我們將分為四章內容去闡述日本消費行業的變化規律。

第一章“人”變化后的規律

第二章 “場”變化后的規律

第三章 “貨”變化后的規律

第四章 日本消費變遷對中國的借鑒意義

本期，第三章“貨”的變化規律將從五個品類，研究消費趨勢變化

• 乳制品

• 飲料

• 烘焙

• 美妝

• 加工食品

  
  

先來說結論

1、必需消費品受經濟周期的沖擊較小，需求穩定性強，體現出較強的防御屬性與反彈力

品類受價格波動影響非常明顯。一些必需消費品，對于宏觀經濟波動的敏感性較低，其發展更加取決于自身差異化的競爭優勢，不太受經濟周期影響，具有堅實地扛過經濟低谷的能力。

食品飲料行業具備一定程度的抗周期性。日本家庭即便在收入減少的情況下，寧愿縮減其他開支，也要加大食品飲料支出。在收入提高階段，反彈力度很大。

2、符合人性需求的品類，更具有可持續性

消費者始終追求方便快捷的商品及服務，在意自身及家人的身體健康與自身外表形象，所以加工預制類食品、功能保健類的商品（酸奶、具備營養保健功能的碳酸飲料）及美妝護膚類產品市場空間廣闊，在理性消費時代仍然受到追捧。

3、“貨”的每次成功躍遷，離不開對“場”、“人”變化因素的準確把握

• 大塚集團依靠醫藥背景研發出寶礦力水特運動飲料。1980年代借助快速擴張的便利店與自動販賣機渠道實現起飛。

• 三得利因為受制于啤酒消費稅及人群消費能力的下降，研發出低麥芽水平但口感仍然在線的低價啤酒系列Super HOP'S，完美滿足消費降級的用戶需求。

4、可在味道、口感與功能溢價上持續深耕的細分品類，才會更有旺盛的生命力 

無論消費者處在哪個消費階段，人性層面上永遠喜新厭舊，接受閾值愈高，部分品類天生具備深耕產品價值的特性，例如吐司類主食面包。產品的數次迭代，在口感與營養搭配方面可以精益求精；碳酸飲料在口味創新與功能創新可以利用上游技術，不斷賦予產品新的附加值。

5、用戶圈層的滲透力，會在經濟周期的層層篩選中形成牢不可破的品牌聚合力

品牌等于社會信用，建立起信用背書異常困難，如果全社會不分年齡、不分性別均認可該類產品所代表的品牌，該品牌陪伴消費者走過無數寒來暑往，這種信用將堅不可摧 。

比方乳制品當中的酸奶，用戶群體異常廣泛，早已突破固有的用戶圈層。

6、需要在大品類、大市場中尋求機會

市場規模大、品類大，教育成本低。代表案例，比如烘焙行業里的敷島面包，護膚品行業的fancl都是創新企業。或者說，具備一定實力的老品牌做創新，也需要找到大品類去做文章。

總結

• 日本近年，迎來發酵乳（主要酸奶）和奶油奶酪制品兩大品類的快速增長。

• 乳制品發展的趨勢是，附加值越來越明顯。

乳制品有一個極大的特點是受眾人群廣泛。乳糖耐受的人可以當做飲料、也可以當做早餐。乳制品與飲料相比，用戶范圍更廣、營養價值更高、口味口感更溫和，屬于不可多得的、不挑人群的品類。

乳制品經歷了日本本土化的發展，針對不同人群出現了細分的乳類產品，成為穿越經濟周期的品類。

↑發酵乳的家庭消費支出，逐漸超過鮮牛奶

↑酸奶、奶酪等升級品類，推動乳制品行業結構性變化

細分化與功能化

從森永蘆薈美容酸奶，到明治的PA-3防痛風酸奶，再到雪印的減少內臟脂肪酸奶，酸奶新品總能抓住國民健康的痛點，成為功能食品日常化的典范。

此外，精致口感、本地食材、季節限定，以及將洋風與和風完美融合，都體現出日本酸奶企業的獨到思路與創新水準。

日本乳品三大巨頭（明治、雪印、森永）對如何適應社會發展，如何將外來食品逐漸本土化，讓日本酸奶的消費水平和創新水平雄踞亞洲，他們身上具有的市場洞察力、孜孜不倦的科學研究，對產品細節的打磨，這些特質是日本得以成為酸奶發達國家的基礎，也值得我們認真學習。

從消費層面看，日本酸奶行業開始由大眾消費向個性消費演變，呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化的趨勢。

日本酸奶和制勝關鍵因素：食材與風味上和洋相融，創造獨具特色的日式酸奶；保健功能性群體產品大放異彩，中老年和女性群體為目標人群；沉淀益生菌株的基礎研究

總結

• 飲料消費沒有受到經濟周期的影響（剛需、客單價低、觸手可得的便利性）。

• 日本近20年飲料行業排名前3的品類：茶飲料、礦泉水/碳酸飲料、咖啡飲料。無糖飲料（茶飲料、礦泉水 、黑咖啡）市場規模占比超過50%，健康化趨勢明顯。不同品類之間的銷售效率和淘汰率不同。

• 飲料行業的創新集中在口味、口感、功能的創新。

國內飲料市場與日本發展相似。元氣森林最早的設計風格偏日系，主打氣泡水、茶飲等；農夫山泉也出品了東方樹葉、茶π等品牌，強調茶的健康概念。不過國內飲料競爭遠不及日本激烈。

日本飲料行業的創新主要集中在口味、口感、功能性這三方面，飲料之間的特點十分鮮明，差異化程度越來越明顯。

03

烘焙

總結

• 日本自2005年面包的消費超過主食大米。另外烘焙點心類的支出是面包的2倍，這與日本女性就業消費力提升相關，烘焙零食化的趨勢明顯。

• 烘焙需要立足本土化。日本人喜歡吃點心面包勝過西式點心，屬于主食和烘焙類的結合，代表的產品是紅豆包、菠蘿包、奶油包這類帶餡的面包。本地化的面包依然占據主導市場地位。

• 創新，不能僅僅是品類、口感的創新，低門檻容易被模仿，不容易帶來高利潤。 

中國面包行業的發展，從20年前西化的蛋糕開始。不過，本地化的烘焙品牌，比如稻香村、瀘溪河、詹記、南洋等中式烘焙，在連鎖門店數量方面，依然占據市場的主導地位。

從這一點來看，日式和中式的烘焙發展都是立足本土化。

但是，日本烘焙在近現代西化的過程中，不是純抄襲西式面包。舉例來說：

日本明治時期，歐洲做面包的酵母還沒有廣泛流行，面包師木村英三郎使用和菓子點心“酒饅頭”的酒種做面包，又將歐洲的面包餡改成傳統的紅豆餡（當時吃紅豆是高雅的象征），佐以日本特色的腌漬櫻花，得到天皇好評后得以流行。后續隨著社會文化的提倡，面包發展成為可做主食、可以果腹、可以做成甜品的食物，有非常濃厚的本土化積累。

日本飲食文化和中國相比更為短暫，但日本對于食品研發方面，依舊走在前列。如今中式傳統點心的復興，以桃酥、蛋糕、泡芙傳統品類為主，講究“西點中做”，在原料選擇上有所創新，但在傳統層面的挖掘方面，依然力度不夠。

總結

• 日本美妝三大品類：護膚、頭部護理、最后才是彩妝。

• 護膚（精華）屬于美妝類目里支撐型、功能型的核心品類，占據了美妝產品的制高點。

日本美妝細分單品2021年銷售額排名，分別是身體乳和精華。日本人喜歡泡澡和洗澡，身體乳十分暢銷；而精華是功能性超強的單品，具有護膚功效，在美妝市場銷售體量遙遙領先。此外，彩妝類目里技術含量較高的粉底和粉餅有較高的市場份額。

很多國內新品牌起盤，是通過面膜、洗面奶、彩妝等單品，起量快，可替代性強。而日本很多貴婦型的精華，做到了全球知名品牌，代表了功能性、研發實力、品牌力。

理性消費階段，日本的前10大品類，基本都和功能性有關。下圖分為護膚、頭部護理、彩妝三個品類，用不同顏色表示。

美妝屬于重精神屬性的產品，有強烈的價值認同感。產品的研發和品牌建設需要很長的時間周期積累。日本很多美妝品牌有百年歷史，SK-II、CPB、黛珂等等甚至征服了歐洲。

想在美妝行業建立核心優勢，要在護膚領域建立壁壘，這是由歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等等大品牌制定的行業規則。不過欣喜的是，中國也出現了越來越多類似華熙生物的玻尿酸、珀萊雅紅寶石面霜之類的超級大單品。

總結

• 預制主食類的市場規模呈現增長，占據整體預制食品支出的40%以上。

• 冷凍加工食品的增長，主要由2C端的非油炸產品推動。其中非油炸冷凍食品中的各種主食類的傳統產品（面食、炒飯、餃子）總體增長趨勢明顯。

• 飲食外部化趨勢明顯。

加工食品，由于方便、即食、快捷的特點，在日本的受歡迎程度是非常高的。

而一個明顯的趨勢是，飲食外部化，即在外解決而非在家烹飪一頓飯。比如在外就餐、外賣、把便利店的加工食品帶回家，都是飲食外部化的體現。

更多的人選擇吃飯的方式是，在餐飲店就餐、吃外賣、便利店外帶即食食品。日清的拉面、飯團等等自加熱或者冷食的產品，越來越受到歡迎。

出現飲食外部化的社會原因是，外帶餐飲產品解決一頓飯的成本，比在家做飯的成本更低。日本的人工成本高，即食食品的生產效率更高、成本優化的空間更大。長遠來看，消費者選擇餐飲消費還是加工食品，本質上是價格和口感的相互博弈。誰能勝出，就看餐飲企業和食品加工企業各自的能力了。