加華資本發(fā)現(xiàn)日本消費品牌，在經(jīng)歷幾輪經(jīng)濟周期后，呈現(xiàn)出明顯的抗周期。這會給中國消費企業(yè)哪些思考，近期我們將分享日本社會消費變遷及對中國的借鑒意義系列。

我們將分為四章內(nèi)容去闡述日本消費行業(yè)的變化規(guī)律。

第一章“ 人”變化后的規(guī)律

第二章 “場”變化后的規(guī)律

第三章 “貨”變化后的規(guī)律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期，我們介紹第一章“ 人”的變化規(guī)律

1、日本超快速實現(xiàn)工業(yè)化，發(fā)展由快變慢，中早期由政府產(chǎn)業(yè)政策深化影響，后期多由產(chǎn)業(yè)與人口結(jié)構(gòu)決定

2、日本經(jīng)濟增長期，與人口規(guī)模的快速增長期高度吻合

在1950年代到1970年代之間，出現(xiàn)兩次生育高峰。早期的人口數(shù)量增加有利于消化快速增長的工業(yè)企業(yè)投資成果，并有力配合日本政府的擴大內(nèi)需政策，逐漸形成以消費驅(qū)動為主導的經(jīng)濟增長模式。

之后日本的人口規(guī)模穩(wěn)定在1.2-1.3億左右并且生育率逐年下降，后期人口出生率下降，人口老齡化現(xiàn)象逐漸嚴重，居民的消費意愿下降，內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟增長緩慢。

3、家庭消費趨勢從基本需求到精神服務(wù)需求過渡，后期整體需求放緩

在經(jīng)濟發(fā)展快速期最后階段（接近1975年左右），家庭消費支出金額上升勢頭迅猛，大眾消費時代拉開序幕，在經(jīng)濟發(fā)展速度趨緩時間過程中（1975年-1990年）各類消費需求均快速發(fā)展，精神服務(wù)方向的升級支出增長更加快速，90年代左右達到高峰，之后總體消費金額低速下降直至穩(wěn)定。

結(jié)合日本經(jīng)濟三大發(fā)展期與消費支出金額的變化周期相對應(yīng)，將戰(zhàn)后的日本社會消費階段分為三大階段：

第一階段 家庭消費時代 （1945年-1975年）

第二階段 個性化消費時代（1975年-1990年）

第三階段 后大眾消費時代（1990年至今）

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家庭消費時代

1、產(chǎn)業(yè)政策投資主導日本工業(yè)化從起飛到成熟，經(jīng)濟發(fā)展開局即巔峰

因為早期日本的煤炭和電力不足影響生產(chǎn)，政府主導了電力5年計劃后，傾斜生產(chǎn)方式，制造業(yè)產(chǎn)值快速增長。舉例說明，1973年日本能源需求3/4都是石油，石油進口量占總需求的99%。制造業(yè)產(chǎn)業(yè)增速明顯，需要被內(nèi)部需求消化，政府頒布10年國民收入倍增計劃。后續(xù)，日本工業(yè)化完成從起飛到成熟階段。1975年的人均GDP198萬日元，是1960年的2.6倍。

2、城鎮(zhèn)化發(fā)展速度高峰，房地產(chǎn)市場持續(xù)上揚

鋼鐵產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展與工業(yè)規(guī)模化集約化生產(chǎn)能力提升促進建筑工業(yè)的迅速成熟

產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成，產(chǎn)業(yè)周邊地區(qū)人口密集程度增加，工業(yè)化促進生活配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善

日本的城鎮(zhèn)化發(fā)展水平快速，在1975年之前城市人口數(shù)量增長快速，城市化率已經(jīng)達到70%以上水平，居民對住房需求旺盛，房地產(chǎn)行業(yè)也迎來長期景氣發(fā)展階段，國民收入水平在1960年到1970年實際平均工資增長83%。

3、具備生產(chǎn)與消費能力的人群占據(jù)主導地位，家庭形式以大家庭生活結(jié)構(gòu)為主

戰(zhàn)后出現(xiàn)兩次嬰兒潮，第二次嬰兒潮在71年到74年之間。第一次嬰兒潮的后代進入生育年齡階段，日本政府并沒有過多鼓勵生育，反而在此期間還有限制生育的政策出臺，避免人口突然增多引起需求突然擴大后的通貨膨脹，家庭人口數(shù)量較少單個居民的生活水平才能高。

1975年之前日本人口穩(wěn)步增長，勞動力人口充沛，雖然高齡人口比重開始持續(xù)升高，但是因為兩次出生率較高，具備生產(chǎn)和消費能力的人群占據(jù)主導地位，家庭人口數(shù)量高于3人，仍然是大家庭生活結(jié)構(gòu)為主，核心家庭數(shù)量增速歷史最快。

4、進入個性化消費時代 大量生產(chǎn) 大量消費 同質(zhì)化消費

總結(jié)：

經(jīng)濟周期、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與人口結(jié)構(gòu)，三力疊加催生個性化消費時代開端

1、石油危機迫使日本優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升精細運營效率

2、外部限制與內(nèi)部調(diào)控政策嚴重失誤造成泡沫經(jīng)濟危機

3、女性就業(yè)人數(shù)與就業(yè)率提升明顯，獨立自主意識增強，增加更多家庭收入

4、家庭小型化與未婚率提升，正向影響消費能力

5、進入個性化消費時代由量到質(zhì)，追求品牌與差異化

6、對本土品牌文化自信，追求國外品牌與奢侈品與極致性價比并起

總結(jié)：

國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與人口結(jié)構(gòu)帶動消費社會，進入個性化消費時代

1、經(jīng)濟狀態(tài)經(jīng)歷從蕭條到回升，居民工資收入已無明顯變化

經(jīng)濟泡沫后政府規(guī)定不動產(chǎn)融資總限額。導入地價稅提高利率，銀行違約，企業(yè)倒閉清算，股價大幅下跌，需求縮水，企業(yè)倒閉數(shù)量眾多，市場上收購活動頻次被經(jīng)濟泡沫影響得太深，偏向保守。

在此階段日本沒有抓住新生產(chǎn)方式的應(yīng)用機會，即ICT全球發(fā)展機會，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)人才短缺

安倍新經(jīng)濟學刺激內(nèi)需，持續(xù)加大公共消費投入，研究，教育方面，逐漸放松對社會資本的約束，經(jīng)濟有回升跡象，但全體工資水平已經(jīng)沒有增長。

2、日本呈現(xiàn)超老齡化、少子化、獨居化

日本的老齡化的發(fā)展速度快，持續(xù)深入，人口壽命增長，伴隨城鎮(zhèn)化，工業(yè)化快速發(fā)展，伴隨收入提高，促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)水平提升，撫養(yǎng)老人成本提高，未婚與少子化情況嚴重，出生率低，家庭小型化加速，獨居家庭比例接近35%。

3、消費貢獻經(jīng)濟增長穩(wěn)定，老年人的消費動力呈明顯減弱趨勢

食品消費的主力家庭戶主年齡在30-70歲之間，老齡化人口對加工食品與餐飲食品消費呈現(xiàn)明顯下降趨勢。

50歲以下戶主家庭對餐飲貢獻最大，尤其30-39歲的戶主家庭。

60歲以上的戶主家庭在飲食方面的占比最高，原因是其他非必要性消費金額降低，并且購買新鮮食材的金額增加明顯。

在經(jīng)濟周期蕭條時期，非必要消費的文化娛樂類消費會明顯減少，再附加老年人的消費動力不足，私人消費占GDP的總體規(guī)模沒有本質(zhì)變化。

4、加工食品與飲料零售，具有明顯的抗周期性

家庭餐飲消費支出仍然高于加工食品消費支出，但是加工食品的家庭消費額仍在增長。

獨居個人與兩人以上家庭對加工食品的消費支出趨勢未曾降低，加工食品消費具備很強的抗周期性，性價比高，消費者會在經(jīng)濟下行階段會降低餐飲支出，餐飲支出的客單價較高，尤其在人力成本較高的日本。但宏觀經(jīng)濟形勢有復蘇跡象，兩人以上的家庭餐飲支出又會回升，飲料產(chǎn)品的消費也具備抗周期性，客單價低，在日本健康茶飲料與咖啡消費持續(xù)增長。

5、小型家庭對飲食消費貢獻大，冷凍食品加工業(yè)務(wù)依靠零售增長

獨居家庭與兩人家庭對飲食支出的單人貢獻最大，伴隨家庭人口數(shù)量增多邊際效益遞減明顯。

總體家庭消費支出2-3人家庭，對預制食品最為熱衷，應(yīng)該考慮到便捷性與性價比雙重屬性，獨居家庭對預制食品同樣貢獻高。

冷凍預制食品在2009年-2019年期間生產(chǎn)量持續(xù)增長，用于家庭直接消費的冷凍預制食品，生產(chǎn)量增長更為明顯。

6、后大眾消費時代的各類消費人群消費能力與意愿疊加總體偏弱，理性消費時刻到來

60歲以上的老人：從存款與負債累計金額統(tǒng)計，高齡家庭隨收入積累，凈資產(chǎn)金額最高，但從前面的分析觀察，老年人消費動力不足。

40-59歲以上消費人群：消費金額支出最高的戶主家庭年齡范圍在40-59歲，出生年代在1960-1980年之間（60年代與70年代），大部分為泡沫經(jīng)濟世代與團塊子女一代（團塊世代是日本上世紀60年代中期推動經(jīng)濟騰飛的主力）。

泡沫經(jīng)濟世代（60年代人）剛進入職場遇到泡沫危機，團塊子女一代（70年代人）進入社會正值泡沫經(jīng)濟時代過后，就職冰河期，選擇自己不太喜歡的工作，壓迫感讓他們開始選擇工作以外的環(huán)境，去品牌化，去標簽化，理性化是他們的消費特點，游戲機，CD，漫畫與便利店的原住民，但是消費能力不會太弱，因為父母早期完成過積累，即使遭遇泡沫經(jīng)濟但還是有積累，但是自身消費能力不強。

30到39歲人群出生在80年-95年是佛系一代，父輩以新人類與泡沫經(jīng)濟一代居多，年輕時崇尚高端消費，積蓄不多，進入社會工作時還遭到事業(yè)重創(chuàng)，親眼見證父輩的經(jīng)歷，所以追求安定，抗拒風險，與選擇創(chuàng)業(yè)不同，更愿意努力學習，進入名校，在穩(wěn)定的大企業(yè)工作上班，追求節(jié)儉。

29歲以下人群出生在90年代后是Z世代，互聯(lián)網(wǎng)原住民，更像佛系一代，日本難改經(jīng)濟發(fā)展頹勢，他們的父母是團塊世代的子女一代，部分日常消費品線上銷售比例也達到40%-50%，但是日本沒有特別的互聯(lián)網(wǎng)本土品牌出現(xiàn)，以國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主。

總結(jié)：

日本經(jīng)濟周期弱勢，超老齡化社會再難重振大眾消費時代

05

人變化背后的規(guī)律性研究發(fā)現(xiàn)

1、宏觀經(jīng)濟周期對個人消費能力與消費心態(tài)均會產(chǎn)生長期影響

國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟周期的疊加影響會影響到國內(nèi)經(jīng)濟具體的發(fā)展速度即周期，從而影響到居民收入水平，資產(chǎn)積累與負債水平，再而影響到個人的消費能力與消費心態(tài)是否是激進還是保守。

例如日本的“新人類”與“泡沫經(jīng)濟世代”的主要消費周期是日本工業(yè)化成熟期之后的大眾消費，日本國內(nèi)經(jīng)濟狀況繁榮，消費能力較強并且消費心態(tài)激進。

2、消費時代劃分與消費世代對應(yīng)關(guān)系

經(jīng)濟周期由回升、繁榮、衰退到蕭條，個人消費特征也會從同質(zhì)化到差異化到理性化，消費能力與消費意愿最強的時間階段在就職期與穩(wěn)定期的過渡階段，從個人開支旺盛到家庭開支逐漸增多，并且因為個人收入提升消費能力逐漸增強。

注意棘輪效應(yīng)：人的消費習慣具有不可逆性，由儉入奢容易，由奢入儉難。新人類與泡沫經(jīng)濟世代的年輕人到現(xiàn)在與上輩人相比積累不多，但早期養(yǎng)成的消費欲望強，近兩年日本經(jīng)濟回暖階段，他們又重啟對高端百貨商店的追逐，團塊世代子女更加注重性價比，后面的佛系世代與Z世代也更理性消費，消費習慣比較平淡。