去年去年，新中式糕點(diǎn)品牌引爆市場(chǎng)，成為資本市場(chǎng)的香餑餑，很多人為了買一份現(xiàn)烤麻薯，排上三四個(gè)小時(shí)的隊(duì)是常有的事。

各種“點(diǎn)心局”也隨之興起，上海有“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，天津的“唐小合點(diǎn)心局”、鄭州的“山河餅局”......

一陣風(fēng)飄過(guò)，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行為代表的新中式糕點(diǎn)開(kāi)店速度放緩，甚至開(kāi)始關(guān)店，排隊(duì)大軍也再難一見(jiàn)。

與之相反的是，一些老品牌開(kāi)始展現(xiàn)出強(qiáng)大的生機(jī)與活力。

8月18日，好利來(lái)湖南首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天銷售額超120萬(wàn)元，試營(yíng)業(yè)期間，銷售額超150萬(wàn)元。

另有數(shù)據(jù)顯示，好利來(lái)武漢天地店開(kāi)業(yè)首月，銷售額超1300萬(wàn)元。

作為一家老牌甜品公司，好利來(lái)從1992年在蘭州開(kāi)設(shè)第一家店鋪起，到今年已有30年歷史，巔峰時(shí)期門(mén)店破千家，創(chuàng)下年銷售額過(guò)20億的記錄。后又歷經(jīng)分家、創(chuàng)始人當(dāng)甩手掌柜等低谷期。

好利來(lái)是如何做到重回大眾視野，成為朋友圈的常客？這家比很多年輕人年紀(jì)都大的品牌又是如何受到年輕人的追捧的？

本文將根據(jù)好利來(lái)的前世今生進(jìn)行分析。

01

攝影師賣蛋糕，從巔峰到散伙

羅紅，好利來(lái)創(chuàng)始人，也是那個(gè)滿足了人們對(duì)于“高端蛋糕”一切想象的男人。

圖源：中華名人庫(kù)

生于1967年的羅紅，初二那年，第一次從同學(xué)手中接觸到相機(jī)，并無(wú)法克制地愛(ài)上了攝影。高考失利后，他專程找了一家影樓邊打工邊學(xué)習(xí)，用攢下的錢買下了人生第一臺(tái)相機(jī)。

學(xué)有所成后，羅紅在成都盤(pán)下一家店面，開(kāi)了自己的影樓。

本以為靠著自己的天賦與興趣能夠?qū)⒂皹锹銎饋?lái)，但事與愿違。1990年，羅紅的影樓入不敷出，以虧損兩萬(wàn)元結(jié)束。

禍不單行，恰逢父親因病去世，羅紅不得不考慮如何活下去。

1991年，賦閑在家的羅紅，為了給母親買一個(gè)生日蛋糕，跑遍了老家雅安全城，卻沒(méi)有找到他心中滿意的蛋糕。

這樣的情況使得他有了開(kāi)一家專門(mén)制作蛋糕的店鋪的想法。

在妻子的支持下，羅紅在雅安開(kāi)起了自己的第一家蛋糕店，并起名“喜利來(lái)”。設(shè)計(jì)出來(lái)的第一款蛋糕就是送給媽媽的，叫“圍裙蛋糕”。

與影樓不同，由于市場(chǎng)空白以及彼時(shí)部分人生活品質(zhì)提升，新開(kāi)的蛋糕店生意異?；鸨?，一年時(shí)間，收入就過(guò)10萬(wàn)元。

賺了錢后，1992年，在二哥羅力的建議下，羅紅將蛋糕店開(kāi)到蘭州，并將店名更為“好利來(lái)”，這也是好利來(lái)第一家門(mén)店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這一年，好利來(lái)在蘭州連開(kāi)4家分店，年銷售額破百萬(wàn)，好利來(lái)的名聲漸漸傳開(kāi)，發(fā)展的腳步也開(kāi)始邁開(kāi)來(lái)。

1994年，羅紅將視野瞄準(zhǔn)東北大地，相繼占領(lǐng)吉林、遼寧、黑龍江等市場(chǎng)，為好利來(lái)品牌專賣和連鎖經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

隨著好利來(lái)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，1999年，羅紅在沈陽(yáng)成立了實(shí)業(yè)管理公司，對(duì)各地連鎖店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

也是這一年，好利來(lái)幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。在東北，有個(gè)逢“九九”不過(guò)生日的說(shuō)法，當(dāng)年好利來(lái)的生日蛋糕幾乎無(wú)人問(wèn)津，整個(gè)東北地區(qū)的門(mén)店賠得一塌糊涂，月虧損達(dá)到了100萬(wàn)元，裁員800多人。

危機(jī)之時(shí)，羅紅提出了“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度”，即將全國(guó)的好利來(lái)門(mén)店分布的區(qū)域劃分成不同片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)，擁有“好利來(lái)”品牌使用權(quán)。普通優(yōu)秀員工也可以申請(qǐng)內(nèi)部加盟，獨(dú)立享受收益。

分而治之使得之后數(shù)年間好利來(lái)在全國(guó)各地安營(yíng)扎寨，逐漸衍生出來(lái)南方好利來(lái)、中原好利來(lái)、西北好利來(lái)、華南好利來(lái)、華中好利來(lái)等多個(gè)分管公司。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

據(jù)界面援引資料，2007年，好利來(lái)的年收入在16億元左右，在全國(guó)60多個(gè)城市擁有近800家店面，每天賣出30噸蛋糕和面包，每年賣出20萬(wàn)噸月餅。

到2014年時(shí)，好利來(lái)年銷售額已達(dá)20億元，全國(guó)最大的蛋糕連鎖品牌的地位越加穩(wěn)固。

不過(guò)，這種管理模式也為日后好利來(lái)“散伙”埋下了種子。

2017年，羅紅在公開(kāi)信中透露，本著品牌升級(jí)的愿望，公司這一年制定了品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)，提升了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一管理。

新規(guī)意味著成本提升，一些低線城市開(kāi)設(shè)的門(mén)店甚至?xí)斐商潛p，這無(wú)疑觸動(dòng)了創(chuàng)始元老們的利益。

經(jīng)過(guò)一年多的拉鋸戰(zhàn)，2019年，內(nèi)部加盟制度取消，元老們可以自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自創(chuàng)品牌。

也是這一年，好利來(lái)分家散伙，300多家門(mén)店關(guān)閉，市面上也出現(xiàn)諸如“蒲公英““好芙利”“甜星”等新品牌。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)一度猜測(cè)這個(gè)蛋糕帝國(guó)會(huì)不會(huì)就此落下帷幕。

而造成這個(gè)蛋糕帝國(guó)的市場(chǎng)不斷縮水的原因，或許與羅紅不愛(ài)江山愛(ài)單反有些關(guān)系。

02

背上相機(jī)，當(dāng)個(gè)甩手掌柜

在好利來(lái)對(duì)外擴(kuò)張之時(shí)，創(chuàng)始人羅紅重溫兒時(shí)舊夢(mèng)，背上相機(jī)，開(kāi)始了他的攝影之旅。

自1995年起，羅紅每年都會(huì)放下工作，到西部地區(qū)旅行和攝影，內(nèi)部加盟制實(shí)施后，讓羅紅有了更多自由時(shí)間將精力放在愛(ài)好上。

多年間，羅紅幾乎走遍了中國(guó)西部所有省份，多次進(jìn)入新疆、西藏等地的無(wú)人區(qū)，去非洲拍野生動(dòng)物，到南極拍帝企鵝群落、北極拍北極熊。

圖源：羅紅攝影藝術(shù)館掠影

據(jù)報(bào)道顯示，羅紅的辦公室放著的不是企業(yè)報(bào)表，公司發(fā)展藍(lán)圖，而是他自己的巨幅照片。就連微博名稱，也是“攝影家羅紅”。

因?yàn)閿z影，2009年，羅紅被聯(lián)合國(guó)評(píng)為“氣候英雄”；2011年，肯尼亞總統(tǒng)為羅紅頒發(fā)肯尼亞最高國(guó)家榮譽(yù)——武士勛章，羅紅是當(dāng)年獲此榮譽(yù)的唯一外籍人士。

2010年，羅紅為了放置自己的攝影作品，特意花了6年時(shí)間斥資5億，抵押了3套房產(chǎn)建造了一座攝影藝術(shù)館。

據(jù)了解，這座藝術(shù)館經(jīng)歷了3次推倒重建，每幅作品上的射燈2萬(wàn)一盞，庭院里的石頭是由30多位山東老石匠一刀刀鑿出來(lái)的，他們中年紀(jì)最小的都有54歲。

為了藝術(shù)館，羅紅曾說(shuō)過(guò)這樣的豪言壯語(yǔ)：“最會(huì)算賬的財(cái)務(wù)總監(jiān)我讓他退休了，只有不會(huì)算賬的財(cái)務(wù)總監(jiān)跟著我能建成這樣的館?！?/strong>

這意味著羅紅在建造藝術(shù)館時(shí)是不計(jì)成本的。

《中國(guó)慈善家》2018年報(bào)道稱，建成開(kāi)館后的羅紅攝影藝術(shù)館每年虧損上千萬(wàn)，需要用好利來(lái)的盈利來(lái)填補(bǔ)。

據(jù)傳因?yàn)檫@個(gè)愛(ài)好，羅紅與女星江一燕傳出緋聞，與發(fā)妻離婚，導(dǎo)致好利來(lái)形象一度受損。又因長(zhǎng)期忙于愛(ài)好，與公司業(yè)務(wù)脫節(jié)，創(chuàng)始人間也產(chǎn)生一些分歧。

而在搞攝影期間，羅紅在事業(yè)上主要做了三件事：

• 一是2010年開(kāi)了高端蛋糕店黑天鵝，用勞斯萊斯配送蛋糕，最貴的賣到200萬(wàn)左右，目前門(mén)店都在北方，且開(kāi)店不多；

• 二是2014年就讓20歲左右的二代接班，開(kāi)始接手好利來(lái)的業(yè)務(wù)；

• 三是前文所述的提升好利來(lái)品牌形象，創(chuàng)始元老各自分家。

與事業(yè)相比，曾經(jīng)那個(gè)少年，最愛(ài)的還是攝影。

03

深諳市場(chǎng)，二代接班做網(wǎng)紅

老爹無(wú)心事業(yè)，年紀(jì)輕輕的二代還沒(méi)來(lái)得及享受就“被迫營(yíng)業(yè)”。

2014年，20歲的羅昊和19歲的羅成進(jìn)入公司，開(kāi)始繼承家業(yè)。

或許是年輕人更懂年輕人，年輕的二代通過(guò)幾年時(shí)間，將自己和好利來(lái)打造成了網(wǎng)紅。

在抖音上，好利來(lái)二公子羅成以“老板羅成”（原為老板柳成）這一昵稱，直接當(dāng)起了小網(wǎng)紅。

他的置頂視頻是這樣介紹的：“我本是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

圖源：抖音APP

與自信張揚(yáng)的富二代形象相比，羅成所展現(xiàn)的形象給人帶來(lái)了新鮮感，很快就有了一大幫受眾。

從2021年7月至今，13個(gè)月時(shí)間，羅成在抖音上的粉絲高達(dá)200.6萬(wàn)，總獲贊達(dá)1235.5萬(wàn)。

圖源：抖音APP

當(dāng)羅成的身份曝光后，甚至開(kāi)始為自家產(chǎn)品代言，也并沒(méi)有引起大片網(wǎng)友的反感，甚至有網(wǎng)友表示，去好利來(lái)買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺(jué)。

大公子羅昊雖在綜藝節(jié)目《女兒們的戀愛(ài)》中露臉，并爆出與周揚(yáng)青曾有一段戀情。但從綜藝表現(xiàn)來(lái)看，略遜于二公子，因此受到的關(guān)注不高。

除了個(gè)人出圈外，兩位二代對(duì)好利來(lái)進(jìn)行了一系列改革。羅紅也曾對(duì)兩個(gè)兒子的能干不吝夸獎(jiǎng)：“沒(méi)有他們，這兩年好利來(lái)航母掉頭，我真抗不下來(lái)。”

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2014年，羅昊與羅成三次前往日本，邀請(qǐng)日本筑波市著名的甜品匠人中山滿男合作開(kāi)發(fā)了半熟芝士蛋糕，成為好利來(lái)吸客利器，讓好利來(lái)的知名度成倍提升。

數(shù)據(jù)顯示，2018年的統(tǒng)計(jì)中，好利來(lái)的半熟芝士蛋糕的銷量就已超1億枚；

另有媒體報(bào)道，僅天貓官方旗艦店一個(gè)渠道，半熟芝士在淡季的月銷量大約是4萬(wàn)盒，旺季的銷量大約為10萬(wàn)盒。

圖源：淘寶APP

后來(lái)，好利來(lái)又推出雙層芝士、小樽雪團(tuán)等具有和風(fēng)調(diào)性的短保質(zhì)期類產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)個(gè)驚喜。

憑借著產(chǎn)品革新，2018年好利來(lái)門(mén)店數(shù)量最多的北京市場(chǎng)的銷售額翻了3倍。

門(mén)店變革

爆款產(chǎn)品打頭，好利來(lái)根據(jù)半熟芝士消費(fèi)地域分布，于2019年5月在上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)開(kāi)出了上海首家門(mén)店，打破了品牌此前12年不進(jìn)新城市的禁令。

上海首店開(kāi)業(yè)后，就取得日銷7萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。除了產(chǎn)品的吸引力，以粉色主題進(jìn)行門(mén)店裝修和高顏值店員，也成為門(mén)店特色。

此后，好利來(lái)在門(mén)店設(shè)計(jì)上打造了pink主題店和lab店，并將此種拓店方式延續(xù)下來(lái)。

2021年，好利來(lái)在成都寬窄巷子開(kāi)出好利來(lái)壹玖玖貳概念店，在武漢開(kāi)出武漢天地Market主題店。

與此前的pink店和lab店相比，成都與武漢的新店有了新的改變。

成都店在建筑上結(jié)合了巴蜀文化，產(chǎn)品上結(jié)合了四川的臉譜文化，并推出了“川辣三重巧克力和熊貓說(shuō)唱系列”等限定款，這對(duì)當(dāng)?shù)厝藥?lái)更多文化認(rèn)同。

武漢店則走可愛(ài)風(fēng)，給年輕人帶來(lái)治愈的感覺(jué)。

門(mén)店上的改進(jìn)，足以說(shuō)明羅家兄弟市場(chǎng)敏銳度更高，也更懂年輕市場(chǎng)。

品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名已成為營(yíng)銷的重要方式，近年來(lái)，好利來(lái)與頭部茶飲品牌喜茶聯(lián)名，推出半熟芝士X多肉葡萄；聯(lián)名哈根達(dá)斯推出寶藏杯；聯(lián)名奧特曼推出“戰(zhàn)斗吧！迪迦奧特曼”“大決戰(zhàn)！迪迦奧特曼”“光之巨人！迪迦奧特曼”三種不同主題場(chǎng)景的蛋糕。

跨界合作，引起消費(fèi)者的好奇心，也促使品牌產(chǎn)品更具生命力。

以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，門(mén)店為形象，跨界聯(lián)名拉開(kāi)同類產(chǎn)品的差距，再加上二代個(gè)人營(yíng)銷，多維度改革，使得好利來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)越來(lái)越亮眼。

04

結(jié)語(yǔ)

以好利來(lái)的發(fā)展反向推導(dǎo)新中式糕點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)一些共性：

一是新中式糕點(diǎn)發(fā)展大多是以國(guó)潮為主打點(diǎn)，拋開(kāi)這點(diǎn)之后，能夠拿出來(lái)說(shuō)的東西不多；

二是往往某一家產(chǎn)品出現(xiàn)爆款，其它家迅速跟進(jìn)，相近的品牌也急速增加，消費(fèi)者很快就不買賬，很少有一款產(chǎn)品賣得久的；

三是新中式糕點(diǎn)大多都依賴資本，當(dāng)資本退出，可以明顯發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類發(fā)展的速度急劇放緩，甚至于市場(chǎng)在收縮，抗壓能力不強(qiáng)。

而好利來(lái)則是在擁有爆款產(chǎn)品下，對(duì)品牌形象進(jìn)行革新，甚至于老板親自出場(chǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

它的擴(kuò)張速度也并沒(méi)有那么快，卻將每一家新開(kāi)門(mén)店打造得頗具特色，賺足了人氣，也讓其它地方的人更加期待門(mén)店會(huì)開(kāi)到當(dāng)?shù)兀@是一種無(wú)形的影響力。

而這些，或許就是品牌力。