文：36氪未來消費

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

前置倉賽道在過去幾周經歷了冰火兩重天。

曾經的“一號位”每日優(yōu)鮮在遭遇長期的資金鏈危機后，在7月末宣布了解散，悲觀的消息彌漫行業(yè)，唱衰前置倉的聲音又一次不絕于耳。

另一邊，專注探索行業(yè)五年的叮咚買菜卻在二季度實現了non-gaap下的階段性盈利，盡管有疫情因素的加持，但不少投資者還是大受鼓舞，財報發(fā)布當天，叮咚股價漲幅一度超10%。

作為生鮮賽道最具顛覆性的創(chuàng)業(yè)模式，前置倉從一誕生就被貼上光環(huán)，8年的時間每日優(yōu)鮮的融資總額超過了130億人民幣，叮咚買菜也不遑多讓，在2019和2020的兩年間，每年的融資輪次都在3輪，國內外一線投資機構先后涌入。

盡管后續(xù)遭遇諸多質疑，但36氪未來消費仍不認為“前置倉是偽命題”，不能因為行業(yè)中一家的遭遇而否定整個賽道。其帶來的生鮮損耗的下降、效率的提升以及更快的到家體驗，都讓“難上加難”的生鮮行業(yè)看到了破局的希望。

正如叮咚買菜CEO梁昌霖在Q2財報會上所說的那樣，“不能簡單的線性思維，判定整個行業(yè)的死局。”

眼下，叮咚買菜正在向外界證明，前置倉的春天或許才剛剛開始。

做對了什么？

當每日優(yōu)鮮因為經營不利，最終宣布解散，而叮咚買菜卻在Q2實現階段性盈利后，所有人不禁在問，為什么是每日優(yōu)鮮？叮咚買菜又做對了什么？

在這里我們首先要明確一個認知，那就是生鮮創(chuàng)業(yè)，尤其是前置倉模式是個苦生意，是一個需要“彎腰撿鋼镚”、極摳細節(jié)的生意，任何一環(huán)出現疏漏都可能讓整個模式瞬間坍塌，這意味著企業(yè)需要在經營管理上盡量做細，管好每一分錢。

這也正是每日優(yōu)鮮與叮咚買菜走向兩個極端的原因。

作為曾經的明星企業(yè)，每日優(yōu)鮮從一開始就是一個極不專注的公司。在2019年前置倉競爭最激烈的時候，每日優(yōu)鮮在一年內先后探索了3-4個新業(yè)務，這對一個創(chuàng)業(yè)公司來說極為致命。

以“小紅杯”為例，這個在前置倉內陳設咖啡機，希望通過賣咖啡來提升單量的業(yè)務，在上海和北京上線2個月后就匆匆下線，為此每日優(yōu)鮮砸下了上千萬元用于采購商用咖啡機，后來這批設備很快閑置被放在了倉庫中。

一位在2017年就看過每日優(yōu)鮮的消費投資人告訴36氪未來消費，“當時沒有投的最大原因就是想法太多。”2018年，該機構選擇了押注叮咚買菜。

后者之所以被選擇，最重要的原因就是“專注”。創(chuàng)業(yè)5年多，叮咚買菜沒有做過任何無效的探索。梁昌霖稱這是一種“笨拙精神”，當競爭對手選擇做寬時，叮咚買菜選擇做深。

這種“笨拙精神”還體現在，當每日優(yōu)鮮、盒馬紛紛拓寬到生鮮食品以外的其他品類時，叮咚買菜一直堅守在生鮮和食品上，從未動搖。

一位曾參與當年每日優(yōu)鮮和叮咚買菜“上海戰(zhàn)役”的業(yè)內人士告訴36氪未來消費，叮咚買菜后來之所以能夠取勝，很大程度上取決于“活鮮”以及“做好一頓飯”的心智，這真切的擊中了上海人民的需求。

不過專注只能解決“花錢效率”的問題，不是萬能藥，能在Q2實現non-gaap下的盈利，與叮咚買菜的“降本”不無關系。

據媒體報道，今年5月份，面對嚴峻的宏觀環(huán)境，叮咚買菜關閉了一部分GMV占比極低的城市的前置倉業(yè)務。

不過在36氪未來消費看來，這并不算壞事。支撐前置倉業(yè)務良性運轉的前提是訂單規(guī)模和密度，上述關閉的城市中絕大部分都不符合當下的效益目標，特殊時刻選擇關閉，不失為一種“理性的決策”。

當然，作為毛利率極低的行業(yè)，叮咚買菜能夠在Q2讓外界驚艷還有個重要的原因——供應鏈壁壘。

據梁昌霖透露，叮咚買菜Q2所售賣的商品中，獨家的特色商品已經有 217 個SKU，另外，叮咚自有品牌的商品銷售額占比已經達到 17.5%——在去年Q4這一比例還不到15%——這其中大部分都是叮咚3F工廠自己研發(fā)和加工生產的商品。

獨家和自有品牌商品的優(yōu)勢帶來的不僅僅是商品結構的優(yōu)化，更有利于用戶粘性的提升，而從財務角度來看，這也能夠優(yōu)化叮咚買菜的毛利率，提升整體利潤水平。

前置倉不是偽命題

每日優(yōu)鮮的突然崩塌，再一次讓“前置倉是偽命題”的討論甚囂塵上，但36氪未來消費堅持認為，前置倉模式可以走通。

為什么大家質疑前置倉？一個關鍵的點在于，其毛利難以覆蓋履約費用。我們以叮咚買菜為例，根據2021年單均口徑數據拆分，叮咚買菜單均毛利為10.4元（毛利率20%），單均履約費用為 18.8元（履約費用率36%）。

對比上海成熟倉經驗。上海地區(qū)作為叮咚買菜最成熟的市場，在2021年12月實現經營層面盈利。對比其UE模型我們發(fā)現，盈利的關鍵影響因素在于三點：提升客單價；提高毛利率水平；提高訂單量以提升履約效率。

具體到這三點，叮咚做的怎么樣？

首先看客單價，在剛過去的Q2，因為疫情加持，根據券商的預測，叮咚買菜的客單價很可能超過了100元，但即使拋除疫情因素，叮咚買菜的客單價也一直在穩(wěn)步提升，從2018年的48提升至22年Q1的72元。

利潤率層面，叮咚買菜也在連續(xù)優(yōu)化，本季度毛利率為31.6%，同比提升17.0%，環(huán)比一季度提升2.9%，Non-GAAP凈利潤率相較去年同期優(yōu)化37.5%。而據叮咚買菜CSO俞樂透露，剔除疫情嚴重的3個月，叮咚買菜已經連續(xù)10個月持續(xù)改善虧損率。

按照業(yè)內此前的預估，如果前置倉的毛利率能夠達到35%左右，就能在全國做到盈虧平衡乃至盈利，按照目前的趨勢，這個時間點應該不會太晚。相對比下，每日優(yōu)鮮的毛利率即使在疫情最嚴重的20年初，也僅僅只有25%左右。

此外，叮咚買菜在履約費用的改善也相當驚喜。財報數據顯示，叮咚買菜2019年的單均履約費用為20.6元，到了2021年這一數字直接降為18.8元，不過履約費用率仍接近30%，但到了今年Q2，叮咚買菜的履約費用率直接同比優(yōu)化了13.2個百分點，達到了23.2%，低于毛利率，由此叮咚買菜也實現了non-gaap下的盈利。

值得注意的是，繼上海市場后，2022年Q1和Q2，叮咚買菜也實現了整個長三角區(qū)域經營層面的盈利。據俞樂透露，2022年上半年，長三角區(qū)域的凈收入同比增長了47.9%，實現了UE的快速優(yōu)化，這對于叮咚商業(yè)模式的盈利能力是一個非常有力的證明。

在36氪未來消費看來，判斷一個模式的優(yōu)劣，最重要的關鍵點是“是不是真的滿足用戶的需求？是不是順應用戶消費行為的變化趨勢？”只有用戶的取舍，才決定商業(yè)模式的成敗。

前置倉模式，有最高的效率，最快的配送速度，也能夠更好的控制生鮮品質，尤其是后一點，讓36氪未來消費堅信，前置倉模式就是現存滿足消費者生鮮即時需求的最優(yōu)解。

CIC咨詢此前的報告中就提到，線下生鮮零售渠道（如傳統菜場）生鮮農產品損耗率可達30%以上，而叮咚買菜2020年的損耗率僅為1%，且遠低于行業(yè)平均水平，這足以證明前置倉模式在損耗層面對生鮮渠道的貢獻之大。

但我們還是要強調，這一切建立的基礎一定是產品力的打造，以及履約成本的持續(xù)優(yōu)化。尤其后者，是前置倉模式的生死線，如何不斷的穩(wěn)固客單價、增加訂單規(guī)模和密度，需要叮咚買菜持續(xù)的努力。

叮咚買菜還有哪些答案？

盡管交出了亮眼的二季度財報，但市場對叮咚買菜的質疑仍然沒有消散。

需要承認，叮咚買菜之所以能實現單季度non-gaap下的盈利的確有疫情因素的加持，不斷推高的客單價以及訂單規(guī)模都優(yōu)化了其財務數據。

在本季度中叮咚買菜也沒有公布自己的訂單數據，這讓外界浮想聯翩。在36氪看來，因為疫情偶然因素帶來的數據增長，本就不具有十分大的參考性，選擇不披露訂單數據，叮咚買菜或許有同比或者環(huán)比增速失真的擔憂。

這一點在財報會上，俞樂也側面做了回應，在展望三季度數據時，她的表述是，“Q3對比疫情前的Q1，Non GAAP的凈虧損率會有3%的優(yōu)化”，注意對比的是疫情前的Q1，而不是Q2，這說明管理層對本季度取得的業(yè)績有很清醒的認知。

不過叮咚管理層也表示，今年的目標仍然是到年底實現全國市場的經營性盈利。除了上述我們提到的控制履約成本，不斷提升訂單密度和規(guī)模外，36氪未來消費還有兩個最大的期待，也是叮咚后續(xù)證明自己盈利能力的關鍵。

一是，梁昌霖引以為豪的自有品牌和獨家商品。

叮咚買菜目前擁有最大面積的高標準、半自動化大倉，擁有10多家食品工廠，并且正在建設3個大規(guī)模的 3F 工廠，這10家食品工廠開發(fā)產品的GMV貢獻同比已經增長超100%，這很大程度上保障了叮咚買菜的產品競爭力。

自有品牌目前在叮咚買菜的銷售占比達到了17.5%，在行業(yè)內處于領先水平。自有品牌的差異化競爭力是其一，其更大的作用在于提升叮咚買菜的毛利率，據36氪未來消費了解，平臺自有品牌的毛利率水平普遍比供應商商品高一些。

二是預制菜的崛起。

2022年2月，叮咚買菜成立預制菜事業(yè)部，將預制菜上升為公司一級部門，目前研發(fā)部門有近30人，預制菜生產部門則擁有40多家工廠，其中自營工廠有4家。疫情期間，在上海地區(qū)，預制菜一度成為銷量最高的品類，超過原本的優(yōu)勢品類——蔬果、肉禽蛋等。

財報數據顯示，2021年Q4，叮咚買菜的預制菜銷售占到整個GMV的 14.9%，達到9億多人民幣，叮咚推測預制菜的體量能達到年化30多億人民幣。

作為當下最火熱的風口，叮咚買菜發(fā)力預制菜有幾個優(yōu)勢，一是其本來就積淀的供應鏈研發(fā)能力，二是其遍布全國的前置倉渠道近1300家前置倉，可以滿足各溫層預制菜的及時配送、冷鏈。尤其是后者，能在一開始就幫助預制菜打開銷路，而不必依賴其他渠道，這讓叮咚買菜在前期省下大量的營銷成本。

與自有品牌一樣，預制菜的毛利率同樣較高，這能改善叮咚買菜整體的利潤率。以叮咚買菜在去年二季度推出的“拳擊蝦”為例，根據官方數據，其券前毛利率（Pre coupon gross margin）達到了33.8%，高于叮咚買菜的整體券前毛利率，而包含“拳擊蝦”訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元。

接下來的Q3對叮咚買菜相當關鍵，這決定了在二季度他給外界樹立的信心能否持續(xù)，也關乎大家對前置倉模式的質疑能否消除。

對此我們還是頗有信心。正如梁昌霖在財報電話會說的那樣，“我們一直專注在一件事情上，一直關注用戶的需求，倒逼自己進步，我們不耍小聰明，死磕商品力，被用戶喜愛的公司，都是有前途的公司。”