“有哈根達(dá)斯冰淇淋，誰(shuí)還吃國(guó)產(chǎn)破冰棍兒啊。”《家有兒女》中，劉星的一句臺(tái)詞家喻戶曉。

在一代年輕人的童年回憶中，哈根達(dá)斯都是高端、奢侈、時(shí)髦的代名詞。

但如今仿佛“世道變了”，年輕人開始逐漸拋棄哈根達(dá)斯。而近日，多國(guó)食品安全局又因哈根達(dá)斯被檢測(cè)出含有致癌物而緊急召回多款產(chǎn)品，其又因食品安全問(wèn)題被推至風(fēng)口浪尖。

《財(cái)瞭》與高端冰淇淋廠商、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師、產(chǎn)業(yè)研究員以及多位消費(fèi)者溝通發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯目前的處境相當(dāng)棘手。

第一，眾多國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌爭(zhēng)相擠入高端賽道，一家獨(dú)大的局面正在擊破。

第二，高端商場(chǎng)核心地段的線下門店，早已不再是客流的不二選擇。

第三，頻繁的食安問(wèn)題，將持續(xù)影響這一洋品牌多年塑造的高端形象。

曾經(jīng)深入人心的“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，也變成了如今的“愛(ài)她就別請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”了。

01

一類致癌物的禍端

近日有媒體報(bào)道，從法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯冰淇淋被新加坡、愛(ài)爾蘭等多國(guó)食品局通報(bào)緊急召回，召回原因均與冰淇淋中檢測(cè)出環(huán)氧乙烷和其反應(yīng)產(chǎn)物2-氯乙醇有關(guān)。

這不是哈根達(dá)斯第一次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，固然也會(huì)影響其在消費(fèi)者心中的品牌印象。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《財(cái)瞭》，食品安全事件對(duì)企業(yè)的影響有多大關(guān)鍵是要看環(huán)氧乙烷對(duì)人體的具體危害。“因?yàn)樵谑佬l(wèi)組織的規(guī)定中，65度以上的熱水也算是致癌物。”

據(jù)了解，環(huán)氧乙烷是一種未被授權(quán)用于食品的殺蟲劑，為一類致癌物。其以前被用來(lái)制造殺菌劑，被廣泛地應(yīng)用于洗滌，制藥，印染等行業(yè)，在化工相關(guān)產(chǎn)業(yè)可作為清潔劑的起始劑。

目前來(lái)看，食用受環(huán)氧乙烷污染的哈根達(dá)斯不會(huì)對(duì)健康構(gòu)成急性風(fēng)險(xiǎn)，但如果長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)食用，則可能會(huì)出現(xiàn)健康問(wèn)題。因此，消費(fèi)者需要盡量減少接觸這種物質(zhì)。

哈根達(dá)斯冰淇淋中環(huán)氧乙烷污染的警告通知頁(yè)面

02

為何消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)激烈？

早在1996年，哈根達(dá)斯殺入中國(guó)市場(chǎng)之際，街邊的冰淇淋價(jià)格集中在一元以內(nèi)，但哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的最低售價(jià)已達(dá)到25元，隨后，哈根達(dá)斯的價(jià)格多年穩(wěn)定在一杯（100ml）40元上下。

今年七月，五毛錢一袋的“雪蓮”被爆存在食品安全問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)友紛紛表示，“才五毛一袋，要什么自行車？”

而相比較來(lái)看，“鑲金邊”的冰淇淋哈根達(dá)斯讓消費(fèi)者對(duì)其的食品安全忍耐度更低。雖然涉事產(chǎn)品均未在中國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)行銷售，但#哈根達(dá)斯被檢出一類致癌物#仍然沖上微博熱搜，網(wǎng)友稱，“這么貴的東西還放致癌物。”

對(duì)此，一高端冰淇淋廠商負(fù)責(zé)人宋啟明表示，高端品牌已經(jīng)越來(lái)越從場(chǎng)景消費(fèi)、社交消費(fèi)到如今為了品質(zhì)本身而消費(fèi)。而哈根達(dá)斯的產(chǎn)品定位卡住了價(jià)格帶，是讓中高收入的人群出于給孩子或自己對(duì)于品質(zhì)的需求來(lái)選擇消費(fèi)。

因此，消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品更不該出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題一定會(huì)對(duì)品牌造成非常大的影響。

但宋啟明也表示，具體對(duì)消費(fèi)者的心理層面的影響還要看違法添加物的原因，即是否為主觀意志添加的來(lái)判斷。“比如這一次哈根達(dá)斯的添加物很可能是由于香草原料的產(chǎn)地問(wèn)題帶入，而非有牛奶品牌主觀故意添加對(duì)人體有害物質(zhì)。”宋啟明舉例說(shuō)到。

因此宋啟明預(yù)測(cè)，如今剛過(guò)立秋，冰淇淋的消費(fèi)季節(jié)性又很強(qiáng)，大概在未來(lái)的5-6個(gè)月內(nèi)哈根達(dá)斯會(huì)受到比較大的影響，而到下一個(gè)銷售旺季的時(shí)候這一影響會(huì)慢慢淡化，但類似事件對(duì)于品牌的長(zhǎng)期口碑影響會(huì)持續(xù)存在。

03

年輕人的情緒點(diǎn)“消失”了

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)稱，哈根達(dá)斯最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品不夠多元，在商超里基本上都以圓筒為主，口味多年來(lái)也一直都是香草、巧克力、草莓等經(jīng)典口味，推陳出新的速度也并不強(qiáng)。

此外，哈根達(dá)斯的新品也都是“換湯不換藥”。例如，哈根達(dá)斯雖然推出了冰淇淋火鍋，當(dāng)時(shí)也很火爆，但也只是看上去新穎，實(shí)質(zhì)還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。

“哈根達(dá)斯還傾向于在造型上推陳出新，比如將冰淇淋做成老虎的形狀，類似中國(guó)的面點(diǎn)類食品的創(chuàng)新。但面點(diǎn)的餡料是可以換的，哈根達(dá)斯仍然從內(nèi)到外都只是冰淇淋”，張書樂(lè)認(rèn)為，哈根達(dá)斯的價(jià)格貴，性價(jià)比本身就不高，其形態(tài)和花樣多年來(lái)大家也都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了，就更減少了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

“品牌要努力的推陳出新，不停地推出有壁壘的產(chǎn)品才能一直讓大家喜歡。例如哈根達(dá)斯的冰激凌火鍋在當(dāng)時(shí)成為爆款后，時(shí)至今日也讓消費(fèi)者記憶猶新，給到了消費(fèi)者一些場(chǎng)景記憶，但是這些年哈根達(dá)斯打造的爆款已經(jīng)越來(lái)越少了。”宋啟明認(rèn)為，冰淇淋可以被理解為快消品，也非常需要消費(fèi)者的情緒消費(fèi)，因此冰淇淋品牌其實(shí)需要不停的“擊中”年輕人的情緒點(diǎn)。

自由編劇畢小琳曾經(jīng)是哈根達(dá)斯的消費(fèi)者，其表示，哈根達(dá)斯沒(méi)什么創(chuàng)新，原有的幾個(gè)口味吃了幾次之后會(huì)失去新鮮感。

“我吃冷飲的口味在很大程度上會(huì)隨著飲品市場(chǎng)走，比如喜茶出了油柑的口味，我看到油柑冰激凌也會(huì)感興趣。這些年流行的桃子、桑葚、清補(bǔ)涼等口味也是一樣。”畢小琳說(shuō)到。

04

正淪為可平替的非必要之物

此前，高端雪糕市場(chǎng)是外資品牌的天下。宋啟明認(rèn)為，10年前，中國(guó)幾乎看不到跟哈根達(dá)斯同樣價(jià)格帶的冰淇淋品牌。

因此在10年前，如果消費(fèi)者想吃一個(gè)高品質(zhì)的冰淇淋，哈根達(dá)斯是唯一的選擇，想吃稍微便宜一點(diǎn)的高端冰淇淋可能會(huì)選擇八喜，但這些品牌基本上都被外資所壟斷。

而哈根達(dá)斯又在這些外資品牌中形象塑造最好，所以其早年間在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有太大的壓力。

但如今，新的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的崛起讓消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，對(duì)冰淇淋品牌的要求也會(huì)越來(lái)越高。換言之，哈根達(dá)斯受到了國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌的崛起的擠壓。

“眾多國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌在塑造品牌形象，打造產(chǎn)品方面也進(jìn)展的非常快，相比之下，哈根達(dá)斯就顯得‘慢了一點(diǎn)’。”

宋啟明坦言，在如今越來(lái)越激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)下，哈根達(dá)斯不再有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其品牌勢(shì)能也不再如早年間般強(qiáng)，產(chǎn)品的獨(dú)特性也的確有所減弱。

“我已經(jīng)兩三年沒(méi)吃過(guò)哈根達(dá)斯了，現(xiàn)在雪糕品牌特別多，我的家鄉(xiāng)莆田市也沒(méi)有哈根達(dá)斯線下店，但有越來(lái)越多的現(xiàn)做的冰淇淋，所以我更不會(huì)買哈根達(dá)斯了。”一墨爾本大學(xué)研究生陳舒婷表示。

此外，多年來(lái)隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)，對(duì)哈根達(dá)斯的熟悉，哈根達(dá)斯已經(jīng)不再高貴且時(shí)髦。對(duì)此，張書樂(lè)表示，不僅哈根達(dá)斯，所有的時(shí)尚類消費(fèi)品牌都會(huì)有“不再時(shí)髦”的過(guò)程。具體而言，消費(fèi)者在一開始接觸一個(gè)品牌的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)槠錉I(yíng)銷方式和手段而把其當(dāng)成一種刷存在感的方式，讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)該品牌代表著“很潮”。

但是當(dāng)其不再顯得“很潮”，并且其價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)像智商稅的時(shí)候，就很少會(huì)有人愿意去購(gòu)買，哈根達(dá)斯會(huì)成為可以平替的非必要之物。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的冷飲市場(chǎng)消費(fèi)能力極速擴(kuò)張，冷飲的平均單價(jià)也有所上漲，但無(wú)論是購(gòu)買數(shù)據(jù)還是訪談結(jié)果都傾向于——越來(lái)越少的人愿意為高端冰淇淋消費(fèi)。

2015年-2021年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%。另?yè)?jù)歐睿國(guó)際咨詢數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。

然而，美團(tuán)數(shù)據(jù)卻顯示，2022年6月平臺(tái)上平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，3元以下訂單占比達(dá)七成。另?yè)?jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，81%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為雪糕的合理價(jià)格在10元以內(nèi)，能夠接受15元以上雪糕的人群占比由2020年的10%左右下降至5%左右。

畢小琳表示，其現(xiàn)在已經(jīng)很少吃哈根達(dá)斯了，只是偶爾吃自助餐的時(shí)候會(huì)拿。“小學(xué)的時(shí)候，哈根達(dá)斯給我的印象是特別高級(jí)的冰淇淋，只有班里有錢的小孩才吃過(guò)，我爸媽也沒(méi)給我買過(guò)，我覺(jué)得它是‘冰激凌之王’。后來(lái)吃到了哈根達(dá)斯的冰淇淋火鍋，就覺(jué)得很失望，口味也一般，感覺(jué)性價(jià)比很低。 ”畢小琳稱。

另一位在互聯(lián)網(wǎng)工作的95后王玲玲也表示，其在2018年經(jīng)濟(jì)環(huán)境景氣的時(shí)候成箱買過(guò)高檔雪糕。但近兩年來(lái)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，不會(huì)消費(fèi)太貴的冰淇淋了。而且冷飲的形態(tài)有很多，她也會(huì)不停地?fù)Q著花樣吃，“最近很少吃冰淇淋了，愛(ài)上了炒酸奶。”王玲玲表示。

此外，當(dāng)下年輕人越來(lái)越追捧減糖的概念。因此張書樂(lè)認(rèn)為，甜食未來(lái)在中國(guó)的市場(chǎng)上會(huì)越走越窄。“年輕一代是消費(fèi)主力，年輕人對(duì)糖的關(guān)注度相當(dāng)高。而如今養(yǎng)生的概念已經(jīng)從40歲以上的人群蔓延到了z世代人群，這些人更追求健康的食品，近兩年輕食流行就是個(gè)例子。”

“包括我在內(nèi)的很多人都在戒糖，所以在非常想吃冰淇淋的情況下，我更傾向于選擇八喜等推出了0蔗糖冰淇淋的品牌，至少它們看上去更健康，哈根達(dá)斯的一個(gè)冰淇淋球讓我一整天的糖分超標(biāo)了，減糖人士萬(wàn)萬(wàn)不可。”畢小琳表示。

中國(guó)人對(duì)甜品甜度的接受能力一直以來(lái)都偏低，減糖的流行讓更多的中國(guó)人喜歡上“不太甜”的口感，如前一陣網(wǎng)上流行的一句話“中國(guó)人對(duì)甜品最高的評(píng)價(jià)是：不是很甜。”對(duì)待哈根達(dá)斯的口味，多位消費(fèi)者都對(duì)《財(cái)瞭》表示，“有點(diǎn)兒太甜了。”

05

專攻線下門店是否成“敗筆”？

在眾多高端冰淇淋品牌當(dāng)中，哈根達(dá)斯是唯一一個(gè)酷愛(ài)布局線下門店的品牌，而且鋪位的選擇幾乎都是一二線城市的“黃金地段”商場(chǎng)的“黃金”位置。

高昂的租金人力成本是否有帶來(lái)相等的回報(bào)？

“不管是蛋糕形式還是單塊的冰淇淋，都不太適合線下門店中，幾個(gè)人圍著一個(gè)冰淇淋吃，氛圍體驗(yàn)并不如普通的餐飲店好。”張書樂(lè)認(rèn)為，冰淇淋并不適合中國(guó)人的社交習(xí)慣。

其還舉例說(shuō)到，“下館子”的時(shí)候，消費(fèi)者很可能也會(huì)點(diǎn)冰淇淋作為吃飯聊天的甜點(diǎn)，即使大多數(shù)餐飲店中的冰淇淋的味道都不如哈根達(dá)斯冰淇淋的味道好，但是社交的整體體驗(yàn)更好。

此外，張書樂(lè)認(rèn)為，堂食哈根達(dá)斯的局限性很大，消費(fèi)時(shí)段基本只能局限在下午茶時(shí)間段，且消費(fèi)的季節(jié)性很強(qiáng)。

但多位專家認(rèn)為，哈根達(dá)斯的線下門店起到了品牌教育的作用。一餐飲領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士薛逸凡稱，在哈根達(dá)斯出現(xiàn)以前，冰淇淋都與家庭、孩子相關(guān)，而哈根達(dá)斯成為了第一個(gè)成功把自己營(yíng)銷成和成年人性感相關(guān)的品牌。

早年間，哈根達(dá)斯的一則男女纏綿之際，邊上放著一桶哈根達(dá)斯的廣告轟動(dòng)全球。“愛(ài)她，就帶她吃哈根達(dá)斯”的廣告也深入了中國(guó)一代人群的內(nèi)心。“這一品牌形象至今適用，只是高貴感沒(méi)了。”薛逸凡表示。

另一位零售行業(yè)研究人士宋軍言也表示，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)教育相比較其它新興的品牌做的更好，當(dāng)其下沉到經(jīng)濟(jì)沒(méi)那么發(fā)達(dá)的城市的時(shí)候，由于大眾對(duì)其有最基本的認(rèn)知，他們的市場(chǎng)接受度也會(huì)更高。

宋啟明則認(rèn)為，雖然站在今天的角度，哈根達(dá)斯的線下門店提供的產(chǎn)品和服務(wù)都的確有點(diǎn)“不值當(dāng)”。但是從完整的歷史來(lái)看，20年前哈根達(dá)斯在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯的線下門店策略的確提供了不少的品牌支撐和品牌形象的塑造。

對(duì)于一代的年輕人來(lái)講，哈根達(dá)斯的門店也都代表著情侶約會(huì)的地方，成為了一個(gè)記憶點(diǎn)。從整個(gè)品牌的宣傳來(lái)講，門店也為品牌的塑造做了很多的助力。

“哈根達(dá)斯的標(biāo)語(yǔ)確實(shí)形成了它獨(dú)特的這種品牌記憶點(diǎn)。但哈根達(dá)斯沒(méi)有繼續(xù)賦予其更多的場(chǎng)景化，因此 ‘愛(ài)她就帶她吃哈根達(dá)斯’ 這種場(chǎng)景也需要不停的有新的記憶點(diǎn)來(lái)去支撐東西。而目前這種記憶點(diǎn)在慢慢的淡化，只剩下一點(diǎn)浪花。”宋啟明表示。

此外，宋啟明還稱，如今的高端冰淇淋面臨的是甜品化的競(jìng)爭(zhēng)。具體而言，冰淇淋品牌不僅是在和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還在和奶茶店、咖啡館競(jìng)爭(zhēng)。

“原來(lái)哈根達(dá)斯是一個(gè)特別的消費(fèi)窗口，但是現(xiàn)在和咖啡店相比，區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越小了。

因此，宋啟明認(rèn)為，一家冰淇淋店不能只去滿足大家對(duì)冰淇淋的需求，現(xiàn)在喜茶等奶茶店開始在做咖啡，咖啡店也開始有冰淇淋，樂(lè)樂(lè)茶、星巴克等也都在不停的升級(jí)，年輕人的喜好也開始越來(lái)越多元。

“消費(fèi)者已經(jīng)到了既要、也要、還要的階段，哈根達(dá)斯面臨著線上的同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下又面臨著中國(guó)各個(gè)新消費(fèi)品牌的這些沖擊。”宋啟明坦言。

06

價(jià)格能否下沉到“五環(huán)外”？

張書樂(lè)認(rèn)為，哈根達(dá)斯的高價(jià)格受質(zhì)疑并不是因?yàn)椤按炭汀钡母拍睿按炭陀兄鄄m的成分，是大家并不知道它價(jià)格貴，買了才發(fā)現(xiàn)特別貴。但是哈根達(dá)斯的價(jià)格大家已經(jīng)非常熟悉了，在便利店中也有自己的專柜，它只是雪糕中的奢侈品牌。”

但哈根達(dá)斯的消費(fèi)便捷性、靈活度不足，覆蓋點(diǎn)和鋪店都不足。具體而言，哈根達(dá)斯在線下都主打高端商場(chǎng)或者711、全家等，但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入到雜貨鋪當(dāng)中，“可哈根達(dá)斯還是沒(méi)有把自己下降到五環(huán)外。”張書樂(lè)表示。

換言之，哈根達(dá)斯定位市場(chǎng)群體依然是中高端白領(lǐng)群體，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的冰淇淋品牌都采取降維的打法，而這主要是為了把面鋪開，在水平面以下去尋找自己的用戶群。“‘現(xiàn)在很多人都消費(fèi)得起四五十塊錢的雪糕了，下降到五環(huán)外仍然有不少市場(chǎng)。”

但張書樂(lè)表示，哈根達(dá)斯是一個(gè)全球性的品牌，變化是牽一發(fā)而動(dòng)全身的，哈根達(dá)斯可能會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)做一點(diǎn)小的嘗試，但不可能做大規(guī)模的變化。”

江瀚也表示，哈根達(dá)斯本身在國(guó)際市場(chǎng)上就是一個(gè)很“路邊攤”的品牌，所以賦予哈根達(dá)斯特別高的市場(chǎng)定位的價(jià)值并不大，如今，哈根達(dá)斯現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越難以被定義為高端產(chǎn)品。

“在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程之中，大家越來(lái)越覺(jué)得哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)就是智商稅，所以這也極其影響哈根達(dá)斯本身的市場(chǎng)。”江瀚坦言。

不過(guò)目前，作為老牌的冰淇淋品牌，哈根達(dá)斯仍然會(huì)是年輕消費(fèi)者的選擇之一。多位消費(fèi)者稱，雖然哈根達(dá)斯在其心目中已經(jīng)失去了曾經(jīng)的高貴地位，但仍然是其消費(fèi)選擇之一。“我覺(jué)得哈根達(dá)斯還是挺好吃的，雖然消費(fèi)能力比小時(shí)候高了，我也仍然覺(jué)得它貴。但如果去到一個(gè)很多冰淇淋品牌都不認(rèn)識(shí)的地方，我在很想吃冰淇淋的情況下還是會(huì)買，因?yàn)橹辽俅_定它相對(duì)是比較好吃的。”

“我一直覺(jué)得高端冰淇淋是智商稅，所以很少會(huì)主動(dòng)嘗試新的高端冰淇淋品牌。但哈根達(dá)斯的區(qū)別是，我很熟悉它的味道。小時(shí)候覺(jué)得吃哈根達(dá)斯特別開心，特別‘尊貴’ ，現(xiàn)在消費(fèi)得起了也不會(huì)這樣想了，哈根達(dá)斯就成為了偶爾路過(guò)的選擇之一。就像肯德基也比現(xiàn)在很多外賣的炸雞貴一樣，但是穩(wěn)定且熟悉，我還是會(huì)吃。”一中國(guó)傳媒大學(xué)研究生稱。