作為一種基礎(chǔ)配方公開(kāi)且擁有百年歷史的飲品，可樂(lè)有著非常龐大的消費(fèi)群體。上世紀(jì)90年代，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)也曾“百花齊放”，卻都又悄無(wú)聲息地消失了：

1981年誕生的天府可樂(lè)曾經(jīng)走出國(guó)門(mén)，1994年與可樂(lè)巨頭達(dá)成合資協(xié)議后便被“雪藏”；作為東北區(qū)域性可樂(lè)品牌，1920年誕生的“八王寺”汽水在東三省獲得過(guò)不俗的評(píng)價(jià)，但因被巨頭并購(gòu)，最終也難逃消失的命運(yùn)；1998年，廣東汾煌可樂(lè)誕生，在最鼎盛時(shí)期的市占率超過(guò)了8%，對(duì)于一個(gè)小品牌而言屬實(shí)不易，后續(xù)因渠道、資金等問(wèn)題停產(chǎn)，最終還是被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。

現(xiàn)如今，中國(guó)市場(chǎng)只剩下百事、可口可樂(lè)兩大巨頭在進(jìn)行著“紅藍(lán)爭(zhēng)霸”。如此多失敗的案例，讓人不經(jīng)感嘆“未來(lái)，中國(guó)還會(huì)有新的可樂(lè)品牌出現(xiàn)嗎？”

微博上關(guān)于“國(guó)產(chǎn)可樂(lè)有多慘”的相關(guān)話題（圖源：微博）

反觀日本，可樂(lè)市場(chǎng)雖也被“可口”與“百事”兩大品牌占領(lǐng)，但卻不乏有新品牌超越巨頭的例子，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，這些品牌沒(méi)有選擇與巨頭“正面硬剛”，而是采取“另辟蹊徑”的方式，成功在可樂(lè)市場(chǎng)中占據(jù)了穩(wěn)固的一席之地。

麒麟的 “特保”可樂(lè)便是其中之一。

麒麟“特保”可樂(lè)（圖源：官方）

麒麟的可樂(lè)究竟有何特別之處，能夠與可樂(lè)巨頭同臺(tái)競(jìng)技，且收獲了不俗的成績(jī)？

今天就讓Foodaily帶大家來(lái)了解一下：在日本，麒麟如何“另辟蹊徑”，成功推出與可口、百事相齊名的可樂(lè)大單品。

01

抓住兩大“東風(fēng)”，成功進(jìn)軍可樂(lè)市場(chǎng)？

2021年，在被疫情沖擊得“七零八落”的日本市場(chǎng)中，相比銷(xiāo)售額連續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)的日本酒企“御三家”之首--朝日，麒麟成功實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，并且銷(xiāo)售額達(dá)到4850億日元，同比增長(zhǎng)101.2%，有望在2022年趕超朝日。

（2019年~2021年日本酒類(lèi)銷(xiāo)量情況，圖源:

https://maonline.jp/articles/beer-20211224）

麒麟成立于1907年，是日本知名的啤酒及飲料制造商，酒類(lèi)總銷(xiāo)量常年位居日本市場(chǎng)前三，目前擁有包括“一番搾り”、“氷結(jié)”在內(nèi)的多個(gè)王牌單品。

麒麟“一番搾り”生啤（圖源官方）

借助在啤酒制造領(lǐng)域中積累的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，麒麟在1976年開(kāi)始正式進(jìn)軍食品與非酒精飲料領(lǐng)域，后續(xù)成功推出了多款飲料單品，其中就有大家耳熟能詳?shù)摹拔绾蠹t茶”與“生茶”。

麒麟“午后紅茶”系列（圖源官方）

靠原有堅(jiān)實(shí)的啤酒產(chǎn)業(yè)以及已有的大單品就能安穩(wěn)“躺贏”的麒麟，為何選擇在2012年殺向可樂(lè)這片硝煙彌漫的“戰(zhàn)場(chǎng)”？主要原因有兩點(diǎn)：

1） 逐漸龐大的 “成人化”飲料市場(chǎng)

面對(duì)尚在發(fā)育中的市場(chǎng)，搶占先機(jī)非常重要。

在日本，無(wú)糖碳酸飲料銷(xiāo)量的爆發(fā)拉動(dòng)碳酸飲料市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)，其中最主要的原因就是日本飲料市場(chǎng)逐漸“成人化”：在過(guò)去的10幾年里，支撐日本碳酸飲料增長(zhǎng)的是30 ~ 40歲左右的成年用戶。

相比于更年輕的人群，成年用戶對(duì)于飲品的需求除了味覺(jué)上層次更豐富，他們同時(shí)也更加注重健康，關(guān)注飲料的含糖量、成分等等。

（2012年碳酸飲料品類(lèi)中30歲~40歲的消費(fèi)者占總體的42%，圖源：https://www.itmedia.co.jp/makoto/articles/1309/04/news090.html）

因此，自2010年開(kāi)始，碳酸飲料市場(chǎng)的“成人化”戰(zhàn)略已成為日本頭部飲品企業(yè)的主要戰(zhàn)略。

可口可樂(lè)于2010年在日本推出了面向成年人的無(wú)糖可樂(lè)——“Zero Free”，相比普通可樂(lè)，“Zero Free”具有零糖、零防腐劑、零合成香料、零咖啡因等特點(diǎn)，即使在夜間也可以無(wú)負(fù)擔(dān)地暢飲。2010年，朝日推出“綠色可樂(lè)”，使用植物源性原料，無(wú)色素、無(wú)咖啡因、無(wú)防腐劑。

2010年朝日推出的“綠色可樂(lè)”（圖源官方）

作為啤酒和飲料巨頭，麒麟很早就擁有生產(chǎn)碳酸飲料的產(chǎn)品線，典型的單品是1928年面世的 “麒麟檸檬”。作為麒麟品牌的首款碳酸飲料，“麒麟檸檬”擁有近百年的產(chǎn)品歷史，但產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的差異化并不明顯，多是以檸檬口味為主的碳酸飲料，產(chǎn)品研發(fā)被品名中的“檸檬”所局限。

順應(yīng)“成人化”戰(zhàn)略，2010年，麒麟推出“大人的麒麟檸檬”碳酸飲料 ，相比于普通產(chǎn)品，“大人的麒麟檸檬”富含氨基酸，有提高新陳代謝和促進(jìn)脂肪分解的功效。

麒麟于2010年推出名為“大人的麒麟檸檬”的檸檬口味碳酸飲料（圖源官方）

成人化可樂(lè)產(chǎn)品的推出，則是麒麟基于豐富碳酸飲料產(chǎn)品線以及強(qiáng)化“成人化”飲料矩陣的全新企劃。

而這個(gè)企劃之所以能取得成功，還少不了另一個(gè)“東風(fēng)”。

2）大廠著手布局“特保”市場(chǎng)，麒麟緊隨其后

先簡(jiǎn)單介紹一下日本的“特保”食品：“特保”即“特定保健用食品，是指含有對(duì)生理機(jī)能產(chǎn)生影響的保健功效成分，并且攝取后可以達(dá)到特定保健目的食品。所有“特保”食品都必須接受?chē)?guó)家機(jī)關(guān)對(duì)其有效性和安全性的審查，獲得相關(guān)許可后才能被允許進(jìn)行銷(xiāo)售。

1997年~2019年日本特定保健用食品市場(chǎng)規(guī)模情況（圖源：日本健康?栄養(yǎng)食品協(xié)會(huì)）

特定保健用食品的市場(chǎng)規(guī)模自1997年開(kāi)始實(shí)施調(diào)查以來(lái)一直持續(xù)攀升，至2007年達(dá)到了歷史頂峰6798億日元。當(dāng)時(shí)已有不少大品牌推出了帶有“特保”標(biāo)志的產(chǎn)品，比如三得利的“黑烏龍茶”：2006年三得利憑借特保飲料“黑烏龍茶”大獲成功，發(fā)售僅一年銷(xiāo)量便突破了1000萬(wàn)箱。日本知名茶飲廠商伊藤園也于2006年為旗下綠茶飲品“兒茶素綠茶”取得“特保”許可。

2022年2月22日全新升級(jí)后的三得利黑烏龍茶（圖源官方）

而麒麟其實(shí)除了跨界食品和非酒精飲料，還早在1980年就開(kāi)始布局健康科學(xué)以及醫(yī)療領(lǐng)域。

麒麟在食品領(lǐng)域、健康科學(xué)領(lǐng)域以及醫(yī)療領(lǐng)域的布局圖（圖源官網(wǎng)）

成功扎根三大領(lǐng)域后，麒麟希望借助在健康科學(xué)領(lǐng)域與醫(yī)療領(lǐng)域所獲得的研究成果，使其與食品飲料產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而研發(fā)出具有保健功效的特殊功能性食品。又立足于可樂(lè)“成人化”趨勢(shì)下，麒麟便萌生出了研發(fā)一款特保健康可樂(lè)的想法。于是2007年麒麟便開(kāi)始了旗下首款“特保”碳酸飲料——“麒麟可樂(lè)”的研發(fā)。

在2012年，麒麟成功研制出推出日本史上首款健康可樂(lè)——“特保”可樂(lè)。之后麒麟還成功推出了多款健康科學(xué)領(lǐng)域與食品領(lǐng)域相結(jié)合的產(chǎn)品，如具有減少脂肪功效、且零糖、零卡的無(wú)酒精啤酒、能夠提高人體免疫力的酸奶。

麒麟旗下具有減少脂肪功效的啤酒“カラダfree”（圖源官網(wǎng)）

02

麒麟如何憑“三招”，成功擊破巨頭防線？

麒麟“特保”可樂(lè)于2012年4月24日開(kāi)始正式發(fā)售，發(fā)售僅2天出貨量就突破了50萬(wàn)箱，直接完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)的50%，首月銷(xiāo)量甚至超過(guò)了可口可樂(lè)，兩個(gè)月后更是突破了年銷(xiāo)售目標(biāo)兩倍的200萬(wàn)箱。麒麟究竟憑借什么樣的“招式”，獲得了如此不俗的成績(jī)，成功躋身可樂(lè)品牌第一隊(duì)列？

2012年5月日本全國(guó)超市碳酸飲料（500ml產(chǎn)品）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名：

第一名：麒麟可樂(lè)；第二名：可口可樂(lè)；第三名：三得利柑橘味碳酸飲料；第四名：可口可樂(lè)零度；第五名：朝日三箭蘇打飲料

（圖源：「炭酸飲料市場(chǎng)へのブランド新規(guī)參入における消費(fèi)者分析とその活用」）

1） 第一招：從消費(fèi)場(chǎng)景洞察需求，發(fā)現(xiàn)「減肥」可樂(lè)新商機(jī)

在日本，普通有糖可樂(lè)的消費(fèi)者主要以10多歲的年輕人為主，隨著年齡增長(zhǎng)，有糖可樂(lè)類(lèi)飲料的飲用率會(huì)逐漸減少。而零糖可樂(lè)的飲用率則在20歲左右的人群中有增加的傾向，30歲以上的人群對(duì)“特保”飲品的飲用率會(huì)有所增加。

消費(fèi)者之所以會(huì)抑制喝可樂(lè)的欲望，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)可樂(lè)中含有大量的糖，很容易造成熱量攝入過(guò)量，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖齲齒等健康問(wèn)題。在美國(guó)，行政機(jī)關(guān)和教育機(jī)關(guān)都正式承認(rèn)高糖含量的碳酸飲料是不健康的，部分學(xué)校也停止了售賣(mài)高糖含量的碳酸飲料，以減少青少年肥胖的發(fā)生率。

另外，因其清爽刺激的口感有助于解膩，可樂(lè)常被人們選擇在高油脂飲食搭配飲用，日本百事甚至還曾推出過(guò)一款季節(jié)限定的“炸雞專(zhuān)用可樂(lè)”。

百事推出的“炸雞專(zhuān)用可樂(lè)”（圖源：サントリー食品インターナショナル）

高糖+高油的熱量套餐，雖然讓人快樂(lè)，但同時(shí)也讓注重健康的消費(fèi)者望而卻步。在這樣的市場(chǎng)背景下，更健康的無(wú)糖可樂(lè)的出現(xiàn)成功挽救了危機(jī)：零度可樂(lè)于2007年登陸日本，截止麒麟可樂(lè)發(fā)售元年的2012年，短短5年間零度可樂(lè)在日本地區(qū)的累計(jì)銷(xiāo)售就突破了50億瓶，市場(chǎng)熱度可見(jiàn)一斑。

可口可樂(lè)“零度”（圖源：PRTIMES）

但無(wú)糖并不能解決可樂(lè)搭配高油脂食品進(jìn)餐場(chǎng)景飲用時(shí)給身體帶來(lái)的負(fù)擔(dān)問(wèn)題，為此，麒麟在保留可樂(lè)的“爽快感”基礎(chǔ)上，提出“特保”可樂(lè)的核心價(jià)值 “抑制進(jìn)餐時(shí)脂肪的吸收”。這一對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的重構(gòu)，成功喚起了因?yàn)樵谝饨】禒顟B(tài)過(guò)去沒(méi)有飲用可樂(lè)習(xí)慣或控制可樂(lè)飲用習(xí)慣的人群的飲用場(chǎng)景和需求，同時(shí)也就此掀起了可樂(lè)的特保之戰(zhàn)，在麒麟之后，日本可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都推出了相應(yīng)的特保可樂(lè)產(chǎn)品。

2）第二招：修煉產(chǎn)品內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)口感與功能的完美匹配

在麒麟可樂(lè)之前，健康向的可樂(lè)產(chǎn)品只有無(wú)糖可樂(lè)。

但無(wú)糖可樂(lè)除了不添加“真糖”以外，并無(wú)更多明顯的優(yōu)點(diǎn)，且有很多消費(fèi)者反映：無(wú)糖可樂(lè)相比傳統(tǒng)可樂(lè)，在味覺(jué)上的體驗(yàn)感更遜一籌，其原因主要是產(chǎn)品中代糖的甜味過(guò)于突出，作為人工甜味劑，代糖的“工業(yè)感”更重。

在無(wú)糖可樂(lè)的口感體驗(yàn)上，麒麟給出了更加優(yōu)化的解決方法：通過(guò)提高產(chǎn)品中的碳酸濃度，增強(qiáng)飲品入口時(shí)的刺激感，同時(shí)大量碳酸氣泡在口中的迸發(fā)也能夠弱化代糖的存在感，因此相比一般的無(wú)糖可樂(lè)，麒麟“特保”可樂(lè)獨(dú)有的“強(qiáng)碳酸”感能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加刺激且后味清爽的良好體驗(yàn)。

麒麟“特保”可樂(lè)在味覺(jué)上優(yōu)于其他可樂(lè)的點(diǎn)：強(qiáng)碳酸、濃郁、可樂(lè)風(fēng)味、甜度（圖源：官網(wǎng)）

除此口感上的優(yōu)化，為了實(shí)現(xiàn)“脂肪消除”的功能。麒麟選擇在可樂(lè)中添加難消化性糊精作為主要的食品添加劑，這是一種可溶性膳食纖維，在日本是獲批的特定保健用途食品原料之一，常應(yīng)用于改善腸胃狀況和調(diào)節(jié)血糖水平，具有抑制脂肪吸收的功效。已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)食品領(lǐng)域中，甚至在冰淇淋界也能看到難消化性糊精的身影。

作為日本歷史上第一款添加了難消化性糊精的可樂(lè)，麒麟的“特保”可樂(lè)不僅能夠有效抑制腸道對(duì)糖分和脂肪的吸收，還能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，具有緩解餐后血糖和甘油三酯迅速升高的作用，完美匹配喜歡喝可樂(lè)但是同時(shí)有健康需求及對(duì)身材在意的消費(fèi)者。

麒麟“特保”可樂(lè)的功效圖解（圖源官方）

3）第三招：與高油脂食品綁定，大獲成功的營(yíng)銷(xiāo)策略

特保可樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常新鮮的概念，麒麟為了強(qiáng)化大家的認(rèn)知，為這款可樂(lè)制定了非常深入人心的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，核心傳達(dá)目標(biāo)只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者感知到在吃飯時(shí)喝這款可樂(lè)能夠減少脂肪吸收。

基于消費(fèi)者對(duì)高油脂飲食的渴望與對(duì)健康的需求，麒麟以“美食與健康并非不可兼得”為主題開(kāi)展了大量宣傳活動(dòng)，抓住商品特性進(jìn)行宣傳，引起了健康意識(shí)較高的人群和可樂(lè)類(lèi)飲料忠實(shí)用戶的興趣。所有的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、所有的標(biāo)語(yǔ)基本都在將“特保”可樂(lè)與高油脂食物綁定宣傳。

如將炸豬排與麒麟可樂(lè)綁定的廣告宣傳，突出了麒麟可樂(lè)的飲用場(chǎng)景：

在日本名古屋市內(nèi)的公交車(chē)站廣告牌上張貼的麒麟可樂(lè)廣告。（圖源：Dailyおかげん）

比如下面與日本經(jīng)典漫畫(huà)《明日之丈》聯(lián)名的廣告語(yǔ)“因?yàn)槭翘乇？蓸?lè)，所以喜歡披薩、漢堡和薯片的人一定會(huì)受不了吧”，傳達(dá)出的意思便是：在高油脂飲食時(shí)飲用“特保”可樂(lè)，能夠脂肪吸收，因此不用再壓抑自己的食欲，放心大膽去吃吧。

“特保”可樂(lè)與知名漫畫(huà)的聯(lián)名廣告（圖源：hatsumei）

并且麒麟將“特保”可樂(lè)的主要宣發(fā)場(chǎng)所選擇了在東京人流量最高的新宿站，并在車(chē)站設(shè)立了長(zhǎng)達(dá)4米的立體廣告牌，相比普通的平面廣告牌，立體廣告牌更加少見(jiàn)更加新奇，能夠引發(fā)路過(guò)行人的好奇心，使人們主動(dòng)停留，從而接收到更多的廣告信息。

由于立體廣告牌是按照產(chǎn)品外觀等比例放大的，因此能使消費(fèi)者更直觀地了解到產(chǎn)品的一些外在信息，以此加深產(chǎn)品印象。

麒麟可樂(lè)巨大的立體廣告牌（圖源：PRTIMES）

麒麟還邀請(qǐng)了知名搞笑藝人佐橋大輔為廣告配音，并與知名日本漫畫(huà)《明日之喬》合作，配上了超大幅聯(lián)名海報(bào)，同時(shí)為行人提供免費(fèi)的聯(lián)名貼紙。

麒麟可樂(lè)與《明日之喬》的聯(lián)名（圖源：PRTIMES）

圍繞麒麟可樂(lè)“能夠抑制脂肪吸收”這一核心功效來(lái)做宣傳，通過(guò)“立體的產(chǎn)品呈現(xiàn)+日本知名搞笑藝人配音+巨幅海報(bào)”的方式，三管齊下，持續(xù)強(qiáng)化并加深消費(fèi)者對(duì)“特保”可樂(lè)的認(rèn)知。

當(dāng)然，對(duì)于可樂(lè)這樣一款「不健康」的飲品與「特保」概念相結(jié)合將會(huì)碰撞出怎樣的火花，消費(fèi)者也都十分好奇，由此產(chǎn)生的話題性也為產(chǎn)品推廣“添了一把火”。

03

總結(jié)

縱觀麒麟可樂(lè)的成長(zhǎng)之路，我們可以總結(jié)一些成功經(jīng)驗(yàn)：

1、針對(duì)消費(fèi)者需求的洞察非常重要，只有直擊痛點(diǎn)、“精準(zhǔn)爆破”，才能在銷(xiāo)量上有所突破。

2、對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏感性，在新興市場(chǎng)形成的初期就及時(shí)入局。麒麟在“成人化”可樂(lè)市場(chǎng)形成之初就決定參入市場(chǎng)，因?yàn)閰⑷氲臅r(shí)間不僅會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還會(huì)決定品牌對(duì)消費(fèi)者心智的占有程度。

3、產(chǎn)品的創(chuàng)新不能局限于微創(chuàng)新，而是源于生活場(chǎng)景的痛點(diǎn)洞察，有的時(shí)候創(chuàng)新的點(diǎn)是非常不可思議，效果確是可觀的，畢竟誰(shuí)能想到，碳酸可樂(lè)還可以做成健康飲料呢？

在中國(guó)市場(chǎng)，非常有利的是擁有非常龐大的消費(fèi)群體，且人群需求多元化細(xì)分化，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是年輕人還喜歡嘗新。同時(shí)在隨著消費(fèi)時(shí)代的不斷變化，中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)始終處于變化之中，而期間所催生出的新的消費(fèi)需求與趨勢(shì)，將會(huì)成長(zhǎng)為一片新的“藍(lán)海”。

不利的是，在中國(guó)市場(chǎng)，若想做一款“新可樂(lè)”，產(chǎn)品本身的素質(zhì)以及營(yíng)銷(xiāo)策略固然重要，但光靠這兩點(diǎn)想在行業(yè)中長(zhǎng)久且穩(wěn)定地發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)?strong>來(lái)自大品牌的壓力，就如橫在“新可樂(lè)”品牌成長(zhǎng)之路上的無(wú)可繞行的“太行山”與“王屋山”——在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，早已占據(jù)有利位置，不論是渠道的深度還是鋪市的廣度都已拓展到了極致。

面對(duì)如此重壓，中國(guó)可樂(lè)賽道的下一位“參賽者”是折道而返？還是會(huì)成為國(guó)內(nèi)首位成功“移山”的“愚公”？我們都在拭目以待。