文： Cayee

來源：私域流量觀察（id：wangongdigital）

“快到碗里來”“你才到碗里去”“就不能換個(gè)大點(diǎn)的碗嗎”，MM豆這段無厘頭的廣告讓很多人印象深刻，雖然沒有大牌明星代言，整一條廣告也毫無情節(jié)可言，但實(shí)際上MM豆在海外市場(chǎng)可是一顆“網(wǎng)絡(luò)紅豆”，收獲了大批粉絲，還擁有自己的粉絲論壇。

巧克力豆品牌有很多，但將巧克力豆打造成IP的只有MM豆。這些紅的、綠的、黃的……MM豆們被賦予了不同性格，高大可靠、古靈精怪、獨(dú)立勇敢……，每一顆MM豆都是我們生活中每一個(gè)個(gè)體的映射。

靠著人設(shè)+各種互動(dòng)小游戲，MM豆拉近了與消費(fèi)者之間的距離，形成緊密的情感鏈接。

而近幾年國內(nèi)也出現(xiàn)了很出圈的IP，比如文旅類IP冰墩墩、品牌類IP蜜雪冰城雪王、個(gè)人類IP丁真，這些IP產(chǎn)生了巨大的出圈效應(yīng)，深刻影響著商業(yè)與大眾生活。

在新消費(fèi)時(shí)代下，人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化，消費(fèi)升級(jí)讓傳統(tǒng)營銷方式失去效力 。品牌需要另謀出路，有了IP形象，更容易與用戶產(chǎn)生緊密連接，展示品牌形象 ，更容易影響消費(fèi)者的心智。

「IP蛋炒飯」是中國最具影響力的品牌IP公眾號(hào)，為超過50家平臺(tái)公司進(jìn)行IP孵化、內(nèi)容培訓(xùn)，與多個(gè)一線企業(yè)開展IP開發(fā)。作為「IP蛋炒飯」的主筆、《超級(jí)IP孵化原理》的作者、“張小盒”的創(chuàng)始人，陳格雷專注于品牌IP領(lǐng)域，負(fù)責(zé)的營銷案例曾多次獲得——國際艾菲實(shí)效獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、中國廣告業(yè)年度最高大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

陳格雷緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流，從廣告營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)IP領(lǐng)域，如今元宇宙賽道受到廣泛關(guān)注，陳格雷也積極地在探索元宇宙，他的理論體系逐步在形成中。

前段時(shí)間，陳格雷進(jìn)行了題為《品牌IP內(nèi)容化與私域營銷》的分享，區(qū)別于以數(shù)據(jù)、技術(shù)角度聊私域，陳格雷老師從內(nèi)容營銷、IP打造的角度分析私域營銷，他帶了一些關(guān)于私域的新角度，例如，數(shù)字化時(shí)代下如何建設(shè)品牌心智？私域與元宇宙兩者有什么關(guān)系？如何打造品牌IP？

事不宜遲，馬上借助文字回到現(xiàn)場(chǎng)。

「IP蛋炒飯」的主筆、《超級(jí)IP孵化原理》的作者 陳格雷

01

“產(chǎn)品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化。”

傳統(tǒng)大傳媒時(shí)代有一個(gè)經(jīng)典模型——AIDAS模型，即A-認(rèn)知、I-感興趣、D-欲望、A-行動(dòng)、S-滿意，這個(gè)模型當(dāng)時(shí)被電通、奧美、智威湯遜等大品牌以及還在廣告行業(yè)的我奉為打造品牌要遵循的基本標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)是，打造品牌首先要做品牌營銷，創(chuàng)造品牌聲量，品牌部盡可能地打廣告，讓很多人了解到品牌、產(chǎn)品，這是一個(gè)單向的、讓消費(fèi)者知曉的過程。在這個(gè)過程中需要植入一些品牌價(jià)值元素，以此進(jìn)入第二步——占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌心智，讓消費(fèi)者產(chǎn)生考慮購買的想法，消費(fèi)者經(jīng)過考慮后確認(rèn)購買，銷售部做好渠道營銷讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)復(fù)購以及口碑推薦，賣出貨了，這個(gè)時(shí)候就實(shí)現(xiàn)品牌效率。

我見過很多企業(yè)的品牌部和銷售部經(jīng)常“打架”，因?yàn)橐贿呉v品牌聲譽(yù)，一邊就想賣貨，自然而然會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部斗爭(zhēng)的現(xiàn)象。大部分企業(yè)把提高品牌聲量與實(shí)現(xiàn)品牌效率嚴(yán)格割裂開來。

到了數(shù)字化時(shí)代，品牌聲量的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是用廣告數(shù)量來衡量，而是看用戶是否主動(dòng)搜索，以及對(duì)品牌評(píng)價(jià)的正負(fù)。

打造品牌心智也不是單向的過程，而是終端、產(chǎn)品、營銷三者圍繞目標(biāo)人群充分結(jié)合在一起，即“人、貨、場(chǎng)”的結(jié)合，這套打法只有在互聯(lián)網(wǎng)成熟的時(shí)候才出現(xiàn)。不僅需要實(shí)現(xiàn)品牌效率，同時(shí)也要注重效果。

圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會(huì) 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注出處）

此時(shí)渠道營銷和品牌營銷是結(jié)合在一起的，就是說賣貨的也得去建設(shè)品牌，做品牌的也要考慮賣貨。

終端、產(chǎn)品、營銷三者圍繞的這部分目標(biāo)人群，就是最理想的私域。終端既在賣產(chǎn)品也在做營銷，營銷同時(shí)也是終端，產(chǎn)品同時(shí)又是廣告、內(nèi)容。通過小程序或者其他各種方法沉淀用戶，建立私域。產(chǎn)品、終端、營銷是品牌落地三界面、一體化。

我們結(jié)合以上概念自創(chuàng)了“IP蛋炒飯模型”。這個(gè)模型分三個(gè)基本點(diǎn)，場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容。

圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會(huì) 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注出處）

場(chǎng)景不是說把銷售場(chǎng)景和傳播品牌場(chǎng)景分開，而是一切皆場(chǎng)景，一家商店是場(chǎng)景，在抖音做直播也是場(chǎng)景，線下門店也是場(chǎng)景，私域客戶維護(hù)也是場(chǎng)景，場(chǎng)景將無處不在。

產(chǎn)品變得非常重要，它承載了品牌最大價(jià)值的部分，同時(shí)在這種情況下，單單靠打廣告是沒有用的，必須更加內(nèi)容化，打造能夠讓人自發(fā)傳播的、更有沉淀性的內(nèi)容。

場(chǎng)景、產(chǎn)品、內(nèi)容形成三角關(guān)系：

場(chǎng)景+內(nèi)容=品牌IP化：不過不是所有場(chǎng)景都適合打廣告，在某些場(chǎng)景中只能將內(nèi)容植入進(jìn)去，這才是傳遞品牌的思路和方法。

產(chǎn)品+內(nèi)容=產(chǎn)品IP化：產(chǎn)品在具備賣貨的屬性上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化。熊貓不走是非常典型的產(chǎn)品+內(nèi)容，它通過產(chǎn)品IP化來建立品牌。

場(chǎng)景+產(chǎn)品=品牌私域：當(dāng)企業(yè)能夠創(chuàng)造任意的消費(fèi)場(chǎng)景，并沉淀所有消費(fèi)行為，就能形成一個(gè)私域池。營銷發(fā)展到一定階段，在底下就會(huì)形成私域流量池。

在這種三角關(guān)系下，品牌要做的事情是：對(duì)每個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行觸點(diǎn)管理，不斷革新產(chǎn)品、創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品，產(chǎn)品與用戶形成情感上的連接，長期創(chuàng)造故事、創(chuàng)造形象，形成IP化營銷。

基于“IP蛋炒飯模型”，數(shù)字化時(shí)代如何建設(shè)品牌心智？

第一點(diǎn)是內(nèi)容營銷化發(fā)展，我們認(rèn)為元宇宙就是一個(gè)承載所有內(nèi)容的舞臺(tái)。第二點(diǎn)是品效聯(lián)動(dòng)，做品牌的同時(shí)一定要考慮實(shí)際的銷售效果，有了銷售效果就能夠建設(shè)品牌，這兩者不是分開的。第三點(diǎn)就是私域沉淀，用會(huì)員管理制將各個(gè)社交平臺(tái)上的用戶沉淀在小程序、APP載體中。

根據(jù)以上三點(diǎn)舉幾個(gè)建設(shè)品牌心智的例子，

在私域沉淀、轉(zhuǎn)化方面：如果按照傳統(tǒng)的廣告品牌概念來看，瑞幸已經(jīng)“完蛋”了，它所有的新聞報(bào)道全是負(fù)面的，做廣告只會(huì)產(chǎn)生不好的聯(lián)想。但后來，瑞幸確實(shí)崛起了。我認(rèn)為核心在于這三點(diǎn)：第一點(diǎn)就是這家公司在想怎么賺錢而不是怎么套錢，他再也不絞盡腦汁吸引資本的眼光。第二點(diǎn)，瑞幸是靠產(chǎn)品重新做起來的。

第三點(diǎn)非常關(guān)鍵，瑞幸很早就打造了一套私域體系，即使品牌聲譽(yù)崩了，它的會(huì)員依然還在，牢牢抓住用戶，因?yàn)榻^大部分人不會(huì)主動(dòng)去登錄小程序然后注銷登錄信息。

如果這個(gè)案例發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)90年代或者在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前，瑞幸真的會(huì)完蛋。當(dāng)然，瑞幸的內(nèi)容性不是很強(qiáng)，它先用私域把用戶抓在手里，然后慢慢地去做一些實(shí)際的服務(wù)來吸引用戶來買單。

瑞幸在私域里發(fā)放優(yōu)惠券，采用積分制管理用戶，所有公關(guān)活動(dòng)也通過私域來表達(dá)。瑞幸做私域的目標(biāo)就是要把用戶留在自己手中，并建立聯(lián)系。

7天連鎖酒店也一樣，注重把用戶掌握在自己手中。早在2008年，攜程和藝龍如日中天，那時(shí)候所有的酒店都想跟他們綁在一起，希望能獲得更多住客。但當(dāng)時(shí)7天連鎖酒店的創(chuàng)始人鄭南雁就“離經(jīng)叛道”，他說我們不跟攜程打交道，會(huì)員要掌握在自己手里。

于是他們團(tuán)隊(duì)開始找各種各樣的小網(wǎng)站，跟他們背后的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行綁定，綁定之后凡是這個(gè)地方進(jìn)來的會(huì)員，都沉淀在7天的私域池子里。后來用了幾年時(shí)間，7天積累了幾千萬會(huì)員，這期間也沒有做任何廣告。

在內(nèi)容營銷、IP打造方面：去年奈雪的茶推出了全新的品牌大使“NAYUKI”——一個(gè)虛擬IP人物,還推出一個(gè)元宇宙概念叫美好多元宇宙，將虛擬人物與NFT結(jié)合起來運(yùn)用到會(huì)員服務(wù)及儲(chǔ)值卡發(fā)售上，盡管只發(fā)行了300份NFT，這次行動(dòng)在沒有額外廣告費(fèi)的前提下帶來了數(shù)億元收入和大批新會(huì)員，具有里程碑式的意義。

小鵬汽車會(huì)員超千萬，它擅長各種事件營銷、造勢(shì)營銷，利用各種內(nèi)容化的東西吸引用戶成為會(huì)員。不管他買不買我們的車，先把用戶變成會(huì)員，他們甚至還做了很多的IP周邊。

小鵬汽車內(nèi)容營銷的核心經(jīng)驗(yàn)，第一就是場(chǎng)景化，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)式打法不同，小鵬所有的思路都是從場(chǎng)景出發(fā)，先考慮場(chǎng)景特點(diǎn)，再去做營銷。第二點(diǎn)就是參與感，強(qiáng)調(diào)讓用戶參與進(jìn)來。第三點(diǎn)就是勢(shì)能，他們每做一件事情就結(jié)合一個(gè)造勢(shì)的勢(shì)能做內(nèi)容營銷。第四點(diǎn)就是極致，把一件事情，把一個(gè)營銷，把一個(gè)內(nèi)容做到極致。

02

“元宇宙品牌星球就是私域營銷的3.0版?！?/strong>

到底什么是元宇宙營銷？元宇宙營銷就是人、貨、場(chǎng)的升級(jí)，在底層加入了區(qū)塊鏈系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)化的積分，更加資產(chǎn)化，同時(shí)在互動(dòng)體驗(yàn)上加入了XR。

圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會(huì) 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注出處）

人就是「用戶+需求」，貨是「內(nèi)容+服務(wù)」，場(chǎng)是「場(chǎng)景+功能」，在淘寶、在京東、微信公眾號(hào)做直播賣貨就是按照人貨場(chǎng)的概念來做的，元宇宙就是把這個(gè)事情再進(jìn)一步升級(jí)。

在元宇宙時(shí)代，人的升級(jí)就是品牌會(huì)發(fā)展虛擬分身、虛擬人、虛擬寵物；

貨的升級(jí)就是NFT化，指的是可以把任何東西變成非同質(zhì)化的、無法篡改的、獨(dú)一無二的認(rèn)證，這樣可以形成數(shù)字資產(chǎn)或者叫數(shù)字物理。我們可以把各種內(nèi)容變成NFT化的東西，把實(shí)體物品變成數(shù)字物品映射到NFT上面去，并把會(huì)員權(quán)益也跟NFT掛鉤；

場(chǎng)的升級(jí)目前來說就是直播、虛擬會(huì)議，再下一步會(huì)出現(xiàn)虛擬世界的專區(qū)、品牌星球，品牌用元宇宙營銷最重要的目標(biāo)就是發(fā)展出自己的星球。這個(gè)星球的基礎(chǔ)是品牌自身的私域，所以元宇宙營銷最好是由企業(yè)的會(huì)員部門負(fù)責(zé)。

舉個(gè)例子說明到底什么是人貨場(chǎng)的升級(jí)。星巴克推出首個(gè)NFT：從會(huì)員到第三空間，整套東西圍繞會(huì)員忠誠度和積分發(fā)展，在會(huì)員管理體系上結(jié)合了NFT數(shù)字資產(chǎn)，結(jié)合了藝術(shù)家的聯(lián)名等各種內(nèi)容，為用戶提供更大的自主創(chuàng)作發(fā)揮空間。

元宇宙營銷發(fā)展應(yīng)該會(huì)歷經(jīng)三個(gè)階段，第一個(gè)階段是數(shù)字藏品，與藝術(shù)家合作、展示品牌文化。第二階段是許多大品牌正進(jìn)入的階段——玩數(shù)字權(quán)益，發(fā)行NFT，整套體系主要是以會(huì)員服務(wù)為中心。第三階段就是打造自己的品牌星球。

圖源：2022第四屆營銷數(shù)字化大會(huì) 陳格雷分享PPT（轉(zhuǎn)載請(qǐng)備注出處）

03

“品牌IP孵化和內(nèi)容營銷四部曲?！?/strong>

私域營銷一定會(huì)越來越離不開內(nèi)容營銷，如果決定做長期的內(nèi)容，要考慮孵化IP。

基于此，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出了品牌IP孵化和內(nèi)容營銷四部曲：

第一步，洞察人們內(nèi)心的潛意識(shí)，找到人們潛意識(shí)中的印記與共鳴。

在心理學(xué)中，人的意識(shí)分為潛意識(shí)與顯意識(shí)，我們平常在大腦思考的東西，只占大腦的5%到10%，而我們的潛意識(shí)，包括感覺、情感、信念、印象、記憶等等占到90%~95%，這些本能的、遺傳的才是真正能夠打造IP的東西。

所以與傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，內(nèi)容營銷首先要洞察分析人們內(nèi)心的潛意識(shí)，我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，通過深度的消費(fèi)者調(diào)研，通過定量分析，通過品牌文化溯源等等各種方法去尋找人們內(nèi)心的潛意識(shí)。

舉個(gè)例子，我們有一個(gè)IP“和女兒的日常”，當(dāng)時(shí)的主創(chuàng)就一個(gè)想法，他想把他和他的女兒每天嬉戲、一起成長的感覺表達(dá)出來，其實(shí)這就是直覺的東西。后面這個(gè)IP一下子就紅了，當(dāng)時(shí)在微博上快速地漲到上百萬粉。

我當(dāng)年做“張小盒”的靈感來源于，我突然覺得我們每個(gè)人活得好無聊，每個(gè)人都活在一個(gè)方形的盒子里面，其實(shí)這是一種生命的直覺，它未必來說是太復(fù)雜的東西，但就是一種創(chuàng)新和直覺，而這種直覺就是去洞察、呼喚我們每個(gè)人內(nèi)心的潛意識(shí)。

第二步，對(duì)IP的世界觀、使命、路線圖進(jìn)行規(guī)劃與確定。

基于洞察分析，我們創(chuàng)造了一套如何建立IP世界觀的方法，叫“六脈神劍”，這套方法的內(nèi)核在于每個(gè)世界觀會(huì)有一個(gè)元設(shè)定，它背后蘊(yùn)藏著文化母體，考慮如何設(shè)計(jì)這個(gè)世界的規(guī)則，以及這個(gè)世界的沖突是什么，在這個(gè)世界觀里面的人與物是什么樣的狀態(tài)，以及它產(chǎn)生的情境是怎么樣的，通過這個(gè)方法搭建世界觀。

這個(gè)方法適用于需要做大內(nèi)容的品牌，比如游戲公司想要打造一款影視劇游戲，或者想要搭建一個(gè)大的品牌星球。

第三步，IP基本角色形象設(shè)計(jì)，確定基本形象、人設(shè)、及故事線、2-3套不同的創(chuàng)意想法。

這個(gè)方法適用于需要做小內(nèi)容的品牌——直接構(gòu)思IP的基本設(shè)計(jì)，即思考你的形象的身份是什么，三觀是什么，六感是什么。通過形象設(shè)計(jì)，再打造人設(shè)，確定故事線。然后頭腦風(fēng)暴幾套不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意之間不斷交流碰撞。

創(chuàng)造IP角色的三步法，第一步是設(shè)定兩種類型，第二步是建立角色三觀，第三步是定位六種情感。

第四步，確定IP基本色彩、造型的符號(hào)系統(tǒng)發(fā)展多場(chǎng)景的應(yīng)用設(shè)計(jì)及圖庫。

最后一步做IP的延展設(shè)計(jì)，建立IP符號(hào)系統(tǒng)、IP場(chǎng)景應(yīng)用、IP衍生圖庫。

舉個(gè)例子，王者榮耀是一個(gè)成熟的IP，同時(shí)它也在拓展自己的IP版圖。我作為王者榮耀的IP顧問，去年年底開始設(shè)計(jì)王者榮耀I(xiàn)P系統(tǒng)。《王者榮耀》的目標(biāo)是要成為一個(gè)國民IP，圍繞國民IP價(jià)值觀，將王者榮耀應(yīng)用于中國文化、社交貨幣、移動(dòng)電競(jìng)大場(chǎng)景之下，根據(jù)三個(gè)不同的大場(chǎng)景細(xì)分許多 小場(chǎng)景，再基于小場(chǎng)景設(shè)計(jì)衍生IP。比如從中國文化這個(gè)大場(chǎng)景細(xì)分出全息演出小場(chǎng)景，再根據(jù)演出的類型設(shè)計(jì)虛擬偶像團(tuán)的人設(shè)、形象、故事線。