文：路世明
來源：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing）
8月24日，重慶洪九果品股份有限公司（“洪九果品”）正式啟動港股招股，有望于9月5日成為中國“水果第一股”，中金公司為獨家保薦人。中國擁有三萬億的水果市場，也是世界最大的水果產(chǎn)地國。但多年以來，這個賽道尚無一家上市公司。其根本原因，在于水果生意本身是一件苦差事。站在整個產(chǎn)業(yè)的角度來看，水果產(chǎn)業(yè)鏈太過零散、復雜，從種植到終端銷售十幾個環(huán)節(jié)，損耗率居高不下，保鮮供應鏈的搭建難上加難。不過，隨著相關政策的推動以及市場資金的持續(xù)注入，賽道玩家們的良性競爭使得國內(nèi)水果市場正迎來加速轉變。作為中國最大的自有品牌水果分銷商和中國最大的東南亞進口水果分銷商，洪九果品基于多年的發(fā)展經(jīng)驗，以差異化的產(chǎn)品為基礎，不斷打造、強化自有品牌，通過完善的“端對端”供應鏈運營能力，在過去幾年里，業(yè)績表現(xiàn)出了較強的成長性。從洪九果品的招股書中也可以清晰感受到，對其來說，上市并不意味著終點，而是未來進發(fā)的起點。可以相信，借助募集所得資金，洪九果品將在持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎之上，讓整個中國水果行業(yè)愈加得標準化、規(guī)模化，加速行業(yè)的進化。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們生活水平的顯著提高，消費者的期望向著更高品類、高價值的產(chǎn)品靠近，水果市場也不例外。在這樣的大背景下，小商販和傳統(tǒng)的水果店已無法滿足廣大消費者對水果品質以及購買環(huán)境的要求。水果市場的核心也順理成章地聚焦到了：品種、品質、品牌。對于賽道內(nèi)的企業(yè)來說，品種往往決定品質，而品質直接決定品牌。如今水果市場競爭激烈，產(chǎn)品同質化嚴重，如何突破行業(yè)瓶頸成為了玩家們共同關注的焦點。在洪九果品看來，做出差異化是一個必然方向，水果的品質和差異化必須從“品種差異化”開始，畢竟品種是品牌和品質的源頭。因此，洪九果品一直以“優(yōu)質產(chǎn)區(qū)+優(yōu)質品質+優(yōu)質口感”為選品方針。展開來講，洪九果品在選擇主打產(chǎn)品時，綜合考量該水果的稀有性、特色風味、營養(yǎng)水平以及原產(chǎn)地，確保該品類在國產(chǎn)水果中難以找到替代品。
優(yōu)質的水果產(chǎn)區(qū)是水果品種、品質的最好保障。
在產(chǎn)區(qū)方面，洪九果品在海外打造的六大海外單品，依靠獨具匠心的生產(chǎn)工藝和臻良的品質迅速占領了中國市場的制高點。據(jù)悉，洪九果品在泰國和越南設有16個工廠，用于榴蓮、山竹、龍眼和火龍果的加工分級包裝，打造出“老樹龍眼”、“泰好吃”和“越來美”紅心、白心火龍果等系列品牌產(chǎn)品；同時采購紅提、車厘子等備受國內(nèi)消費者追捧的優(yōu)質水果單品，滿足中國市場對水果多樣性、高品質的需求。而在國內(nèi)，洪九果品通過在四川、云南、貴州、廣西、海南等優(yōu)質水果原產(chǎn)地設立基地，對當?shù)厮麖脑搭^進行直采，洪九果品打造了“獼天大圣”貴長獼猴桃、“奉上好”奉節(jié)黃桃等多個國產(chǎn)單品品牌。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國進口鮮果市場規(guī)模已經(jīng)由2017年的人民幣727億元增長至2021年的1640億元，復合年增長率約為22.5%；進口鮮果規(guī)模占比從2017年的7.7%增長至2021年的12.3%。榴蓮、車厘子、山竹、龍眼及火龍果是中國2021年零售額超過人民幣100億元的鮮果品類中增速最快的五大品類。而榴蓮是洪九果品最為核心的品類。根據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，洪九果品榴蓮的銷售額分別為4.73億元、21.07億元與34.82億元。
包括榴蓮在內(nèi)，目前，洪九果品已形成以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車厘子和葡萄為核心的特色產(chǎn)品。2021年，按銷售收入計，洪九果品是中國規(guī)模最大的榴蓮分銷商，市場份額占比達8.3%，以及火龍果、山竹及龍眼的前五大分銷商，2021年市場份額分別為2.2%、6.1%及2.8%。從產(chǎn)品到品牌層面，其區(qū)別就在于產(chǎn)品更多強調(diào)其本身功能，而品牌則在產(chǎn)品基礎上找到了附加值，水果品牌化自然也是如此。洪九果品通過品種、品質這兩步的夯實，憑借差異化能力而造就的強大賣點，建立起了自己的品牌力，在消費者心中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席。2021年中國前十大商超中，就有八家是洪九果品的客戶。此外，品牌建設亦為洪九果品帶來了直觀的收益，2022年前五個月，洪九果品品牌水果的毛利率達到21.8%，較非品牌水果的毛利率高出近8%。水果為典型的非標準化產(chǎn)品，種植端和零售端均較為分散。在種植端，由于受天氣狀況及種植技術影響，難以確保統(tǒng)一的水果種植。在層層的分銷環(huán)節(jié)，采摘、分選、包裝、保鮮、儲存、運輸?shù)瓤赡苡捎诙嗉覅⑴c者參與，品控不一、運作程序標準不一導致水果損腐率居高不下。因此，從產(chǎn)業(yè)角度來看，水果行業(yè)的本質上是“基于全產(chǎn)業(yè)鏈運營的鮮度經(jīng)營”。如何建設出一個高效的供應體系，無疑是賽道內(nèi)玩家們的核心命題。而可以看到的是，憑借多年的經(jīng)驗積累，洪九果品走出了一條可行的路。在采購環(huán)節(jié)上，洪九果品堅持“找遍全球，唯有此地”。洪九果品招股書透露，其在采購環(huán)節(jié)提升原產(chǎn)地直采比例，組建東南亞工廠及400多個當?shù)貓F隊，保證上游果品供應穩(wěn)定性。從數(shù)據(jù)看，2021年，公司從種植基地和果園直采的比例高達近70%，并仍在快速提升。
在分揀環(huán)節(jié)上，洪九果品在海外市場設立了16個水果加工廠，在全國配備60個智能分揀中心。在產(chǎn)地完成分揀、包裝，不但能第一時間確保產(chǎn)品質量，也能夠提升物流效率，從而降低損耗。在分銷環(huán)節(jié)上，截至2022年5月底，洪九果品在全國設立了19家銷售分公司，輻射全國300個城市，洪九果品改變過去傳統(tǒng)的層層批發(fā)結構，將新鮮水果直接配送到全國各地的商超、社區(qū)團購大倉、生鮮專賣店等零售終端，在提高利潤的同時進一步實現(xiàn)了果品損耗率的降低，2021年，洪九果品的損耗率僅為1.3%，為行業(yè)領先水平。通過在水果產(chǎn)地深入布局，建立選品、加工工廠，選擇穩(wěn)定可靠的物流，并嚴格管控貨柜在途情況，最終通過不同渠道分銷至終端。這樣“端到端”的供應鏈模式，是洪九果品成為行業(yè)龍頭的成功密碼，也是未來持續(xù)競爭的關鍵部分。當然，任何標準化的供應鏈都需要對應的管理系統(tǒng)，只有兩者相互配合，才能實現(xiàn)效率的不斷提高。傳統(tǒng)供應鏈多是長鏈條式結構，中間環(huán)節(jié)過多，導致用戶需求反饋不及時，出現(xiàn)信息傳遞的遲滯或錯誤，從而供需之間不匹配，庫存問題明顯。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的鋪開，互聯(lián)網(wǎng)將不斷顛覆傳統(tǒng)果品產(chǎn)業(yè)的組織形式、商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈條、競爭格局，延伸出很多新的商業(yè)模式、銷售模式。在實現(xiàn)業(yè)務全供應鏈覆蓋后，洪九果品也搭建了獨立的數(shù)字化驅動供應鏈管理系統(tǒng)“洪九星橋”。憑借這一管理系統(tǒng)，洪九果品能夠有效收集產(chǎn)、運、銷全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，然后根據(jù)客戶需求時效、市場行情、物流費用波動等靈活地制定物流組合方案。具體到一些環(huán)節(jié)，“洪九星橋”能規(guī)劃出最佳到港口岸時間和最佳市場投放時間，減少因市場價格波動及產(chǎn)品質量變差帶來的風險，在保證物流質量及低損耗率的同時實現(xiàn)效益最大化。可以說，洪九果品正以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，重構果品行業(yè)競爭格局，打開果品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時代。水果作為除米面以外最常消費的食品，在生活中扮演著補充身體微量元素的重要作用。而現(xiàn)代人越來越注重生活品質和飲食健康，對健康的產(chǎn)品需求也越來越大。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的不斷提升，家庭對于水果的支出也在不斷增長。根據(jù)灼識咨詢，2017-2021年，中國鮮果零售市場規(guī)模由0.94萬億元增至1.34萬億元，復合年增長率9.2%；中國鮮果分銷市場規(guī)模由0.75萬億元增長至1.07萬億元，復合年增長率9.5%。得益于國內(nèi)近些年消費升級的趨勢，以及端到端的供應鏈，產(chǎn)品差異化的品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化供應鏈管理系統(tǒng)三方面的強大能力，洪九果品在近年來成長迅速，業(yè)績數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，呈現(xiàn)出翻倍增長的態(tài)勢。據(jù)其招股書顯示，2019年至2021年，洪九果品的營收分別為20.77億元、57.71億元和102.80億元，復合年增長率為122.4%；經(jīng)調(diào)整利潤分別為2.28億元、6.62億元和10.90億元，復合年增長率為118.5%。當然，洪九果品的驚人成長性也離不開一級市場資本的支持，畢竟將一個大而雜的產(chǎn)業(yè)逐漸標準化、規(guī)模化，是需要付出巨額資金投入的。洪九果品從2018年A輪融資開始，至IPO前共計融資6輪，引入了阿里巴巴、中國農(nóng)墾、CMC資本、陽光人壽、金鎰資本等知名投資機構。在募投資金使用用途方面，洪九果品在招股書中寫道：擬將本次IPO募集資金金額用于完善水果供應鏈、水果品牌打造及產(chǎn)品推廣、數(shù)字化系統(tǒng)升級及全球水果產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)等項目，另有部分用于償還銀行貸款。
可以相信，洪九果品如果能夠順利上市，不僅對其中長期發(fā)展有著非常大的戰(zhàn)略意義，也將會給市場上的其他選手打樣，讓中國水果市場進入新的階段，從水果生產(chǎn)大國變成一個水果強國。
