文：馬可欣

來源：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）

幾周前阿里 2022 財(cái)年報(bào)的封面上，“阿里動物園” 里螞蟻不見了，考拉也不見了。

前者的消失早有預(yù)兆且備受矚目，后者在動物園里的消失則靜悄悄，這大概出于一個(gè)樸素的原因：它太小了。

2021 年，阿里 400 余人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（不包含產(chǎn)品、技術(shù)）運(yùn)營著每天不到 100 萬人打開、年交易額不足 30 億元的 “考拉海購”App。作為對比，同樣做跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國際 2021 年 GMV（交易金額） 為 600 多億元。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，截至 2022 年 7 月，考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從 2021 年時(shí)的 400 余人收縮至不足 20 人，聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù)上。產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級。

收縮于去年 10 月初露端倪。該月，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購事業(yè)部合并組成 FC 事業(yè)部，從屬于同期新組建的 B2C 零售事業(yè)群。

事業(yè)群負(fù)責(zé)人劉鵬在內(nèi)部信中稱 “FC 的寓意為 Future Clients For Customer”，雖然當(dāng)時(shí)沒人知道它是什么意思，但部分員工不久后就明白 FC 的核心使命是 “做自營”，具體來講，即在天貓上開設(shè)大品牌的自營旗艦店。

此后，雖然手機(jī)天貓和考拉海購兩個(gè) App 仍維持獨(dú)立運(yùn)營，但考拉海購地位下降，其資源向 FC 事業(yè)部其他部門轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品、技術(shù)和部分運(yùn)營向手機(jī)天貓轉(zhuǎn)移，負(fù)責(zé)與品牌商溝通的行業(yè)線也把更多資源投入了自營業(yè)務(wù) “貓享”，2022 年 2 月開始，數(shù)碼行業(yè)不再向考拉供貨，與此同時(shí)，F(xiàn)C 事業(yè)部啟動了自營電器業(yè)務(wù) “喵速達(dá)電器”。

一位考拉人士將考拉海購和手機(jī)天貓比作 “天火” 和 “擎天柱”。電影《變形金剛 2 》里，年長的汽車人天火將自己的部件拆給擎天柱，幫助其在決戰(zhàn)中取得勝利。

回顧考拉進(jìn)入阿里的 1000 多天，多位員工說考拉的沒落是必然，這種 “宿命論” 有兩層含義：作為被阿里收購企業(yè)的命運(yùn)和跨境進(jìn)口電商行業(yè)的命運(yùn)在考拉身上交織。

01

考拉被收購后的三年

2019 年 9 月 6 日，當(dāng)阿里宣布以 20 億美元全資收購網(wǎng)易考拉時(shí)，兩家公司的員工都不太驚訝。收購的傳聞持續(xù)了數(shù)月，期間已經(jīng)陸續(xù)傳出拼多多參與收購、阿里與網(wǎng)易談崩的各種消息。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)易旗下、已成立 4 年的考拉是中國最大的跨境進(jìn)口電商平臺。2018 年，考拉 GMV 接近 300 億元。根據(jù)艾媒咨詢的研究報(bào)告，2019 年上半年，考拉以 27.7% 的市場份額位居中國跨境電商平臺市場份額榜首，阿里天貓國際和京東海囤全球的份額分別為 25.1% 和 13.3%。

20 億美元的買賣，最重要的作用是阻斷其他對手買下考拉的可能性。當(dāng)時(shí)拼多多剛上市一年，一年銷售額五千多億元，是阿里的十分之一，但增速是阿里的十倍，前一年（2018 年）雙十一前后，拼多多已被阿里列為第一競爭對手，超過美團(tuán)和京東。

收購后，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬接替張蕾擔(dān)任考拉海購 CEO，近 2000 名網(wǎng)易考拉員工收拾東西，從杭州市濱江區(qū)秋溢路南側(cè)的網(wǎng)易，搬到馬路對面的阿里濱江園區(qū)。一周后，他們就拿到了阿里的員工賬號。

再過一年，他們就能搬進(jìn)阿里西溪園區(qū)，和淘寶、天貓做鄰居。很多員工沒等到這一天。收購后的半年內(nèi)，考拉原管理層相繼離職或轉(zhuǎn)崗，許多基層員工也紛紛離開。

不同于餓了么、高德和優(yōu)酷，考拉沒能給阿里增添新的業(yè)務(wù)形態(tài)，它和天貓國際高度重合。一位阿里人士總結(jié)，網(wǎng)易具備的電商能力阿里只多不少，人才、電商基建、跨境供應(yīng)鏈、保稅倉等，天貓國際都有。

阿里還需解決考拉的歷史問題。比如在網(wǎng)易的 4 年多里，考拉始終沒有建立起規(guī)范的供應(yīng)鏈審核標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制。供應(yīng)商入駐必須由供應(yīng)鏈總監(jiān)親自審核，周期長達(dá)一兩個(gè)月，而阿里、京東只需要一兩周。

一位前考拉員工回憶，2018 年，每次引入新的供應(yīng)商，他都要抱著電腦，拿著材料去找比他高兩個(gè)層級的總監(jiān)審批。有時(shí)總監(jiān)口頭通過，卻不回郵件，倉庫里快沒貨了員工才敢去問，總監(jiān)只能略帶歉意地說：“不好意思，忘了回?！?該員工說，這看似是人的問題，實(shí)質(zhì)上是機(jī)制問題，所有決策壓到了一個(gè)人頭上。

對于阿里，考拉最大的價(jià)值是品牌和用戶。它帶來了一個(gè)有一定用戶心智的獨(dú)立 App、一個(gè)可愛的動物形象，還有一群高客單價(jià)、高復(fù)購率的 “黑卡會員” 用戶。這或許也是阿里保留考拉品牌獨(dú)立運(yùn)營的原因。

在網(wǎng)易時(shí)期，考拉的戰(zhàn)略搖擺。2018 年的一次會議上，時(shí)任考拉海購 CEO 張蕾說 “希望把考拉打造成一個(gè)小而美的平臺”。到了年中，考拉海購改名 “網(wǎng)易考拉”，去掉 “海購” 二字，意在進(jìn)軍更大的綜合電商市場，“可以理解為那時(shí)想要對標(biāo)京東。” 一位前考拉員工說。半年后，考拉就開始在市場上尋求收購和投資機(jī)會。

進(jìn)入阿里后，考拉的名字改回了 “考拉海購”，在阿里的眾多電商布局里，考拉的角色只需要重新聚焦在海購業(yè)務(wù)上。一年后，考拉海購的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)而聚焦會員電商，劉鵬當(dāng)時(shí)說考拉要瞄準(zhǔn)中國 3 億新中產(chǎn)，“我們不需要考拉成為第二個(gè)天貓國際。”

在劉鵬當(dāng)時(shí)的規(guī)劃里，他刻意區(qū)隔考拉和天貓國際 —— 經(jīng)營上，考拉以自營為主，天貓國際以第三方商家為主；用戶上，考拉海購做深度，天貓國際追求用戶規(guī)模。當(dāng)時(shí)考拉內(nèi)部對用戶深度一個(gè)重要的考核指標(biāo)是黑卡會員的成交金額。

到了 2021 年，考拉 COO 呂健美（夢姑）升任 CEO。她延續(xù)了會員電商的戰(zhàn)略。呂健美在內(nèi)部頗受認(rèn)可，她擔(dān)任過天貓服飾副總經(jīng)理，曾是天貓女裝、內(nèi)衣、珠寶飾品行業(yè)負(fù)責(zé)人。考拉海購以美妝和母嬰商品為主，美妝貢獻(xiàn)了 50% 以上的 GMV。一位阿里人士評價(jià)，呂的經(jīng)驗(yàn)契合了考拉 “高凈值女性” 的用戶定位，她將考拉 App 在視覺和商品上打造出了獨(dú)特的調(diào)性。

考拉變得更美的同時(shí)也在變得更小，業(yè)務(wù)、用戶規(guī)模逐年萎縮。一位考拉人士說，2021 年，每次考拉做活動定 GMV、DAU 目標(biāo)時(shí)，不說同比增長多少，而是同比跌幅小于多少。

2021 年中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO 張勇把前一年就開始試點(diǎn)的 “經(jīng)營責(zé)任制” 向更多業(yè)務(wù)推廣。經(jīng)營責(zé)任制要求 BG（事業(yè)群）總裁除了對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，還要管理財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力、公關(guān)等，類似一個(gè)獨(dú)立的公司，獨(dú)立計(jì)算損益?？祭膊焕?。

這一年 10 月，原阿里達(dá)摩院智能服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人趙昆（空無）從呂健美手中接過考拉，擔(dān)任 FC 事業(yè)部負(fù)責(zé)人，同時(shí)掌管手機(jī)天貓事業(yè)部；呂健美調(diào)任天貓國際負(fù)責(zé)人。

追求盈利成為考拉的主要目標(biāo)。雙十一之后，考拉開始控制會員與非會員的商品差價(jià)，試圖召回流失的非會員用戶；同時(shí)提升毛利更高的第三方商家比重。到 2022 年 5 月，考拉自營與第三方商家的交易額接近各占一半。

2022 年春節(jié)后，一則未經(jīng)證實(shí)的傳聞在考拉內(nèi)部流傳：考拉必須在 9 月底前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，否則會被關(guān)停。收縮比預(yù)期更早、更猛烈地降臨到員工身上。5 月，阿里整體收縮，考拉也開始裁員。員工相繼被 HR 和主管叫進(jìn)會議室，少部分人轉(zhuǎn)崗，更多的人離開了阿里西溪園區(qū) 7 號樓 4 層。兩個(gè)月后，一個(gè)只能容納十多人的小會議室就足以裝下考拉現(xiàn)在的所有員工?！罢l也沒有想到會裁成今天這樣的規(guī)模。” 一位考拉員工說。

考拉海購 App 仍在運(yùn)行，但產(chǎn)品、技術(shù)不再升級。它的官方微博自 6 月 1 日后沒再更新。

02

一個(gè)無法獨(dú)立存在的行業(yè)

今年 7 月初，母嬰電商平臺 “蜜芽” 宣告兩個(gè)月后 App 將關(guān)停，它成立于 2011 年，最初只是一家淘寶店，2014 年轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰電商平臺。2014 年對于跨境進(jìn)口電商行業(yè)來說是熱鬧的一年。

接連發(fā)布的跨境電商政策給予企業(yè)退免稅多項(xiàng)利好，行業(yè)走向合法合規(guī)。這一年，阿里、京東、蘇寧、唯品會相繼上線跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。蜜芽在 2014 年拿到了 3 輪融資，由 H Capital 領(lǐng)投的 6000 萬 C 輪融資創(chuàng)下了跨境電商行業(yè)融資紀(jì)錄。一個(gè)多月后，該記錄就被海外購物平臺 “洋碼頭” 1 億美元的 B 輪融資打破。當(dāng)時(shí)蜜芽創(chuàng)始人、CEO 劉楠接受采訪時(shí)還感嘆 2014 年這個(gè)行業(yè) “太熱了”。

2016 年，因政策起勢的跨境進(jìn)口電商又迎來了政策的限制。被稱為 “四八新政” 的跨境零售新稅政策出臺，跨境進(jìn)口電商商品不再按行郵稅計(jì)稅，取消稅額 50 元以內(nèi)免征的優(yōu)惠，個(gè)人年度交易限額 2 萬元，導(dǎo)致母嬰、食品、保健品等重要的跨境進(jìn)口品類商品的稅負(fù)紛紛增加。

除了政策變化，跨境進(jìn)口的生意還存在諸多不確定性：供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；價(jià)格受匯率波動影響；售后問題更復(fù)雜等等。電商平臺的退貨率普遍在 10% 到 20%，跨境進(jìn)口商品和國內(nèi)一般貿(mào)易商品不同，涉及跨境稅收問題，無法重新包裝二次上架銷售，處理退貨意味著大量的資金損耗。

一位阿里人士說，如果跨境進(jìn)口電商平臺想要樹立 “正品” 形象，必須做自營。但大家逐漸發(fā)現(xiàn)，做自營就像走進(jìn)死胡同。做得越大，虧得越多，沒有規(guī)模效應(yīng)。

在蜜芽今年 8 月的媒體溝通會上，劉楠說：“垂直電商黃金時(shí)代已經(jīng)過去了?！?她認(rèn)為，當(dāng)綜合電商平臺通過算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前，垂直電商的優(yōu)勢就消失了。

跨境進(jìn)口電商是階段性產(chǎn)物。創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)所剩無幾，跨境電商已經(jīng)變成綜合電商平臺上的一塊業(yè)務(wù)。

在一位跨境電商創(chuàng)業(yè)者看來，中國是未來全球最大的消費(fèi)市場這個(gè)錨點(diǎn)不會變。他說，冬天里凍死的都是體質(zhì)差的，過冬就要有過冬的樣子，斷手?jǐn)嗄_還是減肥瘦身是必然要做的選擇。

中國的跨境進(jìn)口電商行業(yè)受政策利好，創(chuàng)業(yè)熱潮起于八九年前，如今環(huán)境天翻地覆，“中國買全球” 的市場已經(jīng)很成熟，“中國賣全球” 正面臨著巨大的市場機(jī)會，昨天，《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家報(bào)道了拼多多將于 9 月上線跨境出口電商平臺，進(jìn)入全球市場是拼多多以及其他幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司的最佳選擇。