移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利和流量紅利尾聲階段，內(nèi)容社區(qū)單純追求用戶增長(zhǎng)和流量增長(zhǎng)的資本故事已經(jīng)不再奏效，必須要在商業(yè)變現(xiàn)上也證明自己的價(jià)值。

這件事對(duì)還沒有上市的小紅書來說尤其迫切。

通過電商變現(xiàn)已暫時(shí)沒有大的可能。從2019年開始，電商在小紅書的地位逐漸下降，后來電商部被合并為社區(qū)部的一部分，電商探索出來的小綠洲和安福路在線，更像一個(gè)個(gè)服從主站調(diào)性、也更「小而美」的電商頻道。

商業(yè)化隨之扛起了小紅書變現(xiàn)的大旗。去年1月蒲公英的上線是個(gè)前奏，年底舉辦的商業(yè)生態(tài)大會(huì)則可視為商業(yè)化在小紅書內(nèi)部戰(zhàn)略地位提升的標(biāo)志。會(huì)上，CMO之恒宣布了小紅書的商業(yè)化愿景，「助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)」。這實(shí)際上也是在宣布小紅書商業(yè)化的核心人物已經(jīng)落位。

但到目前為止小紅書的商業(yè)化探索并不順利。

首先，之前電商探索時(shí)遇到的與主站關(guān)系的協(xié)調(diào)、信任的建立等問題，商業(yè)化都要重新解決一遍。

其次，商業(yè)化工具的搭建、數(shù)據(jù)能力的支撐、路徑的探索、以及對(duì)在商業(yè)化過程中出現(xiàn)的違規(guī)行為的治理，與服務(wù)商和品牌的溝通，也是必須要過的關(guān)。

外部環(huán)境又給處在摸索階段的小紅書商業(yè)化提出必須加速的要求。

上市目標(biāo)在前，200億美金的高估值在上，小紅書需要用現(xiàn)在唯一能抓住的商業(yè)化做出自我價(jià)值的證明。但廣告投放市場(chǎng)整體收縮，新消費(fèi)行業(yè)發(fā)展放緩，讓它在商業(yè)化上的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

前進(jìn)的過程中，一些在這個(gè)發(fā)展階段不可避免會(huì)遇到的矛盾就出現(xiàn)了。

矛盾并不可怕，在抖音商業(yè)化如此強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，小紅書在種草和人群上依然有獨(dú)特價(jià)值，其中一些矛盾也是內(nèi)容社區(qū)（例如B站、知乎、微博）追求商業(yè)化過程中必然會(huì)遇到的。

但小紅書還是應(yīng)該警惕起來。在預(yù)算進(jìn)一步縮緊的情況下，品牌和服務(wù)商為了求穩(wěn)，都很容易跳到一個(gè)更省心、更閉環(huán)、更可量化、也更有綜合價(jià)值的地方去。

小紅書將2019年視為平臺(tái)商業(yè)化元年，那一年，他們打開大門歡迎MCN的到來。這前后，小紅書用戶破億，種草能力、為品牌賦能的能力第一次被廣泛看到，新消費(fèi)行業(yè)的火熱也給它的種草心智提供了附加價(jià)值。

2020年下半年，小紅書用B2K2C模式概括平臺(tái)上以KOC為核心帶動(dòng)的品牌種草。事實(shí)上，這個(gè)階段小紅書在商業(yè)化上的活躍，也確實(shí)主要靠KOC和國(guó)貨新品牌們自由生長(zhǎng)，而非平臺(tái)推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

平臺(tái)主動(dòng)在商業(yè)化上加注，是從去年1月蒲公英的上線為起點(diǎn)。在此之前，平臺(tái)更多的變現(xiàn)精力在直播帶貨上，這符合當(dāng)時(shí)的浪潮和趨勢(shì)。但小紅書沒有復(fù)制淘寶和抖音的榮光，付鵬和楊天真的高調(diào)進(jìn)場(chǎng)和低調(diào)離開，是可以佐證小紅書直播帶貨走不通的兩個(gè)具體細(xì)節(jié)。

上線工具、完善數(shù)據(jù)能力讓工具發(fā)揮作用，是平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化的基礎(chǔ)建設(shè)。小紅書商業(yè)化目前可倚賴的主要工具是商業(yè)合作平臺(tái)蒲公英和廣告投放平臺(tái)聚光。

但小紅書的商業(yè)化基建還存在許多不足，這讓它的工具在發(fā)揮作用時(shí)遇到比較大的阻力。

與大多數(shù)平臺(tái)類似，小紅書也要求所有商單向蒲公英報(bào)備，同時(shí)向品牌和博主收取一定的服務(wù)費(fèi)或傭金。但據(jù)我們了解，目前仍有部分品牌和博主，將20%左右的筆記放在水下（也就是不經(jīng)過報(bào)備）進(jìn)行。

他們的理由很充分。

對(duì)品牌來說，水上費(fèi)用可能比水下多出10%甚至更多，因?yàn)椴┲鱾儠?huì)通過提價(jià)的方式把平臺(tái)抽傭的損耗補(bǔ)回來。

但有人坦言，「這不是關(guān)鍵」。

更核心的因素是，經(jīng)過報(bào)備的筆記自然流量與不報(bào)備有很大差別，「有的能差30%-40%」，一位多個(gè)品牌的推廣負(fù)責(zé)人向我們說道。

因?yàn)橛幸环N品牌心理是，既然已經(jīng)付出比水下更高的費(fèi)用，就會(huì)要求更多的賣點(diǎn)展示，這樣筆記的內(nèi)容性受到影響，自然會(huì)影響最終流量。

而且部分商業(yè)筆記會(huì)在頁面左下角顯示品牌名，即便與品牌進(jìn)行的是非現(xiàn)金交易，也會(huì)在右下角顯示「贊助」。

這些因素加在一起，「用戶一看就是廣告，就不想點(diǎn)了」。

達(dá)人也有類似的出發(fā)點(diǎn)，水下筆記可以做得軟得多，「有關(guān)鍵詞夠了」，上述負(fù)責(zé)人說。而且，更「軟」的內(nèi)容能夠以合集的形式出現(xiàn)，可以切片后分發(fā)到其他平臺(tái)再次使用。

但是，服務(wù)費(fèi)、傭金、流量差異，這些情況在抖音也會(huì)出現(xiàn)，可你幾乎聽不到抖音商家的相關(guān)抱怨，因?yàn)椤付兑裟芴峁┓?wù)」。

蒲公英相當(dāng)于抖音的星圖，聚光可類似云圖。星圖可以做精準(zhǔn)的達(dá)人匹配，云圖可以做深度的品牌內(nèi)容資產(chǎn)和品牌人群資產(chǎn)洞察，同時(shí)，云圖可以和星圖等工具打通，做人群資產(chǎn)的沉淀和轉(zhuǎn)化。

總而言是，巨量引擎的各種投放工具，路徑清晰，相互聯(lián)動(dòng)，效果明顯，「DOU+一投下去就有效果」。

商家們?cè)敢鉃榉?wù)付費(fèi)。

但目前小紅書的數(shù)據(jù)能力還不足以給商家提供滿意的服務(wù)。

一位品牌推廣負(fù)責(zé)人說，「蒲公英顯示的點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)不準(zhǔn)，跟真實(shí)看到的不一樣」。這其實(shí)就是數(shù)據(jù)分析不準(zhǔn)確，而這個(gè)問題會(huì)進(jìn)一步影響以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的一系列洞察、規(guī)劃和決策。

一位小紅書的廣告代理商提到，「千瓜在數(shù)據(jù)方面的價(jià)值比蒲公英高，行業(yè)內(nèi)做數(shù)據(jù)規(guī)劃都是在千瓜上完成」。千瓜是一家來自第三方的專門做小紅書營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的平臺(tái)，也提供全案營(yíng)銷服務(wù)。也因此，個(gè)別專注小紅書多年的代理商，會(huì)對(duì)標(biāo)千瓜打造自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

除了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差，小紅書的商業(yè)化工具到位也比較遲緩，甚至一些功能還不具備。

幾個(gè)月前，小紅書上線打通了信息流和搜索的一站式廣告平臺(tái)。聚光與蒲公英聯(lián)動(dòng)，將小紅書的廣告投放從KOL為主的K階段，往K（Feeds，即信息流廣告）和S（Search，即搜索廣告）推了一步。

但K-F-S在抖音已經(jīng)提了很久。

而且目前，小紅書還不具備直播投流的功能。有品牌說，他們幾乎不會(huì)在小紅書投放直播間，最多會(huì)「在投筆記的時(shí)候順帶著做」。這意味著，在小紅書做種草-交易閉環(huán)，還不在品牌的考慮范圍內(nèi)。

在工具的使用上，小紅書也沒有給出明確的路徑指導(dǎo)。

K-F-S該怎么組合使用，適合什么階段、有哪些需求的品牌，品牌們還要自己摸索。品牌客戶更希望，小紅書「什么節(jié)點(diǎn)、做什么、怎么玩，哐哐都很清楚地告訴我們」，而不是要自己到處問，「拼湊方案」。

在商業(yè)化路徑選擇上，很多平臺(tái)都會(huì)效仿抖音和巨量引擎。但巨量引擎發(fā)揮作用的底層邏輯，是從頂層進(jìn)行了一套適配抖音的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，以流量和算法為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-種草-交易的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，策略、工具、服務(wù)生態(tài)一應(yīng)俱全，雖然這套商業(yè)化方案還很難讓大部分商家開始賺到錢。

當(dāng)然，有差距的也不僅僅是小紅書。國(guó)內(nèi)一新銳品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)此有明顯感受，「抖音的商業(yè)化邏輯和終點(diǎn)是聚焦的，商家在配合或投入的時(shí)候可以清晰地串起來」，其他平臺(tái)在這方面卻不夠清晰。

品牌在其他平臺(tái)做投放時(shí)，「不知道終點(diǎn)在哪里，不知道如何串起來，所有東西都做的話效率會(huì)降低。尤其對(duì)一些沒那么多錢的品牌來說，預(yù)算一分散，半年看不出水花。」

不過，今年之恒帶領(lǐng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開始更多地走訪品牌、服務(wù)商。一位曾被走訪的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾和之恒團(tuán)隊(duì)就聚光進(jìn)行交流，該負(fù)責(zé)人感受到，小紅書希望將聚光與「云圖」對(duì)標(biāo)，「關(guān)于人群資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)這塊會(huì)慢慢出來」，「我們還給過他們一些建議」。

目前，小紅書已經(jīng)簽約了7家擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷的ISP渠道服務(wù)商。服務(wù)商的加入或許會(huì)幫小紅書一起更快地明確一些路徑和具體打法，也更便于落地。

02

社區(qū)掣肘

小紅書商業(yè)化的另一個(gè)難題，是如何處理與社區(qū)的關(guān)系。

這些問題小紅書在發(fā)力電商時(shí)已經(jīng)遭遇過一遍。如何協(xié)調(diào)好社區(qū)與商業(yè)化/電商的平衡實(shí)際上是所有內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都會(huì)遇到的問題，小紅書因?yàn)榉N草平臺(tái)的屬性，平衡難度又徒增許多。

社區(qū)對(duì)小紅書在電商和商業(yè)化上的掣肘體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)推進(jìn)兩個(gè)方面。

組織上，社區(qū)主管也即COO柯南應(yīng)該是小紅書除兩位創(chuàng)始人之外認(rèn)知度最高的高管，今年1月，她與學(xué)者劉擎對(duì)談，探討「社區(qū)」的價(jià)值。

品牌眼中，柯南對(duì)生活方式、消費(fèi)很有自己見解，「在社區(qū)運(yùn)營(yíng)上也比較強(qiáng)勢(shì)」。

今年初，小紅書原電商負(fù)責(zé)人杰斯離職，電商部與社區(qū)部合并成為新的社區(qū)部門，仍由柯南負(fù)責(zé)。

一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在杰斯在位時(shí)與之有過溝通，當(dāng)時(shí)他就感受到小紅書的糾結(jié)，「往商業(yè)化和電商這邊多一點(diǎn)點(diǎn)，社區(qū)那邊就會(huì)受到損傷」。

這些組織上的地位差異，會(huì)影響到具體業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

一位曾對(duì)小紅書交易抱有很大期待的特色商家就向我們反饋道，「小紅書的私信系統(tǒng)非常落后」，尤其一些行業(yè)需要用戶與品牌反復(fù)私信、核對(duì)信息，在小紅書就非常麻煩，但「哪怕是調(diào)整一點(diǎn)點(diǎn)社區(qū)里的私信、客服等后臺(tái)規(guī)則，都非常困難」。

一些公開的報(bào)道中，還有品牌提及小紅書不支持部分退款和回款慢等問題。

現(xiàn)在小紅書把電商和社區(qū)合并，都交給柯南，在上述商家看來或許是件好事，「她可以自己把握這個(gè)度（指社區(qū)與交易的邊界）」。

現(xiàn)在，在商業(yè)化和社區(qū)的關(guān)系上也要處理好類似平衡問題。

小紅書核心心智是種草，種草的前提是真實(shí)、有用。也因此，小紅書在維護(hù)社區(qū)真實(shí)性上一直很嚴(yán)格。

比如對(duì)刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象的嚴(yán)懲。我們了解到，行業(yè)內(nèi)有博主被刷數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)用高數(shù)據(jù)和高商單量「忽悠」過去，后來平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，被封了號(hào)。

對(duì)此，小紅書頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪認(rèn)為，平臺(tái)「一定會(huì)管」，「小紅書鼓勵(lì)真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)，這是平臺(tái)的價(jià)值，很重要」。

在另外一些事情上，小紅書在治理上的「嚴(yán)格」反而會(huì)有損商業(yè)化的繁榮。

去年，小紅書封禁了一大批違規(guī)筆記和賬號(hào)，甚至包括一些品牌號(hào)。品牌向來是平臺(tái)團(tuán)結(jié)的對(duì)象，小紅書這種近乎「強(qiáng)硬」的治理手段，讓部分品牌感到不解，給小紅書在商業(yè)化的態(tài)度上打了個(gè)問號(hào)。

從結(jié)果來講，小紅書對(duì)水下筆記的治理是否真要這么嚴(yán)格，小紅書是否真能做好一個(gè)「大政府」，的確是個(gè)問題。

有品牌負(fù)責(zé)人說，「對(duì)水下打擊太嚴(yán)，其實(shí)是不利于種草的。」生態(tài)治理進(jìn)退兩難，還是與小紅書「好物分享」的核心價(jià)值、社區(qū)氛圍以及平臺(tái)的治理能力相關(guān)。如果換作在抖音，就不用擔(dān)心商單因?yàn)樽咚险故咎噘u點(diǎn)、或者削減內(nèi)容感，而破壞社區(qū)調(diào)性。

另一方面，蒲公英曾要求粉絲超過5000的博主才能注冊(cè)。這也就意味著，有大量尾部博主具備商單能力，但不滿足入駐蒲公英的標(biāo)準(zhǔn)。

利于中小博主成長(zhǎng)是小紅書的一大特色，對(duì)水下抓得太嚴(yán)，強(qiáng)制走蒲公英，是在擠壓這部分博主的生存空間，磨損小紅書原先建立起來的作為自由市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

不過近期，有不少粉絲量1000+的博主也收到了入駐蒲公英的邀請(qǐng)，小紅書應(yīng)該是放寬了門檻。

所以我們就會(huì)看到一種現(xiàn)象，小紅書曾經(jīng)的一些治理行為，起初是以維護(hù)社區(qū)之名進(jìn)行，結(jié)果不僅阻礙了商業(yè)繁榮，還有損社區(qū)活力。

在對(duì)違規(guī)筆記的后續(xù)處理上，小紅書做得也難稱完美。

一位因投放水下被封禁筆記的品牌告訴我們，當(dāng)天他們就請(qǐng)小紅書員工到公司溝通，溝通結(jié)果是，品牌要多與平臺(tái)合作，多報(bào)備。幾天后，被封的筆記放了出來。

但該品牌說，「我們投放的沒報(bào)備筆記很少，大多是自來水」。

而當(dāng)品牌開始報(bào)備，又會(huì)遇到前面說的數(shù)據(jù)能力不行、工具欠缺、路徑不明的問題。花了錢卻沒有享受到相應(yīng)的服務(wù)，不滿自然而然就產(chǎn)生。

如果類似的情緒積累夠多，一些大的感受就會(huì)產(chǎn)生改變。

小紅書原生MCN摘星閣的創(chuàng)始人侃侃，曾如此向我們描述小紅書在商業(yè)化與社區(qū)兩個(gè)需求相遇時(shí)呈現(xiàn)出來的感覺，「小紅書既想商業(yè)化，又不想那么商業(yè)化」。

其實(shí)小紅書不是不想商業(yè)化，它只是還沒有能力處理好商業(yè)化與社區(qū)的二元關(guān)系。

社區(qū)是小紅書成長(zhǎng)的養(yǎng)分，也是牽絆。至于是養(yǎng)分多一些，還是牽絆多一些，就要看團(tuán)隊(duì)的魄力和平衡術(shù)了。

外部大環(huán)境的變化，更是增加了小紅書加強(qiáng)商業(yè)化能力和處理上述矛盾的緊迫感。

所謂的外部壓力主要有兩層。

一是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束與上市需求的雙重夾擊下，小紅書需要快速自證商業(yè)價(jià)值。

二是，隨著廣告市場(chǎng)萎縮，新消費(fèi)行業(yè)的下滑，各平臺(tái)在爭(zhēng)奪品牌預(yù)算上的競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈。

抖音、快手、淘系都在自建生態(tài)閉環(huán)，這些公司無論在流量規(guī)模、商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施、上游品牌積淀，還是公司整體實(shí)力上都更有優(yōu)勢(shì)。

這些平臺(tái)追求的閉環(huán)，是一個(gè)連接了社區(qū)-商業(yè)化-電商的綜合能力，可以實(shí)現(xiàn)從種草-交易-交付的數(shù)據(jù)閉環(huán)，也能實(shí)現(xiàn)從投放到產(chǎn)出的效果閉環(huán)。

抖音一直以來就對(duì)圖文種草躍躍欲試。就在昨天的2022年創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音稱平臺(tái)上的圖文目前日均播放量已經(jīng)超百億，未來平臺(tái)超過四成流量將扶持生活攻略類內(nèi)容，并將之視為「全新的流量風(fēng)口」。

對(duì)于沒有閉環(huán)能力和機(jī)會(huì)的公司——諸如小紅書和B站來說，商業(yè)化難度進(jìn)一步增大。

這也是為什么，有服務(wù)商甚至?xí)放瓶蛻糁v，在小紅書做推廣的目的，就是要溢出到站外，「如果說在小紅書內(nèi)部又有一些閉環(huán)成交，那就是驚喜，不好嗎？」

這對(duì)小紅書來說是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。當(dāng)內(nèi)部不順，而外部增量有限，整體環(huán)境不確定時(shí)，平臺(tái)上的品牌、商家、創(chuàng)作者都可能做出新的選擇。

新消費(fèi)品牌一直是小紅書商業(yè)化的主要客戶，但最近，新消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)放緩得很明顯。

無論是國(guó)際大牌推新品，還是國(guó)貨品牌的誕生都在變少。張柔琪就提到，他們有一個(gè)之前服務(wù)過的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌，「第二年，這個(gè)品牌的聲量就變小了」。這只是新消費(fèi)行業(yè)自身困境的其中一個(gè)具體細(xì)節(jié)。

這些寒意會(huì)傳遞到下游的種草生意上。

侃侃有很明顯的感受，「彩妝客戶的需求在可見地變少，護(hù)膚品相對(duì)還算多」，相比之下，「車企、衛(wèi)生巾的需求在增加」。

仙梓有另外的感知。除MCN業(yè)務(wù)外，他們很早開啟了一條并行的廣告業(yè)務(wù)線，接品牌的線上營(yíng)銷全案。

張柔琪說，廣告行業(yè)的利潤(rùn)越來越薄，「之前我們只要和傳統(tǒng)廣告商比價(jià)，現(xiàn)在還要與更多的渠道商比價(jià)」。渠道商具有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，好在仙梓有MCN業(yè)務(wù)加持。

另外，兩家都放慢了達(dá)人簽約速度。

摘星閣把博主數(shù)量維持在280左右。仙梓也開始收攏簽約數(shù)量，同時(shí)提高了新簽約標(biāo)準(zhǔn)。

在營(yíng)收上，侃侃對(duì)今年「沒有更高的目標(biāo)，跟去年持平就好」。同時(shí)，他們新招了一位BD，打算去接更多的客戶，「以往都是客戶主動(dòng)找上來」。

另一家在小紅書經(jīng)營(yíng)多年的MCN機(jī)構(gòu)，計(jì)劃提升營(yíng)收中電商的占比，他們選擇的主陣地是抖音，因?yàn)槎兑簟钙奉惛啵髁扛蟆埂?/p>

在抖音他們除繼續(xù)孵化IP號(hào)外，還會(huì)打造素人直播矩陣。素人不再花時(shí)間做內(nèi)容，直接開播帶貨，因?yàn)椤钙磧?nèi)容拼不過那些有沉淀的」。

仙梓則計(jì)劃在年底推出一個(gè)新消費(fèi)品牌，將團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力和相關(guān)資產(chǎn)沉淀下來。

放緩簽約速度、主動(dòng)BD、尋找新平臺(tái)、做新品牌，在我們看來，都是MCN在尋找新的安全感。

縱然競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，在對(duì)品牌預(yù)算的爭(zhēng)奪中，因?yàn)樵诜N草和人群上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，小紅書還是有不可取代的價(jià)值的。

分別有MCN機(jī)構(gòu)和品牌的負(fù)責(zé)人向我們表示，小紅書應(yīng)該「做自己擅長(zhǎng)的事」。在他們看來，「品牌預(yù)算無論再怎么分布和調(diào)整，都跳不開（小紅書）這個(gè)平臺(tái)」。

一個(gè)案例是，寶潔2018、2019年的時(shí)候在小紅書投放很少，今年在小紅書的投放可能與抖音平分天下，有過億體量。

但這畢竟是少數(shù)，更多的流動(dòng)應(yīng)該是反向的。

抖音能定期制造爆款案例，通過樹立標(biāo)桿形成強(qiáng)大的吸附力。實(shí)際上，大多數(shù)抖音DP賺的是辛苦錢，還要被平臺(tái)賽馬，有些甚至不賺錢。但大家就是離不開抖音。因?yàn)樗麄兿嘈牛灰鷳B(tài)是活躍的，就有新機(jī)會(huì)。

信念是形成平臺(tái)活力的關(guān)鍵因素，對(duì)小紅書和它的生態(tài)伙伴來說也是一樣。