作者：楊雪

出品：明亮公司

！8月29日，茅臺冰淇淋旗艦店在上海、北京等5個城市同日開業，至此已覆蓋全國超過20個省區市。接下來，茅臺冰淇淋旗還將登陸成都、沈陽、廈門等城市。

開業當天下午，「明亮公司」來到茅臺冰淇淋上海旗艦店的門店現場。上海店位于黃浦區思南公館，是其第12家旗艦店，屬于集中開業的第三批店鋪。思南公館的主出入口擺放了茅臺冰淇淋的宣傳造型，沿路走進去，園區內有多種相關的宣傳物料，如旗桿的標語、茅臺玩偶的立牌、開業海報等，氛圍熱烈。

（來源：明亮公司）

不過，思南公館地區受疫情管控，不再是開放式街區，而是人為設置了固定出入的大門。街區內的人流量并不多，除茅臺門店外，顧客集中在幾家咖啡店。「明亮公司」先看到的并不是茅臺冰淇淋旗艦店，而是獨棟洋樓開設了一家“茅臺文化體驗館”，門口有超大型的茅臺酒瓶毛絨玩偶。據茅臺店員介紹，這是一家單獨設置的體驗館，會展出茅臺文化的相關介紹，開放時間待定，短期內不會對公眾開放。

茅臺文化體驗館（來源：明亮公司）

隨后，「明亮公司」才看到體驗館斜對面的茅臺冰淇淋旗艦店。旗艦店是玻璃幕墻設置，左側是點單收銀窗口，右側擺滿了冰淇淋的大冰柜。據茅臺店員介紹，目前店內僅售賣三種口味的預制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、經典原味（75g）和香草口味（75g），貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%和2%，對應售價分別為59、66和66元，過段時間將在店內增加甜筒之類的現制冰淇淋銷售。店員主要推薦經典原味，也是開業當天最受歡迎的品種。

茅臺冰淇淋價目表（來源：明亮公司）

旗艦店門口兩側擺滿了開業宣傳物料，如幾百朵玫瑰花拼成的“IMOUTAI”、“冰醇之愛只為你”的開業儀式SLOGAN、實心的茅臺冰淇淋人偶等，還特別安排了一臺玩偶的抓娃娃機。消費者買1盒可以獲得3枚娃娃機投幣，買12盒可以直接獲得一個玩偶。

開業當天，上海仍是30多度的高溫天氣，旗艦店的開業吸引了部分專程過來嘗鮮的消費者，以及住在附近的市民。與早期茅臺冰淇淋登陸西安、南京、深圳時大排長隊相比，上海店的消費者明顯少了很多，不再有排隊的現場，同樣也不進行限購。

「明亮公司」在現場看到，門店消費者以年輕人為主，男女比例各占一半，也有家長帶孩子過來購買的，店員特別提醒未成年不可以食用。大多數消費者僅購買一到兩個，部分在現場就吃，部分選擇打包帶走。消費者以嘗鮮為主，買了之后拍照、打卡，不太有復購打算。門店提供冰袋包裝，可以在沒有冷凍的情況下，保存一個小時左右。

值得注意的是，門店僅安排了銷售窗口，并沒有像哈根達斯等品牌那樣設置座位區域，目前只有門口擺放了幾個泡沫的高腳桌，供顧客臨時在此就餐。由于上海室外天氣較熱，不少顧客不愿意在室外吃冰淇淋，轉而選擇打包帶走，或者去附近咖啡店內食用。

門店外現場品嘗的一位男顧客30歲出頭，向「明亮公司」表示，冰淇淋有明顯的白酒香味，原味的酒味更重一些，青梅煮酒相對來說酒味淡一點，單純口感方面和蒙牛、伊利的冰淇淋區別不大。他之前喝過一兩次茅臺，在朋友圈看到有同學曬茅臺冰淇淋，當時感到好奇就去網上搜，發現上海暫時還沒有覆蓋，代買的價格差不多是一個90元，就特地等到門店開業了過來現場嘗鮮。后面可能考慮再次購買，用于中秋國慶給朋友送禮。

茅臺冰淇淋的杯身標明合作方是蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，目前有3大生產廠商，分別來自蒙牛乳業的河南焦作、安徽馬鞍山、山東泰安。其配方上遵循了蒂蘭圣雪的極簡配方，還開發出特有的茅臺酒添加技術，將茅臺酒和牛乳冰淇淋按黃金比例融合。而蒂蘭圣雪同類型的“國風系列”冰淇淋，定位為一個90克20元，茅臺冰淇淋算起來是它的4倍。

但是要注意，吃了茅臺冰淇淋不能立即駕車。旗艦店的一側有醒目的溫馨提示標牌，“茅臺冰淇淋產品含有少量酒精，未成年人、孕婦、酒精過敏者等請勿食用，食用后請勿立即駕車，駕車時請勿食用。禁止向未成年人銷售含酒精冰淇淋。”

茅臺冰淇淋提示牌（來源：明亮公司）

此前，思南公館8月舉辦夏季集市活動時，茅臺冰淇淋就以冰淇淋車的快閃形式出現，和周圍的營地帳篷、草地融為一體，也做了很多宣傳的活動。

事實上，茅臺冰淇淋今年7月底已通過“i茅臺”App在上海開啟銷售。上海消費者登錄App，進入“云購”頁面點擊鏈接即可購買茅臺冰淇淋，由順豐冷鏈送達，上海市長寧區內支持3小時“及時達”服務。

借勢冰淇淋，茅臺在年輕人活躍的各類社交平臺上取得了廣泛曝光。據不完全統計，微博話題閱讀量接近10億，抖音平臺相關播放量達到1.4億次，小紅書上也有超過1萬篇筆記。與普通冰淇淋相比，茅臺冰淇淋可以說是冰淇淋中的“貴族”，目前仍具有社交貨幣的屬性。

2022年5月，茅臺正式推出冰淇淋，首家旗艦店開在貴州省仁懷市的茅臺國際大酒店。根據其對外披露的數據，該店營業開售7小時，銷售額破20萬，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

5月29日，茅臺冰淇淋登陸“i茅臺”APP，上線51分鐘售罄，銷售4萬個，金額超250萬。貴州茅臺8月2日發布的2022年半年度報告中，也特別提到“成功開發茅臺冰淇淋，市場反響熱烈”。截至8月29日，茅臺冰淇淋推出三個多月來，已經覆蓋了全國范圍內20個省區市，實現近1.4億元銷售額。

除茅臺外，另一白酒巨頭洋河股份近日也宣布推出文創盲盒雪糕，隱藏款含酒口味，以期實現與年輕群體的情感鏈接，推動品牌向年輕化、個性化轉變。

業內人士認為，酒企下場跨界冰淇淋的背后，既是看中了冰淇淋市場的增長空間，更重要的是進行品牌滲透，培養年輕人的白酒消費場景。品牌布局接近奶茶、咖啡、冰淇淋等年輕人消費頻次高的品類，以達到爭取新生代的目的。

騰訊營銷洞察發布的報告顯示，18-29歲的年輕群體，對于啤酒的認可度顯著高于白酒。21%的90后從不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅有5%的90后喝白酒。而冰淇淋消費群體則明顯年輕化，《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，90后占冰淇淋線上消費群體的三成。2015到2021年，雪糕的市場規模從900億到1600億，年復合增速超過10%，成為同期增長最快的消費品之一。

冰淇淋作為茅臺打開年輕人市場的一大利器，但隨著其覆蓋的城市增多，線上購買范圍的擴大，大眾嘗鮮、炫耀的熱情逐漸消退，能否持續吸引消費者還需要打上問號。