文：食悟團(tuán)隊
來源：食悟團(tuán)隊（ID：food-gnosis）
對于茅臺五糧液這樣的行業(yè)巨頭，掌舵者的職業(yè)能力直接決定著企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。哪怕是一件小小的戰(zhàn)略決策，是否得當(dāng)，都有可能讓對手有了可乘之機(jī)；哪怕比別人更果敢更有作為一點(diǎn)，都有可能搶占市場先機(jī)。
盡管相比伊利蒙牛，茅臺五糧液的可替代性并不是特別強(qiáng)，因為分屬不同香型，但每一場飯局，這兩款酒同時出現(xiàn)在餐桌上的概率很低很低。
上世紀(jì)九十年代到八項規(guī)定出臺前后，五糧液當(dāng)過近20年的酒業(yè)老大，但依靠OEM和大商制野蠻成長起來的五糧液終究馬步蹲得不夠扎實(shí)，2013年以來，茅臺趕超五糧液，并且老大老二差距越來越大。如何追趕茅臺重奪行業(yè)冠軍？這是擺在五糧液新帥曾從欽面前的一道難題。根據(jù)關(guān)注酒水的食悟?qū)I(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)，曾從欽并不敢直面茅臺，也沒有魄力去解決五糧液品牌渠道頑疾，他難以承載五糧液重振雄風(fēng)的光榮使命。
不止因為他是一位保守派，在諸多方面，五糧液新帥曾從欽都輸給了茅臺新帥丁雄軍，而且輸?shù)貌恢挂稽c(diǎn)點(diǎn)。2021年8月30日，貴州省人民政府同意推薦丁雄軍為茅臺集團(tuán)董事長。上任后，丁雄軍經(jīng)過近半年的熱身準(zhǔn)備，2022年1月18日，這位茅臺新掌門開始燃燒第一把火：茅臺1935出廠價798元/瓶，零售指導(dǎo)價1188元/瓶。
顯然這款新品是沖著五糧液核心大單品普五去的，茅臺通過1935來對五糧液的千元價格帶實(shí)行精準(zhǔn)降維打擊。這也是丁雄軍拓展新增長點(diǎn)的突破口。
有投資者問曾從欽：茅臺1935對五糧液影響多大？曾從欽沒有直接回應(yīng)，只強(qiáng)調(diào)“普五在千元價位帶，具有明顯的市場領(lǐng)先優(yōu)勢”。但其實(shí)他自己心里還是沒有太多底氣的。
2022年3月31日，丁雄軍燒了第二把火：“i茅臺”App正式啟動試運(yùn)行。5月19日，茅臺“i茅臺”正式上線。
眾所周知，“i茅臺”APP肩負(fù)控價、加碼直銷的使命。這也是丁雄軍上任以來直面問題、渠道革新的關(guān)鍵一部分，他一直在努力通過渠道改革來進(jìn)一步提高茅臺廠家的控價能力和渠道話語權(quán)。
從2022半年報來看，丁雄軍的渠道改革成效還是很顯著的。2022年上半年，雖然傳統(tǒng)的批發(fā)代理渠道仍占大頭，但茅臺的直營渠道營收同比增長120.42%，直營收入已經(jīng)占到總營收的36.35%，超過三成。2022年5月底，丁雄軍燒了他上任以來的第三把火：與蒙牛聯(lián)合推出一款添加茅臺飛天酒的冰淇淋。在亞布力論壇上，丁雄軍介紹這款茅臺冰淇淋是“科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的一個結(jié)果”。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善到渠道改革，再到商業(yè)模式創(chuàng)新，茅臺新帥丁雄軍在上任不到一年的時間里接連燃燒三把火，在直面并解決茅臺遇到的問題同時，也展示了其職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力。
反觀五糧液，曾從欽自2022年2月18日升任五糧液集團(tuán)董事長以來，別說三把火了，一把火也沒燒起來。關(guān)注酒水食品的食悟（ID：food-gnosis）查了五糧液財報，又搜遍公開信息，仍是沒有尋覓到曾從欽自掌舵五糧液集團(tuán)以來的實(shí)質(zhì)性動作。
如果擔(dān)心曾從欽太難堪，硬要送他一把火的話，只能是他在4月29日五糧液業(yè)績說明會上提及的千億目標(biāo)了。曾從欽當(dāng)時說五糧液到“十四五”末要實(shí)現(xiàn)千億發(fā)展目標(biāo)。
“喊口號”雖然不能簡單算作新官上任的一把火，但對于曾從欽這個保守派來說，這已經(jīng)是一件很了不起的事情了。不然就只能安排品牌公關(guān)部對外發(fā)布《五糧液董事長曾從欽率隊到圣山集團(tuán)開展防疫物資生產(chǎn)保供專項檢查》這樣的新聞了。
2022年上半年是丁雄軍上任茅臺集團(tuán)董事長以來的第一個實(shí)打?qū)嵉陌肽辏@半年，茅臺的業(yè)績恰恰就反映了他這位新帥的工作能力。
曾從欽是在2022年2月18日升任五糧液集團(tuán)董事長的，所以說，2022年上半年并不是他完全執(zhí)掌五糧液的半年，半年報的業(yè)績只有4個半月左右時間跟他有關(guān)。但上半年五糧液的整體表現(xiàn)，也在很大程度上反映了曾從欽的職業(yè)水準(zhǔn)。財報顯示：2022年上半年，茅臺營收同比增長17.38%，凈利潤同比增長20.85%；五糧液營收同比增長12.17%，凈利潤同比增長14.38%。
五糧液上半年的業(yè)績增速不僅是行業(yè)前五中表現(xiàn)最差的，還是五糧液自2016年以來營收增幅最緩慢的上半年。
可見，自曾從欽上任五糧液集團(tuán)一把手以來，五糧液突然就慢了下來。五糧液官方解釋更多源于疫情對餐飲場景酒水消費(fèi)的影響，但殊不知茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖等其他行業(yè)前五也身處這個行業(yè)環(huán)境中。
為什么人家都跑得很快，五糧液卻慢下來了，無論是橫向比較還是跟五糧液自己縱向比較，問題的根源應(yīng)該還是在五糧液自身。
然而，根據(jù)關(guān)注酒水食品的頭部大號食悟的專業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)，2022年上半年相對糟糕的成績可能還只是個開始，更大的壓力挑戰(zhàn)還在前面等著曾從欽呢。
數(shù)據(jù)顯示，五糧液上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與合同負(fù)債這兩個指標(biāo)出現(xiàn)大幅下滑，分別同比減少78.33%和70.4%。前者關(guān)乎五糧液的“造血能力”，后者關(guān)乎五糧液的成長性。
在白酒行業(yè)，普遍的做法是經(jīng)銷商先把款打過來，廠家再發(fā)貨，產(chǎn)品交付前經(jīng)銷商的貨款會計入上市公司的“合同負(fù)債”。
因此說，合同負(fù)債是公司業(yè)績的晴雨表，也是蓄水池。
2022年上半年，五糧液應(yīng)收票據(jù)數(shù)額252.5億元，相比2021年上半年的182.3億元同比增長38.5%。可見，五糧液對他們的經(jīng)銷商太仁慈了，簡直到了跪拜的地步，為了減輕經(jīng)銷商的資金壓力，這部分款項沒有變成現(xiàn)金流或者合同負(fù)債，而是轉(zhuǎn)成了票據(jù)。
也就是先賒賬進(jìn)酒，等賣出錢再給廠家打款。足見五糧液是多么地示弱，換個角度，如果酒賣得好、動銷得快，何至于此。
再來看關(guān)鍵指標(biāo)“合同負(fù)債”。今年上半年，五糧液合同負(fù)債18.8億元，比去年同期的63.3億元同比減少70.4%，比去年底的130.58億元更是減少超八成。
今年上半年五糧液合同負(fù)債大幅減少，說明五糧液經(jīng)銷商打款意愿在下降，而這背后恰恰反映了五糧液的動銷難。如果五糧液酒賣得好，經(jīng)銷商巴不得提前打款訂貨呢。
反觀茅臺，2022年上半年應(yīng)收票據(jù)只有1.44億元；合同負(fù)債96.69億元，比2021年同期增加4.25億元。
僅從業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)來看，五糧液和茅臺兩位新帥在任的2022年上半年，各自經(jīng)銷商給出的支持力度還是存在很大差距的。如果沒有經(jīng)銷商的力挺和支持，他們很難通過業(yè)績數(shù)據(jù)來證明自己的能力。
值得關(guān)注的是，合同負(fù)債反映企業(yè)接下來的業(yè)績表現(xiàn)，經(jīng)銷商打款意愿不強(qiáng)的五糧液，在接下來的2022年全年乃至十四五結(jié)束的2025年前，也就是曾從欽提出的千億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中，盡管目標(biāo)制定得相對保守，但能否如愿兌現(xiàn)，這位保守派掌舵者壓力依然存在。
數(shù)據(jù)顯示，年初至今，茅臺股價跌了7.75%，五糧液股價跌了26.3%。
截止發(fā)稿，茅臺市值2.35萬億，五糧液市值6283.16億，從市值來看，一個茅臺差不多相當(dāng)于4個五糧液了。
茅臺的抗跌性與五糧液的股市低迷，與兩家企業(yè)的業(yè)績有很大的關(guān)系，畢竟投資者是否投資首先還是要看業(yè)績的。除此之外，對于長線投資者來說，他們更看企業(yè)的成長性。
丁雄軍上任以來的新官三把火，讓資本市場看到了茅臺的潛力和發(fā)展空間還是巨大的，尤其是1935和i茅臺的推出，聰明的投資者都能夠看到這家巨頭還是有很多盼頭的。
反觀五糧液，曾從欽上任以來并沒有讓外界看到三把火，而且喊出的千億目標(biāo)又過于保守，盡管也是千億，但并沒有給投資者超預(yù)期的期待。與其說投資者對五糧液的未來目標(biāo)不滿意，不如說他們對曾從欽這個人的職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力充滿疑問。自上任以來，曾從欽并沒有直面問題，也沒有讓外界看到他解決問題的能力。對于國企董事長這個職務(wù)來說，設(shè)身處地思考一下會發(fā)現(xiàn)，他們的角色是很奇妙的：既要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也要對投資者負(fù)責(zé)，更要對自己的前途負(fù)責(zé)。但歸根結(jié)底，性格決定命運(yùn)，年齡關(guān)乎作風(fēng)。
丁雄軍，1974年8月出生，現(xiàn)年48歲；曾從欽1968年6月出生，現(xiàn)年54歲。
丁雄軍44歲的時候就晉升廳級了，屬于年輕干部，前途不可限量；曾從欽是從宜賓市翠屏區(qū)委書記調(diào)任五糧液的，盡管兩三年后就在五糧液升為一把手，但他仕途上的發(fā)展空間相對有限。從年齡和仕途發(fā)展空間來看，茅臺丁雄軍會更想進(jìn)步一些，而不是坐等退休的那種。 而從兩個人的言談舉止來看，丁雄軍是敢想敢干，雷厲風(fēng)行的那種國企領(lǐng)導(dǎo)，而曾從欽的風(fēng)格迥異，表現(xiàn)得更沉穩(wěn)一下。
事實(shí)上，以茅臺現(xiàn)在行業(yè)地位和發(fā)展現(xiàn)狀，丁雄軍即便不主動去做什么，混個兩年仍然可以謀求更大的發(fā)展，但他選擇積極進(jìn)攻，主動作為，用一個接一個的數(shù)據(jù)和成績?nèi)プC明自己。而亟待改變的五糧液，卻迎來了保守派的掌舵者。現(xiàn)年54歲的曾從欽不愿意再折騰了，他只想穩(wěn)中求進(jìn)，不冒進(jìn)但也不出錯，順順利利在五糧液一把手的位置上退休。
