“（奶粉）能夠激發身高的一個潛能”、“減少便秘的情況，或減少拉肚子的情況”……近日，雅培官方網店在進行直播宣傳時，分別介紹了旗下雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段及雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段兩款產品，并表示了兩款產品對于嬰幼兒成長有一定功效。

事實上，上述兩款產品均非保健食品，其廣告宣稱“改善生長發育”和“通便”屬于保健食品的功能。對此，雅培最新回應稱，上述事件已妥善處理，會進一步加強直播內容的審核，保證產品的宣傳合法合規。

公開資料顯示，涉事單位雅培貿易（上海）有限公司因違反食品安全法和廣告法，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款20萬。

風波背后，雅培自去年第4季度開始，凈利便開始下滑。今年上半年雅培營養品總銷售額38.47億美元，同比下滑4.4%，受“細菌門”等因素的影響，雅培美國營養品業務近乎腰斬。

一面風波不斷，一面業績出現挑戰，雅培甚至曾一度傳出易主的消息。昔日“奶粉霸主”雅培，為何陷入了“四面楚歌”的境地呢？

處罰背后，行業競爭激烈

針對違規宣傳，業內人士表示，“因為市場競爭激烈，為了吸引消費者，許多商家選擇在宣傳上鋌而走險，導致以奶粉為代表的食品保健品行業，一直以來都是廣告違規的重災區。”

從雅培近兩年動態來看，違規宣傳僅僅是雅培危機中的九牛一毛。

公開資料顯示，2020年8月，雅培旗下的一款產品被通報含有污染物氯丙二醇和致癌物環氧丙醇；2021年5月，雅培鉑優恩美力配方奶粉1段900克產品中檢查出香蘭素，被上海市市場監督管理局處罰909.31萬元，沒收違法所得343.74萬元；今年2月，美國美國食品藥品監督管理局(FDA)公布的最新文件顯示，自2021年初以來，已有多達9名兒童在食用了雅培位于密歇根州的工廠生產的嬰兒配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克羅諾桿菌。

更早來看，2012年3月，雅培奶粉被消費者質疑其導致女嬰性早熟；同年，國家發改委對6家乳粉生產企業因違反《反壟斷法》進行處罰時，雅培被罰金額高達7700萬元。

在產品經營層面，雅培奶粉曾經的收入支柱——菁摯有機奶粉，已經從2017年號稱占有了中國有機奶粉70%的市場份額，到2019年該數字降至50%左右，目前該數據已不足30%。

或基于以上種種，2018年以來，關于雅培有意出售包括奶粉在內的營養品業務的相關傳聞亦愈傳愈廣。據業內人士透露，雅培曾向有關國際奶粉巨頭拋出了橄欖枝，要價約90億美元，但因為要價太高導致對方拒絕了這次收購動議。

目前，雅培在中國進口奶粉品牌中市占率僅排名第四，落后于惠氏、達能、美贊臣。加之國內新生兒出生率的持續下滑，以及國內奶粉品牌飛鶴、澳優、合生元等崛起與反超，雅培如何立足中國市場，或面臨著聲譽和產品競爭力的雙重考驗。

雅培奶粉失速，回歸藥企？

雅培如何一步步“跌落神壇”，乳業專家宋亮曾分析其原因，雅培奶粉在中國市場勢頭減弱可能有三方面原因：一是受肉毒桿菌事件、假奶粉等事件打擊；二是受到A2、貝拉米等新品牌的沖擊；三是渠道轉型慢，母嬰為主的發展思路沒有形成，還嚴重依賴傳統商超大賣場。

事實上，不止于中國市場，最新數據顯示，2022年第二季度，雅培特定嬰兒配方奶粉產品在美國的銷售額為1.16 億美元（約合人民幣7.84億）。2021年第二季度，特定嬰兒配方奶粉產品在美國的銷售額為2.8億美元（約合人民幣18.94億），雅培奶粉在美國市場銷量直接腰斬。上半年，雅培兒科營養品業務在美國市場同比下滑27.5%，在國際市場下滑9.1%。

據歐睿國際數據顯示，在奶粉產業高度壟斷的美國，雅培、美贊臣、雀巢和Perrigo，這四大奶粉巨頭掌控著90%的市場份額，單就雅培一家占比就超過四成。

但從雅培整體營業額來看，雅培上半年凈銷售額為23.7億美元，同比增長15.9%。營業利潤為5.22億美元，同比增長54.17%。其中，營養品業務利潤下滑54.9%，占雅培總利潤6.42%；診斷產品業務同比增長32.32%；營業利潤為42.79億美元，同比增長54.09%，占雅培總利潤57.11% 。

雅培在業績報告中表示，不包括外匯的影響，雅培快速診斷測試以檢測COVID-19的需求，以及醫療設備和已建立醫藥產品細分市場的增長，部分被營養產品銷售額的下降所抵消。

奶粉方面，毋庸置疑的是，包括雅培在內的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰。雅培若想真正堅持其奶粉業務所有權，品牌形象或依舊是其長足發展的必要因素。

回歸雅培自身，違規宣傳事件，宋亮認為，企業在營銷宣傳方面通常應該有專業顧問，承擔起相應的法律責任。從長遠發展來看，對于奶粉企業來說，不論是在產品營銷還是質量把控方面，都一定要堅持科學嚴謹，接受大眾的監督，才能夠更好地樹立品牌形象。