來源：36氪（ID：wow36kr）
“今年備貨比以往要早，應(yīng)該不愁賣，銷量能不能比往年高，我們也沒底。可能中秋因為離十一長假有點遠，大家一起吃月餅的機會少了，不知道今年會賣的么樣。”
但行業(yè)的整體預(yù)期相對樂觀。在生產(chǎn)趨于標準化和規(guī)范化的情況下，傳統(tǒng)節(jié)日氛圍在被逐漸強化，種種因素讓市場預(yù)期總體向好。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年，中國月餅禮盒市場規(guī)模從116.5億元上升到168.8億元。2022年，中國月餅禮盒市場規(guī)模將達到188.7億元，同比增長11.8%。并預(yù)計，2025年中國月餅禮盒市場規(guī)模達到247億元。
不過從品牌廠商的角度講，積極的市場預(yù)期使得行業(yè)競爭加劇，品牌方們急需尋找差異化的市場增量。產(chǎn)品質(zhì)量更好、顏值更高、更能滿足人情往來的“禮盒產(chǎn)品”受到歡迎。線上渠道亦是如此。
01
月餅界“內(nèi)卷”
消費升級的大環(huán)境下，人們對月餅口味、顏值都提出了更高要求，這帶動了月餅企業(yè)的“內(nèi)卷”。同時，在月餅這個相對分散、傳統(tǒng)的市場，競爭早已從線下打到了線上。從電商數(shù)據(jù)也能窺見消費者對于“月餅”產(chǎn)品偏好的改變。
京東超市月餅品類采銷負責人張愷有多年的買手經(jīng)驗。在今年中秋銷售旺季初期，張愷就表示，今年月餅可能會出現(xiàn)多點開花、新口味暴增的趨勢，還可能出現(xiàn)流派之爭。在餅皮創(chuàng)新上，冰皮月餅更受關(guān)注。其中，廣州酒家的冰皮榴蓮月餅熱賣。同時，更多老字號都推出了顏值更高、更有營養(yǎng)的“桃山皮”月餅。
餡料上，商家們不斷推新，北京稻香村一口氣推出了二十種不同口味的散裝月餅，每一種都各具特色。近年來，也出現(xiàn)了以“阿膠、燕窩、黑松露”為主的高級食材。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，2022年8月以來，已售出的月餅口味超過100種。其中，巧克力流心月餅、雪媚娘流心月餅、奶茶流心、螺螄粉月餅等成為網(wǎng)紅爆款。
再從技術(shù)提升上看，低糖健康已成趨勢。今年中秋，糖尿病人群、減肥控糖人群終于有了“月餅選項”。
今年7月，廣州酒家的低GI月餅正式亮相。據(jù)介紹，該款產(chǎn)品可供糖尿病人群食用，是國內(nèi)首款獲得GGU認證的低GI月餅。無獨有偶，北京稻香村經(jīng)過幾輪研發(fā)改進，推出了首款京式糖醇月餅。
此外，作為天然具備禮品屬性的商品，月餅的禮盒外觀是影響消費者購買決策的重要因素。
艾媒數(shù)據(jù)表明，超八成消費者的購買意愿會受月餅禮盒外觀的影響。與此同時，Z世代人群的消費偏好成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要考量。今年中秋，文創(chuàng)IP禮盒走俏。在京東超市，上百款I(lǐng)P禮盒扎堆亮相。其中，小黃人、航天等知名IP聯(lián)名禮盒受到消費者青睞。據(jù)悉，廣州酒家的“中國航天聯(lián)名禮盒”、美心的蜘蛛俠聯(lián)名系列，都是京東超市重點的IP合作款產(chǎn)品。同時，隨著史上最嚴的“限價令”下達，過度包裝的天價月餅幾乎絕跡。在政策和電商平臺的共同治理下，“月餅刺客”不見。據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，禮盒產(chǎn)品價格在200-300元檔位最暢銷。值得一提的是，月餅的流派已不再局限于廣式，京式、蘇式等更具地方風(fēng)味的月餅流派逐漸壯大。但從消費者偏好的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，截至2021年，廣式月餅仍以53%的份額位居榜首。
不過，老字號玩家們已然嗅到危機，希望通過尋找新的市場增量規(guī)避風(fēng)險。今年中秋，廣州酒家就將寶押在京東超市上。廣州酒家集團電商公司CEO李典壕告訴36氪，“京東系”的銷售額已占到整個集團的10%。且自2016年正式合作后，京東超市的銷售額呈現(xiàn)每年100%的增長。
“從消費人群看，我們能明顯感到京東的用戶更優(yōu)質(zhì)、購買力較強。”李典壕表示，廣州酒家今年中秋為京東提供的專供產(chǎn)品更多、備貨量更充裕。
實際上，在中秋節(jié)慶“重投入”京東超市的商家不止廣州酒家一家。今年8月，京東超市與北京稻香村簽署了“2022中秋戰(zhàn)略合作協(xié)議”，京東超市將成為北京稻香村最大的增量場。
另據(jù)張愷介紹，進入2022年以來，京東超市又新引進了50多個月餅品牌。市面上主流的月餅商家都有覆蓋，整體品牌數(shù)達到幾千家。在京東超市售賣的所有月餅產(chǎn)品中，“京東獨家”產(chǎn)品的占比達到65%，這同樣能看出各品牌方對于京東渠道的重視程度。
02
從各品牌方給到36氪的反饋來看，飄著甜甜味道的月餅大戰(zhàn)，已把主戰(zhàn)場搬到了京東超市。京東也順應(yīng)了用戶對于禮盒的消費偏向。
據(jù)悉，京東超市已投入百億流量，聯(lián)合品牌方打造了近10萬款禮盒商品，以滿足多元化消費需求。
嚴格來說，這一切都是在京東超市“扶持老字號品牌”的大背景下。早在2018年1月，京東超市就宣布，與13個省市的老字號協(xié)會，以及王老吉、稻香村、五芳齋等上百家老字號企業(yè)成立國內(nèi)首個“中華老字號互聯(lián)網(wǎng)無界零售聯(lián)盟”。
這一天可被看作京東超市布局“老字號”生態(tài)的起點，標志著食品老字號企業(yè)進入電商快車道。
2020年9月，京東超市又發(fā)布了針對老字號品牌的“三大扶持計劃”。宣布將從營銷、供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)層面，助力老字號品牌煥發(fā)新光彩。
這一定程度為京東超市與老字號的合作指明了方向、理清了方法論。每逢中秋佳節(jié)前期，各大品牌廠商都會與京東超市進入密集的產(chǎn)品溝通階段。據(jù)張愷介紹，與京東超市合作的每一個月餅品牌都有專門的項目組對接。“數(shù)名采銷經(jīng)理、采銷助力服務(wù)一個品牌方，雙方往往會提前半年就開始準備中秋產(chǎn)品。”
通過對消費者數(shù)據(jù)的長期洞察，京東超市在月餅種類、口味和售價等各方面都進行了深度分析，與各品牌方一起，將產(chǎn)品設(shè)計、備貨鋪貨都前置，充分經(jīng)受住了月餅銷售季的市場考驗。
對于數(shù)千家合作的品牌方，京東超市都會重度參與到產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，并第一時間給到最務(wù)實的反饋。這意味著，京東超市已不僅是“電商渠道”的簡單角色，其投入的心力更像是在搭建京東的“自有品牌”。最為難得的是，京東超市成功助力了稻香村集團的品牌升級，“如何從中低端向高端邁進”幾乎是傳統(tǒng)老字號的行業(yè)痛點。
2021年，京東超市與蘇州稻香村聯(lián)合開發(fā)了“稻香攬月”系列禮盒。稻香村希望能通過這款產(chǎn)品從中低端向高端市場進攻。
在張愷的回憶中，得知這一需求后，京東超市第一時間找到了迪奧、阿瑪尼的設(shè)計師，通過消費數(shù)據(jù)的反饋，為該款產(chǎn)品設(shè)計外包裝，為其定制時下最流行的禮盒新品。
“我們不僅只在產(chǎn)品口味、包裝上費心思。”
在張愷的采訪中，曾反復(fù)提及“基于消費者洞察定制產(chǎn)品”的理念。換言之，京東超市會根據(jù)區(qū)域市場的消費者偏向、合作品牌的產(chǎn)品特色等多方面綜合考量，給予商家最具競爭力、有一定差異化的產(chǎn)品方案。
據(jù)悉，“稻香攬月”系列產(chǎn)品的最終定價在400-499元，幾千盒產(chǎn)品首發(fā)三天后即售空，獲得消費者的廣泛好評。截至2021年，京東超市近800個細分品類增速超過50%；一年內(nèi)，年銷售額超10億元的品牌超50個，超1億元的品牌近500個。新品牌數(shù)量三年復(fù)合增速超20%。且在京東超市的扶持下，品牌商獲客成本減半。可以肯定的是，國潮復(fù)興的浪潮給到“廣州酒家、稻香村”等老字號企業(yè)新的機會。伴隨整個行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新品牌們也得到發(fā)展。張愷介紹，今年中秋節(jié)，“郭師傅”、“關(guān)茶”等網(wǎng)紅月餅品牌的銷售數(shù)據(jù)非常亮眼。
03
供應(yīng)鏈才是核心優(yōu)勢
毫無疑問，京東超市已經(jīng)成為老字號銷售增速最快的渠道之一。在絕大多數(shù)品牌方眼中，京東超市獨有的供應(yīng)鏈能力和市場洞察力，是其它平臺無法替代的優(yōu)勢。“食品安全是廣州酒家的命脈。”在李典壕的闡述中，廣州酒家對于產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全非常謹慎。這導(dǎo)致，廣州酒家在全國范圍的市場擴張相對緩慢。
但通過京東的物流與供應(yīng)鏈渠道，廣州酒家“北上”的道路變得順暢。李典壕強調(diào)，“京東超市對廣州酒家的全國化發(fā)展提供了很大幫助，通過京東打造知名度后，廣州酒家有了全國布局自營倉的底氣，產(chǎn)品甚至賣到海外。”
一個普遍的認知是，月餅，尤其是廣式月餅，往往通過“糖與油”的濃稠度控制菌群。這使得，強季節(jié)性的月餅對物流時效的要求更嚴格。經(jīng)過20多年的深耕，京東已建立全鏈條自建模式的物流體系和數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。作為一家具備實體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實體企業(yè)，京東直接承擔生產(chǎn)流通的任務(wù)，能夠為實體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展提供解決方案。
對于老字號企業(yè)，京東超市戰(zhàn)略合作的重點也是助其突破區(qū)域限制。在張愷的舉例中，除廣州酒家外，京東超市已成功幫助杏花樓走向重慶等西南市場，在此前，其80%的市場銷售量都在華東區(qū)域。
值得一提的是，今年中秋，京東超市對于月餅產(chǎn)品的物流還有升級。張愷強調(diào)，對于月餅產(chǎn)品，京東超市均為消費者提供“211限時達”的物流服務(wù)。即“上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當日送達；當日23：00前提交現(xiàn)貨訂單，第二天15：00前送達。”
此外，在想象力更大的下沉市場，京東的基礎(chǔ)物流建設(shè)更完善。截至目前，京東物流通過全面的倉配網(wǎng)絡(luò)布局，在全國33個城市建設(shè)43座“亞洲一號”大型智能物流園區(qū)、運營約1400個倉庫及超過1700個云倉，幫助京東超市商家實現(xiàn)多地分倉、靈活發(fā)貨。
難能可貴的是，在整個行業(yè)陷入流量瓶頸時，京東的增速卻不斷爆發(fā)，這對于品牌來說有著天然的吸引力。
在剛剛過去的6·18促銷季，京東是唯一披露銷售數(shù)據(jù)的綜合性電商平臺。種種成績都可以體現(xiàn)，京東超市已成為老字號品牌們獲得市場增量的絕佳選擇，也成為撬動中秋經(jīng)濟的重要“錨點”。
