來源：艾媒咨詢（ID：iiMediaResearch）

近日，新經濟產業第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢發布《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱“《白皮書》”），對中國興趣消費的行業現狀、用戶特點、標桿案例及趨勢發展，進行了深度解讀。

分析指出，截至2021年，中國90后及00后人口量接近3.2億人，已成為國內消費生力軍。艾媒分析師將該群體定義為“新青年”。該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結構化升級，興趣消費時代已經到來。

《白皮書》數據顯示，超六成以上新青年以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅使其購買興趣消費類產品；五成以上新青年購買興趣消費類產品是被朋友或圈內人士“種草”，為了融入社交圈層。在消費金額上，新青年興趣消費的平均月支出占比27.6%，近七成新青年表示可接受產品一定程度的溢價。

《白皮書》調研數據顯示，擁有高顏值、IP聯名、高品質的「好看、好玩、好用」的產品在新青年消費者中的影響力較強。具體而言，94%的消費者認為商品顏值會對消費產生重要影響，高顏值產品的銷量增長數據往往更可觀；63.3%新青年更傾向于購買設計款或IP聯名款生活日用品，其中，70.3%的新青年認為驅使其購買IP聯名款產品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿足感；此外，在生活必需品與非生活必需品消費中，“質量”始終是新青年TOP3關注因素，實用性強的好用產品始終是剛需。

聚焦興趣的核心在于鏈接用戶，投其所好。其中，IP作為價值認同與文化內容的載體，可以助力品牌快速突破原有圈層，提高產品附加值。李寧的玩法是加深國潮IP的綁定，同時挖掘街舞、籃球等運動時尚元素IP；安踏選擇精耕與奧運IP的強關聯；而名創優品的打法則是不斷夯實其全品類IP戰略。

根據《白皮書》調研數據，新式茶飲/餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、國貨香薰、國貨美妝等高情感附加值的產品也是興趣消費的重要領域，呈現較強的發展潛力。

數據顯示，香薰市場規模預計達146.2億元。通過對年輕人的興趣趨勢洞察，名創優品發現家居香氛市場和國潮搜索熱度快速增長，兩度攜手故宮宮廷文化推出香薰1.0和2.0系列，并于今年推出大師香薰系列。數據顯示，名創優品香薰細類銷售額2020年較2019年同期增長33%，2021年較2020年同期增110%。

近些年來，國內積木玩具行業供應鏈、產業鏈各環節日益完備齊全，另一方面，消費者對于積木類益智玩具日益青睞。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國積木行業市場規模預計達261.9億元，發展潛力巨大，一眾中國積木品牌紛紛發力。其中，名創優品旗下的潮玩夢工廠品牌TOP TOY，于今年正式將積木調整為TOP 1的戰略品類，推出系列原創新品及用戶活動，全面打響“中國積木”概念。

《白皮書》指出，私域和社媒助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而優秀的供應鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的強大支撐。

截至2022年6月，小紅書日均標記品牌tag的筆記數超3萬，在興趣消費的“種草”環節起重要的推動作用。另一邊，抖音通過個性化興趣匹配對應興趣圈層與族群，吸引用戶停留、互動、購買轉化，其“興趣電商”模式已得到驗證，累計售出商品超過100億件。而名創優品堅持全渠道發力線上業務，一邊公域蓄水，一邊私域發電，重視用戶價值的挖掘，利用“聚類”算法，不斷輸出精準內容，高度匹配用戶消費偏好。

在供應鏈層面，名創優品利用中國的大規模上游產能，建立起了一個擁有1000+優質供應商的供應鏈網絡。憑借龐大的設計團隊和供應商網絡，名創優品可以快速地將新興趣潮流轉化為實體商品，投入市場，形成從興趣到消費的轉化閉環。

《白皮書》分析稱，在全球興趣消費浪潮下，以名創優品、李寧為代表的企業通過對興趣需求的敏銳洞察，依托強大的中國供應鏈優勢，向全世界輸出中國的“興趣消費”產品。對于消費“話語權”日漸強大的新青年群體來說，興趣消費帶來的情感滿足應該建立于理性消費的基礎上。對品牌而言，理性地跟隨興趣潮流也將擁有更強的可持續發展性。