小紅書上，關于“牛奶”的筆記有796萬+篇。百萬量級的“安利帖”似乎達成了一個共識，避開蒙牛、伊利“雙子星”，“小眾”轉而成為“匠心”、“品質”、“天然奶源”的代名詞。
小眾品牌加速出圈，驅動牛奶行業的網紅經濟日漸盛行。但就在近日，網紅牛奶“塌房”事件，為網紅牛奶的火爆兜頭潑了一盆冷水。網紅牛奶的出圈之路遇到了“轉折點”。01
認養一頭牛
“認養”成謎
7月5日，認養一頭牛控股集團股份有限公司披露招股書，擬在滬市主板掛牌上市。2014年成立，2016年正式推出產品，認養一頭牛在傳統乳企扎堆的行業尚屬“年輕人”，但這匹“黑馬”的表現已經超越部分區域上市乳企。認養一頭牛官網信息顯示，2021年，認養一頭牛銷量位居天貓乳品行業旗艦店年度第一、抖音食品店鋪年度第一。其招股書財務數據顯示，認養一頭牛2021年全年營收25.66億元，凈利潤達到1.4億元。認養一頭牛彎道超車的背后，是其獨特、系統的互聯網打法。認養一頭牛的官網上，至今掛著這一樣一則“品牌故事”。2012年，創始人徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他“被這一現實深深刺痛”。從這一年開始，徐曉波用了2年時間走過7個國家136個牧場，累積跨國飛行時間427個小時……一點一滴用腳步積累出經驗，讓徐曉波堅定了一個信念：奶牛養得好，牛奶才會好。“講故事”，是認養一頭牛互聯網打法的開始，而真正讓認養一頭牛迎來高光時刻的，是它的“認養”玩法。2017年，認養一頭牛第一次打出“認養”模式，一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權，二是花費1萬元成為聯合牧場主，在獲得認養權力的同時還可以享受經營紅利。2020年，認養一頭牛“認養”玩法升級，推出“百萬家庭認養計劃”，分為三種模式——云認養、聯名認養以及實名認養。云認養是消費者參與線上養成類游戲；聯名認養是認養一頭牛和敦煌IP、吳曉波頻道等推出聯名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務。最受關注的是“實名認養”，它是與會員分銷體系深度綁定，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合伙人”。“養牛合伙人”分為三個級別，可分別獲得5%-10%不等的傭金和3%-7%的邀請獎勵。從云養成到跨界聯名，再到“微商模式”，認養一頭牛將幾個大熱的互聯網玩法運用到了乳品營銷中，取得了意想不到的效果。但認養一頭牛可能沒想到的是，招股書會成為“自打臉”的“證據”。認養一頭牛招股書信息顯示，2019年總銷售牛奶產量為23366噸，均為與外部牧場合作生產；2020年銷售牛奶總產量為74041噸，其中自有牧場產量為6041噸。“貼牌生產”的模式，讓不少網友感嘆：“原來，只是游戲”。
因“認養”出圈的認養一頭牛，最終因“認養”備受質疑。與此同時，其輕研發，重營銷的模式也讓其高端形象受損。招股書內容顯示，認養一頭牛在2019年至2021年的研發費用分別為0元、61.39萬元、687.13萬元；而同期的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元，兩相對比之下，認養一頭牛做實了“重營銷、輕研發”的名頭。但認養一頭牛顯然清楚自己的“短板”在哪里，沖刺IPO，認養一頭牛計劃募資18.51億元，主要用于牧場建設項目與品牌推廣板塊。并且，招股書“避談”認養模式，官方平臺上難覓認養信息，從這些表現也不難看出，認養一頭牛正在努力弱化其“認養”標簽。從“認養”的網紅到“好奶牛品質代言“的長紅，認養一頭牛還有很長的路要走。02
麥趣爾
品質遭疑？
在網紅牛奶的大軍中，有一批“地域”代表隊，它們大多以“本地人種草”為主要方式，展開推廣，其中，呼聲最高的是“新疆隊”。麥趣爾，“新疆隊”中的代表品牌，一度被網友與媒體稱為“驚為天奶”，因味道香濃而備受消費者喜愛，成為網紅牛奶界的“頂流”。但就在日前，“香濃”的麥趣爾翻車了。國家市場監督管理總局主管的中國質量新聞網發布消息稱，浙江省慶元縣市場監督局在2022年第4期食品抽檢中，麥趣爾（002719.SZ）生產的兩批次純牛奶抽檢不合格，被檢出國標禁止使用的“丙二醇”。消息一出，麥趣爾直接從“驚為天奶”變成了“香精奶”，并登上了熱搜。麥趣爾的翻車，影響的不只是品牌本身的聲譽。麥趣爾憑借的“新疆優質奶源”的天然優勢出圈，如今，麥趣爾出事，影響了整個新疆奶的信譽度。在大批網友評論中，麥趣爾對應的是新疆奶，比如新疆奶都不能喝了嗎？以前無條件信賴新疆奶，現在打臉了。麥趣爾走紅的重頭戲，在線上舞臺。以地域和品質為營銷內容切入點，通過直播、種草等手段，麥趣爾開始開辟線上渠道。2021年天貓雙11乳飲品牌TOP5中，麥趣爾登榜；2022年618中，麥趣爾更是成為天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。今年，是麥趣爾持續在線上狂奔的一年，但突如其來的信任危機，讓麥趣爾摔了一個大跟頭。6月30日，麥趣爾股票跌停。接下來，留給麥趣爾的難題，不只來自于如何擺脫“香精奶”的稱號，更來自于如何重拾品質形象。03
“網紅”邏輯的背后
是乳企急切求變的心態
如果不論當下的表現，認養一頭牛和麥趣爾確實為乳企的差異化發展帶來了更多的想象空間。在乳品賽道上，蒙牛、伊利、三元等巨頭盤踞，在宣傳上，它們常年霸屏各大衛視的黃金廣告時段，在各類熱播綜藝與影視中頻繁刷臉；在產品上，它們經典的產品線與層出不窮的新品線，吸納了忠實且穩定的消費群體；在渠道上，它們在線下主銷售場景的實力無以撼動……在這種背景下，新品牌或是地域性品牌，很難形成差異化競爭優勢，這是倒逼乳品品牌通過互聯網打法另辟蹊徑的客觀環境。認養一頭牛和麥趣爾的互聯網打法，是可以為乳業發展帶來一些啟發的。認養一頭牛堪稱“最會講故事的牛奶品牌”。無論是創始人的故事還是認養模式，認養一頭牛的故事都有一個“中心思想”——突出產品品質。所以，認養一頭牛講故事的底層邏輯，是改變牛奶的產品形態，通過“+故事”、“+概念”的手法，讓牛奶的品質表達更加具象、有趣。在牛奶的產品形態中，認養一頭牛在牧場、配料、包裝、常溫/低溫等傳統要素的基礎上，又加入了故事、概念等，讓牛奶的品質表達更加飽滿、立體，且富有趣味性。說到底，消費者質疑的不是“認養模式”，而是認養模式的真實性。成為“網紅”之前，麥趣爾的日子并不好過。2018年、2019年，麥趣爾曾連續兩年虧損，面臨退市風險。直播，是麥趣爾實現“救市”的核心。原本以新疆與新疆周邊線下市場為主要市場的麥趣爾，在直播間找到了第二曲線。乳品在線上的銷售潛力，不亞于線下；而乳品的線上渠道搶奪戰，才剛剛打響。飲Sir說：“網紅”現象的背后，其實是中國乳品之痛。無論是認養一頭牛還是麥趣爾，其流量錨點都在“品質”。三聚氰胺事件后，乳品成為中國食品安全的敏感地帶。在認養一頭牛的品牌故事中，徐曉波更是曾發出“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”這些網紅品牌深諳中國消費者的訴求，認養一頭牛要做“一杯放心好牛奶”，麥趣爾多次強調“來自新疆天山的牧場”，“高端品質”，成為乳品行業發展的主要推動力。而這些網紅的塌房，則為中國乳品的高端化、品質化趨勢指出了明確的方向，消費者要的“高端”，不是概念，不是標簽，而是實實在在的品質。牛奶的流量盛宴未完待續，但接下來的網紅之路，一定會少些套路，多些真誠。
