)假日為主題展開的特色市集，其實(shí)也是市集在時(shí)間選擇上的創(chuàng)新。早市、夜市、周末、節(jié)假日……特色市集的時(shí)鐘正在朝著消費(fèi)者更多的業(yè)余時(shí)間去調(diào)整，逐漸成為一種常態(tài)化的生活方式。
位于上海靜安嘉里中心的安義夜巷正是特色市集點(diǎn)亮夜生活的代表選手。自2019年起，這條不足300米長(zhǎng)的步行街已經(jīng)舉辦了三屆綜合性特色市集?！?020上海集市發(fā)展白皮書》顯示，安義夜巷2020年2個(gè)月內(nèi)12次活動(dòng)共吸引客流近40萬(wàn)人次。
安義夜巷圣誕主題市集（圖源：安義夜巷Green Escape）
從地理位置上看，特色市集的選址規(guī)律還是一如既往地集中在客流量較大的場(chǎng)所，比如購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)、景區(qū)等。
對(duì)于購(gòu)物中心和商業(yè)街區(qū)來(lái)說(shuō)，特色市集無(wú)疑是一種有力的引流工具，與此同時(shí)，它們的商業(yè)資源也可以反哺給特色市集，實(shí)現(xiàn)共生共贏。而設(shè)立在景點(diǎn)和公園等地點(diǎn)的特色市集，則主要以音樂(lè)節(jié)、文化節(jié)等文娛活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。
當(dāng)然，特色市集和文旅行業(yè)的關(guān)聯(lián)不止與此，一些比較火熱的特色市集已經(jīng)成為了某些城市的地標(biāo)性區(qū)域，成功賦能了城市旅游業(yè)的發(fā)展。比如，位于貴州省貴陽(yáng)市的青云市集，作為貴陽(yáng)市級(jí)特色商業(yè)街區(qū)和夜間經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)，已經(jīng)成為了外地游客的打卡圣地。
此外，地鐵、機(jī)場(chǎng)等吞吐量較大的一些交通樞紐，也正在被列入更多選項(xiàng)。比如，北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)2021年就先后舉辦過(guò)大興機(jī)場(chǎng)節(jié)市集和匠人主題市集。
特色市集的組織形式也日新月異，從帳篷市集、集裝箱市集到后備箱市集，層出不窮的創(chuàng)意讓市集的呈現(xiàn)方式更加多元自由。
以2022年掀起熱潮的后備箱市集為例，這是一種由汽車后備箱改裝成的“迷你店鋪”組成的市集。作為“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的車載版，后備箱市集不但擁有成本低、靈活性高的優(yōu)勢(shì)，也具有天然的網(wǎng)紅屬性。
后備箱市集攤位（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
后備箱市集的商戶多由90后、00后等年輕車主組成，他們更加注重?cái)偽坏男蜗笤O(shè)計(jì)，并且愿意售賣一些新潮商品，還能輕易和年輕消費(fèi)者打成一片。一個(gè)后備箱不僅可以是一座創(chuàng)意工廠，還可以是一個(gè)直播間，也可以是一場(chǎng)線下派對(duì)，這為后備箱市集賦予了更多時(shí)尚和社交元素。
02
消費(fèi)品牌迎來(lái)市集熱
一個(gè)成功的特色市集，離不開多方參與者的共同努力。
作為一種共生共榮的商業(yè)形態(tài)，特色市集的參與者主要包括主辦方、商戶以及消費(fèi)者三個(gè)部分。主辦方負(fù)責(zé)整個(gè)市集的策劃籌辦，商戶負(fù)責(zé)填充特色集市的關(guān)鍵內(nèi)容，而消費(fèi)者則是負(fù)責(zé)進(jìn)入前兩者創(chuàng)造的場(chǎng)域提供支持。
值得一提的是，過(guò)去的特色市集比較流行原創(chuàng)風(fēng)和個(gè)性化，因而很少見到大眾消費(fèi)品牌的身影。不過(guò)，當(dāng)下越來(lái)越多的消費(fèi)品牌已經(jīng)開始看到了這一火熱場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，紛紛選擇入局成為特色市集的新玩家。
具體來(lái)看，有一些實(shí)力雄厚的消費(fèi)品牌會(huì)直接化身主辦方，在市集組織過(guò)程中扮演起領(lǐng)導(dǎo)者的角色，他們會(huì)根據(jù)品牌理念制定好相關(guān)的市集主題，并展開包括商品銷售、品牌推廣、互動(dòng)體驗(yàn)、咨詢溝通在內(nèi)的一系列線下活動(dòng)。
比如奧迪前不久就在北京舉辦了2022首屆品牌市集，打造了包括新車、二手車和售后服務(wù)三大領(lǐng)域的多個(gè)功能區(qū)和服務(wù)區(qū)，在提供試駕、購(gòu)車等服務(wù)的同時(shí)，還為用戶提供了許多的禮品和優(yōu)惠。
2022首屆奧迪品牌市集北京站（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
不過(guò)，當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)品牌的普遍選擇，還是以商戶的身份進(jìn)駐到各大特色市集，依托市集強(qiáng)大的線下引流能力，進(jìn)行品牌營(yíng)銷、展示和推廣。因?yàn)樘厣屑且环N消費(fèi)+互動(dòng)式的線下場(chǎng)景，可以為品牌和消費(fèi)者提供一個(gè)快速、低門檻的相互認(rèn)證過(guò)程，更加有利于私域資源的搭建。
對(duì)一些對(duì)初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集的重要性更是不言而喻。考慮到成本和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性，大部分消費(fèi)品牌都會(huì)以電商起家，而不是選擇馬上開店，但線下場(chǎng)景卻仍是品牌露出和市場(chǎng)驗(yàn)證的重要場(chǎng)景之一。
作為一個(gè)天然的品牌孵化器，市集不但可以讓新產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者完成解鎖驗(yàn)證，還能讓品牌借助流量進(jìn)行品牌推廣，更能吸引一些商業(yè)合作伙伴，為初創(chuàng)品牌帶來(lái)打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
根據(jù)RQ商業(yè)觀察室發(fā)布的《2021年國(guó)貨吃喝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)道》，注重生活方式與美學(xué)的市集已成為不少新消費(fèi)品牌走到線下的最佳選擇，三頓半、OATLY 燕麥奶等新零售品牌都曾亮相其中。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還涌現(xiàn)一批專業(yè)的市集運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并打造了各具特色的市集品牌，比如伍德吃托克、凡幾、銀鹽等等。這些市集品牌通過(guò)和各種各樣的新消費(fèi)品牌進(jìn)行合作，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了較強(qiáng)的影響力。
據(jù)媒體報(bào)道，2021年凡幾在上海舉辦的Breaking Grounds地下市，在中秋期間獲得了超過(guò)1.2萬(wàn)的客流量，單個(gè)攤位的銷售額最高超過(guò)了8萬(wàn)元。
除了作為主辦方和商戶外，消費(fèi)品牌還可以以聯(lián)名或者冠名的方式參與到特色市集當(dāng)中，將整個(gè)市集都作為線下的品牌推廣工具。
2021年，意大利時(shí)尚奢侈品牌Prada就曾和上海烏中市集跨界合作，通過(guò)建筑貼圖、合作包裝紙的形式，讓Prada秋冬系列Jacquard印花圖案得到了廣泛的宣傳，活動(dòng)期間烏中市集的客流量也是比平時(shí)增長(zhǎng)了近十倍。
Prada和上海烏中市集合作（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
03
特色市集遇上新國(guó)潮
市集其實(shí)是一種歷史悠久的消費(fèi)場(chǎng)景。
早在三千多年前的商周時(shí)期，華夏大地上就出現(xiàn)了這種定期集聚的商貿(mào)活動(dòng)，古書《易經(jīng)》中就有相關(guān)記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所......”甚至中國(guó)最古老的城池，也是在市集的空間集聚效應(yīng)下誕生，這也是“城市”這一名詞的由來(lái)。
歷史的車輪滾滾向前，從封建王朝到現(xiàn)代社會(huì)，從樸素鄉(xiāng)村到繁華城市，傳統(tǒng)市集在勞動(dòng)人民的智慧下被賦予了更多創(chuàng)新內(nèi)涵，在各式各樣創(chuàng)意元素的加持下，成功和新時(shí)代完成了接軌。
特色市集的復(fù)興，既是傳統(tǒng)的回歸，也是創(chuàng)新的延伸，這和當(dāng)下方興未艾的新國(guó)潮經(jīng)濟(jì)不謀而合。
新國(guó)潮是中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美動(dòng)向在創(chuàng)意催化下而產(chǎn)生的一種時(shí)尚潮流，這一概念的流行，離不開優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的蒸蒸日上和文化自信的深入人心。近年來(lái)，越來(lái)越多的新國(guó)貨品牌都開始選擇用新國(guó)潮的獨(dú)特魅力，來(lái)為產(chǎn)品注入更多的生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌身份的價(jià)值躍遷。
從定義來(lái)看，“煙火氣”和"時(shí)尚感"兼?zhèn)涞奶厣屑矊儆谛聡?guó)潮的范疇，因而也是新國(guó)貨品牌和新生代消費(fèi)者進(jìn)行靈魂溝通的不二場(chǎng)景。
與此同時(shí)，新國(guó)潮也完成了和市集的雙向奔赴，成為時(shí)下廣受歡迎的市集主題之一。根據(jù)自媒體“市集匯”發(fā)布的預(yù)告，僅在7-8月，北京、上海、杭州、廣州、深圳、溫州等地舉辦的新國(guó)潮市集以及涵蓋新國(guó)潮元素的綜合性市集就合計(jì)達(dá)到了數(shù)十個(gè)。
8月19-21日，由億歐主辦的新國(guó)潮主題ZAO集市也即將在北京·美后肆?xí)r正式拉開帷幕。本次活動(dòng)集結(jié)了伊利、膠囊茶語(yǔ)、新素食等知名國(guó)貨品牌，為大家?guī)?lái)一場(chǎng)ZAO動(dòng)全場(chǎng)的國(guó)潮盛宴。歡迎小伙伴們組團(tuán)前來(lái)打卡，于這夏末秋初之刻，一起在“潮灘好市”中解鎖精彩和快樂(lè)。
市集同期，由億歐主辦的「新國(guó)潮 不作秀」——2022億歐ZAO新消費(fèi)大會(huì)也將如約而至。來(lái)自眾多新國(guó)潮品牌的嘉賓大咖將齊聚一堂，圍繞各種和新國(guó)潮相關(guān)的主題進(jìn)行交流分享，一起發(fā)聲，共同助力中國(guó)制ZAO。
2022年，億歐持續(xù)關(guān)注新國(guó)貨品牌的創(chuàng)新發(fā)展。作為中國(guó)品牌趨勢(shì)的觀察者，億歐智庫(kù)也將在本次峰會(huì)上同步發(fā)布《2022新國(guó)貨CoolTop100品牌榜》，希望挖掘更多優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，讓優(yōu)秀靠近優(yōu)秀、讓經(jīng)典煥發(fā)新生！
8月19-21日，讓我們相約北京·美后肆?xí)r！歡迎掃描海報(bào)二維碼報(bào)名。
