作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
在鄉村振興戰略下的助農，成為很多品牌與平臺正在做的事情。
我對助農營銷和公益營銷的看法類似，要做實事，要以商業方法可持續解決問題，而不是做秀場，玩憐憫。
大眾對中國農產品的普遍認知，還停留在“土特產”層面，原始的、帶有泥土、粗糙的才是正宗的。而在營銷端的很多助農營銷，熱衷將老農民放在社交媒體制造奇觀，傳遞原始與自然的土貨感，讓城市人群更相信是“正宗土特產”。
如果足夠“土”才是好的，那為什么很多進口的干凈的水果與農產品會更貴？智利的車厘子和澳洲的大龍蝦為什么不帶著“泥土”進口呢？
所以，我認為應該重新理解中國農特產，作為營銷人，應該為中國農特產講述更現代化與品牌化的故事。
從品牌策略視角，談談助農營銷以及農特產品牌的理解。
好的農產品應該是干凈、高品質，而不是原始粗糙的“土特產”。
現代農業是高學歷高素質的新農人，規模化與現代化生產出來的，不是面朝黃土背朝天的辛苦老農民。
意識轉變不是靠幾個案例，而是持續推動大眾認知的轉變，而我們作為營銷人，在助農營銷與傳播方案方法上的轉變，將推動C端大眾對農產品的認知。
希望營銷人與各大平臺在做助農營銷項目時，不要再把老農民放到網上表演，而是講述更現代化的品牌故事，用高品質的農產品打動消費者，樹立中國農產品的新形象。
從營銷視角談三個層面的轉變——標準化、現代化、品牌化。首先談標準化，去“土”的第一步，我們的生產供給與產品品質，應該是干凈標準，穩定供應的，而非原始粗糙的。
在當下中國，但凡有點規模的種植與養殖，都是現代化技術，標準化產品，都不是所謂的“土特產”，是干凈高品質的產品。去看看壽光的蔬菜基地，看看宿遷的霸王蟹養殖，看看陜西紅富士蘋果園，新疆的葡萄園……
其次是現代化，從傳播端的助農營銷，要講述更現代與專業的農業故事。
生產供給端的現代化其實已經是事實，更重要的是傳播與營銷端的現代化。我看到的大多數農助營銷，或者農產品賣貨的調性，都是原始粗糙的，要給一線市民展示一種自家的，自然的土貨感，似乎這樣更能促進銷售。
這其實更需要轉變消費端的意識，消費端對好產品認識的轉變，會促進供給端傳播方式的轉變。這就需要平臺品牌與助農企業站出來，倡導更現代化的助農營銷。最終改變大眾對農產品等于土特產的共識，建立現代化農產品的新共識。
如果大眾對中國農產品的認知變成標準化與現代化，也將會是巨大的成功，在此之后，就要向品牌化發展。
農產品品牌化可以分成兩類：一是商業品牌，二是地標品牌。一種是某個現代農業集團的產品塑造為品牌，是一種路徑。但更重要的是地標品牌的塑造，這將普惠更多普通農人。比如寧夏灘羊、宿遷霸王蟹、陜西紅富士等等這些地標，都可以成為更現代化與標準化的農業品牌。
營銷與傳播將農產品品牌化，并不單純是為了提升溢價，將農產品賣出高價。而是讓中國農產品從原始小農的不穩定市場，通過專業標準，體系化運營管理，同時從大眾傳播層面塑造中國農業品牌的競爭力，甚至是在全球市場的競爭力。
所以，真的不希望看到老農民舉著一筐蘋果說自家親自種的，然后月銷幾十噸的“土特產”助農營銷。
談談案例，我非常高興能看到不以賣土特產為名的助農營銷項目。
京東助農其實一直在做，作為以供應鏈為基礎的技術和服務企業，一直秉承的是以實助實的經營理念，不辜負B端商家和C端用戶對品牌的雙向期待。
今年首次推出“農特產購物節”IP，這個活動讓我看到不一樣的農業故事，沒有展現農民的辛苦與土特產，而是講述更現代化的農特產故事，展現新農人的現代農業。
我也喜歡這次購物節的主題——不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人。營銷策略分兩個層面，一是在營銷調性與氣質上，更現代化與品牌化；二是在傳播策略與方法上，以點打面，以實帶虛，很規整有效的打法。我們展開講講：
同樣是一只宿遷霸王蟹，講老農民的辛苦，還是新農人的自豪？京東選擇了后者，我們先看視頻。沒有激烈的煽情與特寫，黃渤用簡單平實的語言介紹宿遷大閘蟹的過往與當下，講述新農人的專業與技術，以及京東背后的服務。這就是對農民平視的視角溝通，用高品質的產品打動消費者，而不是其他因素。
這整體奠定京東農特產購物節的調性，更現代化的農業故事，更高品質的農特產，以及塑造地標品牌。
京東作為平臺方連接者，能做的是為新農人講述更現代化的品牌故事，以更高品質的服務體系，對一二線城市居民溝通，這是改變大眾對農產品刻板印象的重要方式。
如果所有助農營銷項目，都以更現代化的溝通方式，相信會產生巨大改變。再談談傳播策略，做大眾傳播，需要擲地有聲的具象內容。在傳播策略上采用以點帶面，通過單點地標品牌的氣質為代表，帶動整體IP的影響力。以點帶面是非常有效的傳播策略，尤其在復雜社交環境下，單點傳播塑造出非常具象且清晰的“樣板間”，讓受眾直觀看見更加場景化的品牌氣質。
選擇宿遷霸王蟹作為代表，不像陜西紅富士或陽澄湖大閘蟹那樣有刻板印象，有一定的陌生感，又能講出新故事，在故事中帶出整體項目希望傳達的專業新農人，現代化農業，品牌化地標等信息，讓大眾對整體項目有感知。
所以，通過單點具象信息，帶動整體感受，是行之有效的策略。
再向上到京東品牌視角，這個農特產購物節本身，也服務京東整體品牌。
今年4月份讀書日期間，京東推出“問你買書”項目，主題是“不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人”。此次農特產購物節的主題則是“不負撒下種子的人，不負拿起筷子的人”。
兩次項目都對應京東品牌“不負每一份熱愛”的slogan，塑造京東品牌可靠與值得信賴的品牌性格，在我看來還應該加上“高品質”的屬性。
我越來越認為，塑造品牌的方式應該是“做事”，在具體事件中體現品牌的價值觀與社會責任，以此塑造更扎實的品牌，強化品牌在消費者心中的信賴感。
京東似乎找到了自己的品牌解決方案，作為平臺連接者，通過具體事件與供給端與消費端產生溝通，塑造整體品牌的鮮明性格。
過去幾年的鄉村振興戰略中，各大互聯網平臺都或多或少的參與助農，很多農業生產者也開始進入社交輿論，在大眾傳播的過程中，我們要改變舊觀念，創造新共識，為中國農特產創造可持續的品牌競爭力。
身為營銷傳播者，我們連接供給端的農業生產者，與消費端的大眾，在中間可以為新農人講更現代化的品牌故事，改變消費端對中國農產品的刻板印象，建立新共識。
簡單總結三點：標準化產品，現代化技術，品牌化地標。標準化與現代化，是在生產供給端的要求，農產品是非標產品，但要向工業化與標準化轉變。
這是必然的過程，要實現規模化，進入大市場，一定是從零散小農到專業新農人。更現代化的種養殖技術，生產趨向工業化的標準產品，提供穩定高品質的產品。
在營銷端，就是要將這些新的東西講出來，并且改變大眾對好產品的認識。
我們去講不一樣的故事，才能改變消費端對好產品的認知。不是靠天吃飯的原始種植，參差不齊的土貨更好，而是新農人用專業技術種植的更干凈高品質的產品更好。
品牌至少是穩定可預期的產品，宿遷霸王蟹、寧夏灘羊、陜西紅富士等等，這些都已經比較知名，但仍未具備品牌勢能。
在生產端進行現代化經營管理，透明可溯源的產品路徑，不管在哪一家購買五常大米，買到的都是標準化高品質產品，只認五常不用挑選哪家更好，這可能更像地標品牌。
在消費端的共識上，從“土特產”的刻板印象中走出來，升級到地標產地品牌，更高品質的農產品，在更大的市場，甚至是國際市場中具備競爭力。
最后展望未來，中國諸多農特產，已經在積極完成現代化種養殖，輸出更高品質的標準化產品。而在傳播端的助農營銷上，需要更多平臺企業，更多營銷人，以正確的方式，為大眾講述更品牌化的農特產故事。
中國農特產品牌化過程中，需要營銷人改變觀念，創造新共識。
