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文：?嵐嵐

來源：?芋艿和貓說（ID：taro_cat）

寫下標題的時候，作為一個10年+經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)營銷人，也有點如釋重負。

品效合一之所以這個詞這么流行，說得不留情面一點，很大一部分是因為充當(dāng)了【不達預(yù)期】或者【擔(dān)心不達預(yù)期】的擋箭牌：

1、做效果投放，如果ROI不高，有個理由是：雖然轉(zhuǎn)化不達預(yù)期，還有品牌傳播的附加值，可以品效合一

2、做品牌傳播，如果內(nèi)容或者媒介判斷失誤，必須找個保底，確保至少還有**銷量能夠達成，可以品效合一

當(dāng)然，還是有很多人心懷夢想，希望花出去多少錢就能馬上帶來多少營收，對應(yīng)品效合一，還創(chuàng)造了一個匹配的詞，叫做【所見即所得】。

這個邏輯其實更搞笑了：我現(xiàn)在就賣給你，你現(xiàn)在就必須買。我現(xiàn)在給你推一個廣告，你現(xiàn)在就要下單即時被轉(zhuǎn)化，那如果恰好沒需要呢？恰好沒看到廣告呢？當(dāng)然，可以刺激沖動消費，除了產(chǎn)品之外，價格刺激是最有效的，難道每天都要擊穿價格，保證沒有最低只有更低。

到底是賺錢還是虧錢呢？

如果所有的推廣都必須品效合一：馬上加購，馬上下單、馬上回本，那必然馬上碰到天花板。

有人可能會說，不要求所有的推廣都品效合一，但有部分可以品效合一，不是更好么？

并不是。

因為在實際的推廣動作中，『合一』這個目標，背后的邏輯是不成立的。

芋艿認為：

沒有任何單一市場行動，應(yīng)該以品牌和效果作為兩個目標去一起實現(xiàn)

品牌推廣和效果投放可以同步，但無法合一

因為二者目標方向是不一樣，甚至?xí)嬖诒舜藳_突的地方

舉兩個例子類比一下：

操盤過抖音直播投流的同學(xué)，應(yīng)該很熟悉千川的投放模型，在這個模型里，對每一個投放目標有清晰的界定：

包括人氣目標、成交目標，ROI目標，根據(jù)不同的目標，選擇不同的人群屬性和出價進行投放。

這個模型其實很清楚地說明了，你要么選A，要么選B，雖然從效果看，人氣也可以帶來銷量，成交也可以帶人圍觀，但是從目標和路徑來看，二者分割得非常清楚。

稍微有點經(jīng)驗的投手都知道，如果要把人群模型做得精準，就應(yīng)該初期收窄，更聚焦成交或者ROI導(dǎo)向，獲得有明確需求和對應(yīng)價位段消費能力的人群。

品牌的目的在于積累品牌的有效認知，效果的目的在于刺激即刻轉(zhuǎn)化購買

再舉一個更通俗的例子：

給你兩個任務(wù)，第一個是背誦全文，第二個是抄寫全文，如果是前者，第一的動作是反復(fù)讀好幾遍，第二個動作是馬上找到筆。

應(yīng)該不會有人，要求背誦的時候，非得先抄寫；或者要抄寫的時候，先反復(fù)大聲讀好幾遍吧……

看似很荒謬吧，但在市場推廣里，好像變成了一種政治正確。

在具體的執(zhí)行路徑上，品牌推廣和效果投放的方法也截然不同：

一、從影響什么樣的人來看

品牌的目的在于積累資產(chǎn)，這個資產(chǎn)在一定時間內(nèi)變現(xiàn)，本質(zhì)上是影響盡可能多的人，包括當(dāng)下需求沒那么強的人（占比可能遠高于恰好有需求的人），等待一個轉(zhuǎn)化契機。

營銷的目的在于刺激購買，這個必須在此刻此地，因此要找到最精準可能轉(zhuǎn)化的人，馬上變現(xiàn)。

二、從傳播的信息內(nèi)容來看

回到上面那個例子：

如果想要背誦全文，其實文章越短越容易，最好就一句話，甚至一個標題——品牌信息最好高度濃縮，最小單元呈現(xiàn)。

而在刺激購買行動中，有的時候提供的信息越豐富，越完整，越容易刺激轉(zhuǎn)化，比如一篇種草長文，把各種賣點、對比說得非常清楚，或者一次專場直播，把產(chǎn)品功能演示得淋漓盡致。

一旦非要追求兩個目標在一次行動中實現(xiàn)，往往很容易顧此失彼：

非要在品牌內(nèi)容里加一個鏈接或者二維碼。最好再標一個價格，一個劃線價、再搞一個優(yōu)惠，一個贈品……信息量冗雜甚至淹沒核心信息。
非要在達人帶貨的內(nèi)容里，加上品牌信息的宣貫，不管怎么都看起來非常別扭，對刺激下單甚至有反作用。

當(dāng)然，積累品牌資產(chǎn)的過程中，會有一些立刻就被轉(zhuǎn)化的人群，而在做效果為主的營銷中，也可能有一些品牌感知。但這是推廣結(jié)果的溢出影響，而不是把目標合并在一起

思考生意大盤的時候，大多數(shù)人很清楚：利潤和規(guī)模，在同一時間內(nèi)，總有取舍。

而到了品牌和效果層面，就想一口就吃下，認為一次營銷里，二者都得要。

在實際的市場工作中，品牌和效果工作應(yīng)該兼有，且不同階段有不同側(cè)重點，空間上也可以疊加，但方式各有不同。

對效果營銷而言，要讓消費者不假思索就順著絲滑鏈路完成購買——包括打造產(chǎn)品的驚喜感、價格的誘惑力、渠道的便利性，和推廣的精準性。

但這部分能被轉(zhuǎn)化的人群是有限的。你的盤子要做大，或者溢價最高，決策難度稍大，就要考慮第二條路，就是：積累認知（記憶、信任、好感）后+再轉(zhuǎn)化。

有人說，那達人種草是不是一箭雙雕呢，既有品牌又有效果。

先說答案吧。在選擇對應(yīng)的達人和合作模式之前，得應(yīng)該想清楚，到底要什么：

如果要一次性能夠轉(zhuǎn)化最多的達人粉絲，內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該充分釋放給達人，讓他們自由發(fā)揮花式種草，還要加上價格和特殊福利作為鉤子；

如果是放長線釣大魚，通過不斷積累有效認知，找到收割機會，就必須保證核心傳遞的記憶點是明確的、重復(fù)的，且信息不宜過多，更好的做法是核心符號的高頻展現(xiàn)或者重復(fù)口播。

沒錯，從本質(zhì)看，品牌廣告和效果廣告，并不是按照媒介劃分的，而是按照營銷目的來區(qū)分——同樣的媒介，也可以對應(yīng)不同目標，發(fā)揮不同的作用。

這個命題，也是對營銷目標的理解。

營銷終極目標，是源源不斷地、成功把產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給目標用戶——倒推實現(xiàn)路徑，應(yīng)該拆分不同階段的子目標、規(guī)劃對應(yīng)的實現(xiàn)路徑，設(shè)定長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略等。這是一個體系化、模塊化的系統(tǒng)工作，而不是一句【提供品效合一的辦法】就能輕易達成。

而對于其中每一個單獨的項目目標，應(yīng)該單一明確，預(yù)期收益清楚劃定，在整個營銷戰(zhàn)略里角色清晰，而不是帶著『東方不亮西方亮』的僥幸心理，追求所謂品效合一。

沒有品效合一，只有品效分離

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