來(lái)源：4A廣告門(mén)（ID：aaaaggm）
近些年來(lái)，各類大促以全年不停的陣勢(shì)輪番上場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌和平臺(tái)加入戰(zhàn)局，消費(fèi)者疲倦不可避免，這次中秋也不例外。
今年的中秋節(jié)日營(yíng)銷，不少品牌都獻(xiàn)上了誠(chéng)意之作。為的就是滿足用戶需求，也創(chuàng)造更多銷量和價(jià)值。但整合多家案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，常規(guī)路數(shù)基本已被走遍：
一種是最常見(jiàn)最不出錯(cuò)的操作——打造爆品/限定款禮品，集中火力把營(yíng)銷做大，然后用它帶動(dòng)整個(gè)節(jié)慶大促。節(jié)日限量款的特別感，能有效吸引用戶關(guān)注店鋪，刺激用戶下單。配合采用“限時(shí)”、“預(yù)售”、“整點(diǎn)秒殺”等等做法，在前期充分宣傳造勢(shì)的情況下，能為品牌瞬間吸引不少的流量。
例如良品鋪?zhàn)又魍契r果月餅，就邀請(qǐng)藝術(shù)家在月牙泉邊打造了半輪明月果樹(shù)，用藝術(shù)做話題帶銷量。以及五芳齋的月餅禮盒，攜手五菱汽車做聯(lián)名，用看似毫不相干的跨界吸引眼球。
另外一種就是將目光對(duì)準(zhǔn)節(jié)日的唯一性，讓產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意盡可能貼近節(jié)點(diǎn)主題，在節(jié)日中融入故事，去實(shí)現(xiàn)共鳴和“走心”。在用戶的情感共鳴和慶祝氛圍處于最高處時(shí)，引爆營(yíng)銷，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
如伊利今年的《代表月亮祝福你》，就把中秋的月亮作為主題，去祝福末班車守護(hù)在抗疫一線的、奔馳在公路上主動(dòng)伸出援手的、在偏遠(yuǎn)山區(qū)點(diǎn)亮一個(gè)個(gè)孩子的……每一個(gè)腳踏實(shí)地、認(rèn)真生活的你。
但爆品也好，共鳴也罷，在一年要過(guò)N個(gè)節(jié)的消費(fèi)者面前都未免不太新鮮，如何跳脫出“卷王” 們的戰(zhàn)爭(zhēng)，吸引年輕人的眼球，實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙豐收呢？
與常規(guī)打法不同，這次京東健康的大促另辟蹊徑，為“中秋送禮”這件事提供了一套完整的解決方案。
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，中秋作為傳統(tǒng)節(jié)日，其團(tuán)圓意義可以說(shuō)僅次于春節(jié)了。在中秋帶禮物走訪的，基本上除了家人長(zhǎng)輩，就是摯愛(ài)親朋。送禮不難，難的是送到對(duì)方心坎上。京東健康切入中秋團(tuán)圓送禮難的痛點(diǎn)，特別提出了“健康禮送給愛(ài)的人”主張。不得不說(shuō)，京東健康這個(gè)主張定位就已經(jīng)先贏下了一步：
從消費(fèi)者來(lái)看，三年疫情，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度顯著提高，健康消費(fèi)意愿顯著上升。艾媒咨詢的《中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，39.6%消費(fèi)者會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品送父母、親戚朋友；京東《2022春節(jié)送禮消費(fèi)趨勢(shì)》也表明春節(jié)前夕，年貨禮盒中包含“健康”關(guān)鍵詞的商品銷量同比增長(zhǎng)超400%。健康禮，已經(jīng)成為了消費(fèi)者的共同選擇。
從品牌自身來(lái)看，中秋節(jié)恰逢是京東健康的S級(jí)超級(jí)品類日——全民健康季，也是秋季進(jìn)補(bǔ)、健康系列產(chǎn)品大促的重要時(shí)機(jī)。
從情感溝通上來(lái)看，健康=無(wú)價(jià)，愛(ài)=無(wú)價(jià)，愛(ài)的人幸福就是我們最大的幸福感來(lái)源，在中秋佳節(jié)送出健康禮，當(dāng)然是對(duì)家人朋友最美好的祝愿。
在“健康禮送給愛(ài)的人”這一主張的引領(lǐng)下，“金秋有愛(ài) 健康有禮”的Slogan也應(yīng)運(yùn)而生。京東健康就送禮人群精細(xì)化分析，擊穿用戶多元消費(fèi)場(chǎng)景，幫助送禮人群將送禮對(duì)象劃分為“打工族”、“養(yǎng)生族”、“銀發(fā)族”、“悅己族”、“愛(ài)寵族”、“母嬰族”六大人群，并提供相應(yīng)的解決方案。
聚焦“爆款健康禮品”對(duì)中秋送禮人群進(jìn)行全面滲透，引導(dǎo)大家送最“好”的禮品給愛(ài)的人，京東健康這波策略切入屬實(shí)拿捏了！總有一款適合你
在創(chuàng)意表現(xiàn)上，京東健康鎖定常見(jiàn)的三大送禮對(duì)象， “打工族”、“養(yǎng)生族”、“銀發(fā)族”進(jìn)行了一系列溫情向用戶溝通：
年輕情侶送禮也不止單單是浪漫主義，一份燕窩禮盒，既有新意又有體貼，“送你甜蜜，恩愛(ài)好伴侶”。故事化用了情侶間有趣的昵稱和小調(diào)侃場(chǎng)景，輕松又有代入感，讓人不由得會(huì)心一笑。
職場(chǎng)“兄弟”就是一個(gè)眼神就知道你什么意思，化用辦公室小橋段，“樓道抽煙局”變成了“養(yǎng)生元?dú)饩帧?，送你滿滿元?dú)?，才是默契好兄弟?strong>
從1982到2022，曾經(jīng)的迪廳少女也變成了廣場(chǎng)舞阿姨，但不變的是好閨蜜依然在身邊，送一份營(yíng)養(yǎng)活力，好閨蜜永遠(yuǎn)青春不老。
三大故事場(chǎng)景巧妙地結(jié)合了人物身份、需求，同時(shí)送出的健康禮也象征著愛(ài)意的傳遞。同時(shí)配套釋出九大健康真心話海報(bào)，“健康禮送給愛(ài)的人”主張一步步得到夯實(shí)。
“九大爆款健康禮”組合出擊，覆蓋全人群送禮場(chǎng)景，總有一款適合送給你的家人好友。
其中值得一提的是，京東健康觀察到當(dāng)前養(yǎng)寵物的家庭越來(lái)越多，寵物已然成為了家庭的一部分，在本次的傳播中也特別關(guān)注到了“愛(ài)寵族”的寵物健康需求，以及節(jié)慶禮贈(zèng)場(chǎng)景常常被忽視掉的悅己人群，禮物不僅僅用來(lái)相互饋贈(zèng)借，更可以借中秋之機(jī)犒勞自己的生活和工作。
預(yù)熱期站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面率先上線，BIGDAY高點(diǎn)品類日集中爆發(fā)，并通過(guò)微博熱搜、social大號(hào)配合炒熱話題。京東健康的創(chuàng)意傳播有亮點(diǎn)有節(jié)奏，多渠道觸達(dá)用戶成功打通了中秋傳播的任督二脈。
營(yíng)銷動(dòng)作背后，傳遞品牌價(jià)值才是傳播的終極意義。京東健康主張“以健康管理為核心”，通過(guò)健康好物持續(xù)提升用戶認(rèn)知，這次中秋傳播，也大大助力了其“首席健康管家” 形象的打造。
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結(jié) 語(yǔ)
節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)可以把常規(guī)打法做到極致，更可以像京東健康一樣另辟蹊徑，以產(chǎn)品組合的形式打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展出對(duì)自身更有利的營(yíng)銷場(chǎng)景，打開(kāi)節(jié)慶營(yíng)銷新通道。
京東健康全民健康季此次可謂是打造了一場(chǎng)成功的節(jié)慶營(yíng)銷范本，在健康市場(chǎng)狂奔猛進(jìn)的當(dāng)下，如何對(duì)范本進(jìn)行復(fù)制乃至升級(jí)？同樣是營(yíng)銷人值得思考的問(wèn)題。
