關于種草營銷的一切，抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博
廣告信息太過冗雜，判斷干擾因素太多，種草減少了自己做決定的成本。
文：嵐嵐
來源：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
隨著信息媒介碎片化，以及內容平臺商業化逐漸成熟，『種草』逐步成為營銷戰略的重要組成部分。廣告信息太過冗雜，判斷干擾因素太多，種草減少了自己做決定的成本。很多人談及種草，第一個問題就是，我應該去哪個陣地種呢？實際上，陣地只是途徑，沒有上層策略和方法，不基于產品做故事提煉和價值包裝，急吼吼扎進去抖音小紅書一通亂種，效率是很低的。因此，這篇文章先回到種草之前，從產品本身出發講種草的底層邏輯，再說不同平臺的種草關鍵點和具體方法，并總結種草體系的整體策略，最后，再拉高維度，從營銷視角上，說一說種草和廣告之間的關聯。種草的平臺和玩法太多了，到底應該怎么入場呢？哪種方式最高效呢？一方面，消費人群彼此間差異大，有效影響的方式很不同；另一方面，各個內容平臺具有不同的規則和玩法，變化速度又快，讓人應接不暇。對此，我們回歸到種草的原點，也就是【消費者做決策的心理】。從消費心理出發，有兩個核心因素會對結果產生重要影響：前者是產品（服務）所在賽道的競爭格局，后者主要是價格。對此，我們根據產品的絕對價格和競爭環境，做一個坐標，坐標里四個象限，分別代表不同產品和服務，想獲得消費者的關鍵之處。
從四個象限看，不同的價格區間和市場競爭環境下，引導購買的方法是完全不同的：藍海+高價：需求需要培養，帶給消費者解決痛點的新方法，或令人向往的美好生活對【紅海+高價】區間的產品，必須證明產品物有所值，讓消費者覺得每一分錢都花得明智，以此獲得信任。
因為處在成熟市場，在種草平臺上，很容易用搜索或興趣標簽找到有需求的人群，但因為產品價格較高，購買者常會貨比三家，不易輕下決定，因此，必須在各種對比中自證優勢。前面兩個好理解，第三種，指的是【獲得制定對比規則】的主導權，比如設定對比的維度、做對比維度的重要性排序，引導消費者來依次進行對比，從而突出產品的差異化優勢。
落在【紅海+低價】的產品，這個象限的產品或服務，現在很難做，一方面因為低價，消費者購買參與度不高，不會花太多精力比較，大牌品牌知名度和品牌粘性已經形成；另一方面，低客單價意味利潤空間有限，沒有足夠費用支撐大規模種草（當然前期燒錢打規模也是一種策略，但越來越不被資本認可了）。
還有拼多多、抖店一堆白牌和你競爭，簡直卷到沒增長。硬要說方法，從0到10，找細分差異化或價格空白帶，再做高復購和精細運營，形成購買的【肌肉記憶】，再往上，就要拼廣告了（見本文最后一節）。
如果產品是新的，挖掘的痛點應該是成熟、公認且具有廣泛認知基礎的。在內容種草平臺，能通過痛點的挖掘，找到對應的高質量人群。
產品或服務代表著美好且令人向往的生活，通過場景化種草，把美好生活具象化來打造產品本身的吸引力。
【藍海+低價】的產品，應該盡最大可能找到觸點并激發嘗試欲望這類產品天然適合廣泛種草，在各平臺盡可能廣泛找到KOL、KOC、形成潮流風暴，以此來獲得嘗鮮人群。以上是針對不同特定產品的初步分析。當然，每一種細分產品或服務，差異性還是很大，值得拿放大鏡仔細觀察和分析，做好前期的策略梳理。否則，粗暴對標競品或者缺乏核心策略就扎進平臺種草，無疑是給平臺交學費。小紅書像客廳，女生聊八卦、分享，黏性高容易種草，購物決策依賴強B站像臥室，真實感要求特別長，有點類似朋友一起促夜長談針對幾大主流平臺——抖音、小紅書、B站、微博、微信、知乎，我們詳細展開：作為最大的短視頻種草和內容電商平臺，抖音基本是必選項了。抖音玩法是非常多且復雜，包括品牌\競價廣告、星圖達人種草體系、達播自播以及各種官方IP活動，比如挑戰賽、全民任務、團購探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用戶資產運作等不同營銷框架和工具。做一個簡單概括，底層邏輯出發，在抖音種草包括三種玩法：指品牌投流種草，引導自播或者店鋪購物車\店鋪優惠券完成閉環收割。通過自播收割最精準的人群流量，核心驅動是算法匹配。通過后臺出價買到系統認為最合適的用戶，比如你是童裝的廠商，系統匹配到這個時間點會買這個價位段的童裝用戶，推薦給這個用戶成單。2-為品類而來（對品類有需求，需要和競品比價搶流量）3-無固定需求者（在抖音閑逛，其過往購買力、興趣等行為被算法打標簽后賣給品牌方）自種自割是相對劃算且高效的種草方式，因為收割精準流量，但流量池又相比電商站內或直投等競價方式更大：- 對于無顯性需求者，抖音通過內容偏好，精準定義潛在的興趣、需求和消費力，成為可能轉化的高潛人群，興趣定向比電商平臺的純購物定向維度更寬。
- 作為內容平臺，抖音對好內容的獎勵也非常直接，比如直播間前30分鐘都能獲得系統分配的免費流量，如果抓住機會，則還有滾雪球的流量獎勵。此外，相比傳統電商的圖文，短視頻貼片的內容穿透和感召能力更強，種草成功的幾率也更大。
高頻低價的產品或服務，天生適合通過自播來獲得增量（算法不斷重復推薦），尤其是線下和貨架電商已經廝殺激烈的情況下。部分藍海賽道的產品，初期和中期也適合把抖音自播當作啟動器——競爭相對不激烈，意味著流量成本低，且容易通過算法捕捉到匹配度高的用戶，并通過視頻方式生動展示來吸引潛客。前者像在廣場吆喝的攤販，走過路過別錯過，反正不貴，買了不吃虧
后者像在廣場舉辦的表演，圖新鮮看個熱鬧，沒準就沖動購買了現在大家普遍有個認知，自播賺錢，但事實上，并不容易賺到錢。除了用內容做增量之外，就依賴后面兩種方式。如果達人的內容IP屬性強但帶貨弱，一般通過【他種我割】來種草，即達人只負責種草，對和達人視頻互動過的人，系統打上標簽，品牌用千川等投放渠道二次觸達轉化。星圖里非帶貨類達人，無論粉絲多少，掛車數據都不會很好，但并不代表這些達人沒有種草價值，但是和【他種他割】的直播帶貨達人屬性不一樣。2-個人IP屬性強的達人，粉絲粘性高，生活中自然使用產品或者服務3-低粉達人的帶貨能力和性價比被低估，這部分人有的甚至沒帶過貨，但實際投放下來性價比極高這么做得目的，提升可看性而不是全篇都是廣告，此外，也容易減輕大家對廣告的防備心，更容易被種草。這是抖音種草最多的一種形式，即找到各品類的帶貨達人，通過短視頻或者直播帶貨形式直接轉化為銷量。直播帶貨的討論已經很多了。業內共識是雙刃劍，短時間沖銷量或者銷庫存有效，但坑位+傭金+補貼，算上退貨，基本是打平或者略虧。他種他割，適合新品類+高溢價的產品，高溢價意味著價格上限高，撐起砍價空間，新品類的供應鏈成本沒那么透明，更容易在和主播達人的博弈中獲得優勢，且適合綁定頭部直播達人長期推薦。他種他割——看似美好，但謹慎別血虧，適合高溢價+創新品類，或者清庫存
抖音的好處在于，閉環讓每一滴流量都不浪費——無論是自己還是他人種草打下標簽，多輪收割，且收割品類、競品的流量。最終形成流量的大小循環。推動這個循環獲得流量，就必須付費。一旦停止付費，則循環流量可能立即暫停。很難沉淀品牌的資產持續催動閉環運轉：一、所謂來所見即所得，在抖音平臺的習慣是看了就買，所有鏈路、埋點清晰流暢，容易形成無腦下單的感覺，不需啟動任何記憶、搜索，反而對品牌的認知是非常模糊的，很難形成品牌資產。二、競爭激烈，一旦停下投流，你的用戶將立即被系統賣給競品，不留一絲空隙。比如參與一個抖音平臺的大IP活動，當時聲量漲勢猛烈，活動完之后，所有賬號觸達的人群，競品馬上可無縫獲得。三、品牌內容在短時間內就被算法拋棄，無法擁有長尾效應，這么看內容的成本還是不低的。因此，抖音之外，更早開始尋找增量平臺，則如淘品牌一樣，不及時向外走，很容易禁錮在流量監獄里。作為內容社區平臺，近幾年，小紅書平臺的營銷價值，也被越來越多的品牌重視。
從用戶瀏覽習慣來看，抖音有強娛樂休閑屬性，無意識瀏覽和消遣，而用戶打開小紅書，更多是帶有一定目標感、有意識去發現和探索。簡單來說，用戶在小紅書，是想尋找到有價值的內容。而平臺也對高價值內容非常優化，長尾效應很明顯。我曾經做過一個實驗，新開了一個紅書號，做了一篇相對小眾干貨的文章。發現在長達2個多月時間，通過搜索，每天都會有穩定的閱讀量和互動。
小紅書的邏輯其實很簡單，兩種：【被動發現】和【主動檢索】，任何產品要在小紅書成功種草，必須抓住兩類行為，而行為背后的一切原點，就是【提供高價值的內容】。也就是說，產品在小紅書高效種草的關鍵，在于產品是否超越其本身的內容價值延展性屬性，或者說是否被充分挖掘。第一是【主動檢索】，也就是通過用SEO、爆文、廣告等方式來占據搜索關鍵詞下的內容位。除了品牌詞之外，能占據多少詞，決定了能獲得多少小紅書平臺最精準、最優質的流量——比如品類詞、競品詞等。最好的辦法當然是，能挖掘到一些寶藏的詞匯（搜索量大但是筆記少，商業競爭不激烈），這些詞通常并非產品屬性，而是大家感興趣的問題、領域、趨勢等。如果產品能和這些關鍵詞有強關聯，即產品本身的延展性強。往往效果很好。第二是【被動發現】，這是更考驗產品的高價值內容延展性了。無論是購物、探店、旅行、育兒、知識分享以及對解決某一生活\工作問題的具體方法等，都屬于這一類。如果能讓產品和信息提供進行關聯，就會成為【有價值內容】的組成部分。比如推薦奶茶是產品介紹，但是【告訴你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就屬于信息分享，是更有價值也更容易種草的內容。打造令人向往的生活場景方式，美食、家居、穿搭等都屬于這一類，也是小紅書最適合觀看和瀏覽的品類。在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦產品本身的影響，防止興趣被筆記里其他內容簽走，因此，通過評論預埋主動影響非常重要。這是最近在紅書很火的一類內容，包括生活感受的分享、工作的分享、讀后感等。目前商業化內容的結合度還在挖掘中，但影視營銷、圖書推廣、展會演出等領域，很適合吃這一波紅利。如果產品和服務能更巧妙關聯上述價值提供的方向，就更有可能獲得平臺的獎勵。小紅書營銷如果展開講太多了，這里我們再說兩個點，也是業內普遍關心的點：搜索量由三部分組成，一是主動搜索，二是觀看筆記內容后再搜索（回搜），三是搜索品類詞之后再搜索品牌詞，基因此本能反映出心智份額、內容質量和關鍵詞占位的效果。
這里有一個誤區，就是覺得一堆內容能造成品牌被熱議的錯覺。實際上，這些內容雖然便宜，但往往質量并不佳，在平臺的留存期和曝光增長量是完全不同的：不僅獲得平臺推薦的幾率很低，而且通常只在剛發布的1-3天被搜索到，此后變沉沒了。而優質的筆記，如開頭測試，能夠帶來極其長期的曝光和流量。因此，正確的打開方式還是是【創造有價值的內容】，和博主共創爆文，并用效果好的模式進行主題復制和加熱，持續讓精準流量喂投好內容。說起微信，很自然會和【私域】聯系在一起，如果展開說私域，那確實遠超篇幅所限。因此，這個章節還是重點聚焦在微信里【種草】（重點就是私域種草），基于私域的CRM管理、底層運營體系構建等，先不做涉及。先給私域下個定義，就是可重復、低成本甚至免費觸達用戶。別急，私域種草的價格，在初期投入時，是比公域更貴的。在自己的私域種草，需要投入長期的運營、內容等人工成本。而利用別人的私域，眾所周知，微信大V的流量是很貴，基本一個UV的價值在1元左右。
但這些流量的價值不容置疑，因為微信熟人社交的底層模型，更容易基于信任關系，讓種草的推薦效果更有保障。因此，從投產比的角度，判斷是否要在微信私域種草，核心要看是否產品非常需要【信任】背書。第一，是價格高，因為品質要保障；第二，是經常買，要買了不吃虧因此，高價或者高頻的產品或服務，更應該考慮把微信作為種草的核心陣地。在自己的私域：企微聊天、朋友圈\客戶群\品牌自媒體（微信號、朋友圈）等和抖音或小紅書的達人不同，在微信陣地的達人和粉絲之前有更牢固密切的信任關系，尤其頭部Kol，粉絲池和流量池都很穩定。要借助達人的名義背書推廣產品，最好是和其產生長期的綁定關系——達人是真實使用、真心喜歡、真誠推薦的。這樣一部分能讓粉絲相信且買單另一方面，這份信任背書可以投射到更多團長、社區、中小達人中，讓她們主動選擇產品種草和帶貨。在自己的私域種草，核心是打造信任名片，根據方式不同，也分為兩種：品牌基于公眾號、視頻號打造自身內容，相比較其他平臺，更完整、容量更豐富。且主動關注品牌的用戶，有更大幾率進行深度觀看和互動，這是天然獲得用戶信任的寶貴陣地。因此，品牌輸出的內容，不僅承載價值理念的表達、審美的定調，也承擔信任關系的構建，需要從【爭取信任】的角度，來講品牌的故事和產品的故事。
企業微信和社群，從某種程度上，彌補了官方過于正式的溝通。在個性化和信任關系的建構上，具備更強的感召力和粘性。有一些品牌，把企業微信的朋友圈當作直接的朋友圈平臺廣告（產品圖、優惠福利）、把社群當作無差別優惠話術的分發地。歸根究底，還是在于【種草角色】的認知。個體的信任關系，首先在于【個體】——基于真實個體的分享，對比官方更流露出真實的人性一面，而不是一板一眼的廣告。我們都知道，如果讓你的產品獲得集中時間段的大曝光，需要付出的費用是非常高的。比如春晚、機場大屏、央視廣告、APP開屏等。微博的妙處在于，能把曝光成本極大壓低，在半天或一天的時間內，讓產品站到舞臺的聚光燈下。在微博的輿論場，設置議題是獲得大曝光很重要的辦法，即讓產品或者服務成為社會大眾感興趣的議題。
3、必須緊扣產品或服務，讓他們自發地成為熱議關注點，而不是邊緣性植入一旦在微博輿論場成為熱搜話題，其他平臺往往也會有連鎖反應，讓產品成為橫掃各大平臺的熱潮。當然，曝光缺點是時間較短，因此適合產品關鍵上市或其他節點，或者新品牌首次亮相。弄清B站的種草討論，我們先要弄清楚B站的文化和風格。總體來說，B站的粉絲和up主之間，是一種微妙的互惠方式。對于涉世未深的人群來說，在接觸社會，及應對社會運行規則時，實際上是有一種強烈的警戒感的——不要欺騙我、不要占我便宜、不要讓我吃虧。
B站平臺對用戶的寵愛和投喂（沒有貼片、沒有廣告、高質量中長視頻內容）也強化了【別讓我吃虧】的心態。這個心理反應到和up主的關系上，就能理解up主為什么要追求一種微妙的【互惠平衡】。比如在很多視頻里，UP主在要求一鍵三連之前，必須要說明一個理由，比如我這次評測花了很多錢、我頂著大太陽跑了很久等等，是一種微妙的心理平衡，付出-收獲的平衡。有的up主做廣告的時候，因為之前貢獻過比較多的知識價值或者優質內容，但廣告少，讓粉絲們認為維系了【平衡】，獲得【互惠】，在天枰上是對等的，因此不反感恰飯甚至為此驕傲，也是這個道理。很多品牌方在B站種草的時候，有點不知所措，不知道為什么有的被群嘲、被嫌棄、被說省流，有的卻能獲得支持、獲得投幣。實際原因在于，這桿內心的秤，是否平衡。在B站種草的關鍵點，在于是否讓用戶感受到【互惠】，即品牌要讓B站用戶感受到【我不會虧】，在種草內容里，必須反復強調這一點。除了給補貼、給優惠、薅品牌方羊毛；如果能達到精神層面的互惠，在B站內容也是行得通：例如讓粉絲們開開眼界：新奇玩具、昂貴產品、特別體驗等或者把廣告內容做成非常有意思的卡斷，甚至留足吐槽的空間，用【提供吐槽素材】和B站用戶達到互惠的心理平衡（當然品牌也要平衡自身的調性）。在整個種草體系里，知乎的角色，類似【氛圍組】，就是【全網營銷，知乎加碼】的感覺。
因為整個知乎的流量被打得很松散，內容基本KOL驅動，流量聚集程度較低，單點爆發性也不強。知乎自己對外的營銷方案里，有個定位還挺有趣，就是【上班摸魚，下班剁手】——碎片時間里看熱鬧、殺時間，購物前再搜一下問題做一個參考。適合知乎種草的，往往是標品為主，尤其是需要專業人士的評測、避坑、評選、科普、解答，比如3C數碼、護膚類、母嬰、健康類等。深陷紅海的產品，如果在參數或者工藝、材料、成分上具備優勢，且容易數據可視化或者效果導向呈現，適合在知乎做消費決策鏈路的種草。高客單價的新品上市（汽車、手機），或者藍海創新品類，也可以做一些全面深度內容，給精準搜索一個不錯的結果呈現。說完了各個平臺的營銷種草邏輯和對應策略，喝口水，讓我們拉升視角，從種草體系的全盤來看，應該如何為自己的產品或服務構建體系。對大多數產品或服務來說，應該構建起閉環+開源的種草模式。
閉環：抖音和微信電商閉環生態成熟，作為貨架電商外\線下的新增量，對新品牌從0到1做起也更友好。且營銷效率實時反饋，對賣點測試、人群鎖定、產品優化等有幫助。因為二者都屬于國民級應用，日活量巨大，能支持起產品不斷上升的增長曲線：在抖音平臺積累人群模型后，讓算法不斷拓量；在微信能實現口碑效應和刺激復購，持續滾雪球。對抖音來說，算法和競價邏輯，無法積累品牌資產，因此需要開源去找品牌的積累和增量；對微信而言，流量價格高且增速相對較緩，需要外溢的知名度和成本更低的種草方式互補。因此，小紅書\B站可以作為第二選擇，再后是節點打大曝光的微博和氛圍組的知乎。二、結合上述對價格和競爭狀態的區分，以及各自平臺的特定，如下表格可以作為種草平臺選擇和策略的參考。注意標灰不代表不能做，而是營銷效率的取舍。當然不同產品和服務有特殊性存在，僅供一般決策參考這一部分，讓我們再喝口水，再拉高維度，從整體營銷的角度看種草所扮演的角色。回到種草的定義，即通過別人推薦來安利產品或服務，在碎片化的信息環境里，無疑是一種重要的傳遞方式。多平臺覆蓋、形式多元化且精準度高。芋艿的觀點是，種草從某種意義上，替代了精準收割的效果營銷，或者說，是效果營銷的進化。
如果說種草扮演的角色，是盡可能精準觸達和激發口碑效應，是針對窄眾，那營銷的另一邊就是廣告，廣告的意義是盡可能廣泛覆蓋。
尤其在高溢價產品和高頻消費的產品中，廣告都是不可或缺的一環。一、如果說種草要足夠精準，廣告就要足夠【浪費】，即【只買貴的，不買對的】這個道理有點像奢侈品，為什么見客戶需要一些奢侈品鎮場子，意義在于潛意識的【高看一眼】。消費品要讓用戶高看一眼，必須拿出實力和底氣，而產品還未售出，底氣就是讓廣告『耀武揚威』，讓人信服。二、對于高頻消費品，尤其深陷紅海，要保證曝光度和可見度，廣告的固定頻次、產品名稱最大化依舊能保障這一點，讓大家不用啟動大腦和思索（種草仍需要理性思考）就形成被動記憶，隨手下單。這也是種草無法達到的效果——想想農夫山泉。因此，要成為國民級別的品牌，在種草之外，并不能去省廣告的錢。在一堆種草內容里，可以長出玫瑰，但很難長出參天大樹。
