文： 汪健
來源： 中國飲品快報（ID：zgypkb）
根據權威評級機構Chnbrand發布一項中國顧客推薦度指數（C-NPS）顯示，在去年的茶飲料類推薦度上，“東方樹葉”以絕對優勢占領排名第一的位置。
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無糖茶的“躺贏”
農夫山泉披露2022年1月至6月業績，主營業務包裝水和茶飲料分別錄得營收93.4億元和33億元，分別增長4.8%和51.6%。
來自尼爾森的數據顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶（不含奶）市場增速僅為0.8%，農夫山泉的上半年業績可謂逆勢增長。
如果再細分到無糖類茶飲，東方樹葉已經占據著了這一細分市場一半以上的市場份額，連續多年成為無糖茶第一品牌。
但在2013年，中國質量協會曾進行過一次茶飲料行業消費者滿意度調查，東方樹葉那會兒還跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，排在榜單中倒數第二的位置。
六年前的“十大最難喝飲料排行榜”上，東方樹葉再次上榜，位居TOP5。僅僅幾年時間，是什么原因讓這款“最難喝”的茶飲迅速成為了純茶這個圈里最靚的“仔”？連另一條賽道上的現制茶飲企業都感受到它的壓力。
東方樹葉宣傳
作為農夫山泉旗下品牌，東方樹葉早在2011年就上市了，妥妥的老產品。
“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域。十七世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。”
多年前東方樹葉靠這段講中國茶故事的廣告，讓電視機前的觀眾知道了這款無糖茶飲品。但市場的反饋是叫好不叫座。算起來，從1997年三得利烏龍茶進入國內，整個無糖茶在之后十來年里都沒激起什么水花。當時的消費者最愛的還是口味至上的含糖飲料。
轉折點出現在2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調了每個人應該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下。”以低糖、低脂、低熱量為符號的健康飲食概念進入消費者的心智。
時間到了2021年，終于迎來中國快消品市場的爆發點，在“無糖”健康掀起的潮流旋風下，從飲料到食品，消費市場刮起了一陣“無糖風”。東方樹葉在這年迎來倍增級增長，一躍成為年輕人青睞的國民飲料。
02
反向操作，10年僅上6款產品
無糖茶飲料的火熱，也再次讓茶行業重新審視“茶葉快消品化”這個很火熱的話題。
茶葉消費多元化大趨勢下，茶葉快消品化仍然被眾多茶企認為是一條充滿想象空間的競爭賽道。比如袋泡茶、杯裝茶、龍珠、巧克力片裝這樣的小規格、方便沖泡的產品。
對消費者而言，茶飲品牌始終是要建立在消費者的真實需求上。當元氣森林踩中無糖風口，成為快消飲品的當紅炸子雞后，無糖茶飲、氣泡水等產品很快呈“泛濫式”增長。
而東方樹葉對待新品則還是相當的保守，一直沒有用高頻次地上新刺激市場。直到十年后的今天，才終于推出了兩款新品——青柑普洱和玄米茶。
東方樹葉青柑普洱
東方樹葉的著力點始終錨定在“長期主義”，堅守品質。為了實現其宣傳的“0糖、0脂、0卡”的標準，農夫山泉曾跑到日本調研，并在日本技術的基礎上做了進一步的革新。建設了國內首條log6級別的無菌生產線。
同時為了避免高溫狀態下飲料風味的喪失，農夫山泉采用了無菌冷灌技術，保留了茶的口感和營養。由此才保證了產品能高度還原“最難喝”的純茶口感。
03
茶飲能從中學到什么？
大量資本涌入新茶飲領域推動了整個行業的發展，也加劇了行業的競爭。
新茶飲品牌之間在PK門店數和單店銷售額的同時，也在尋求“開店時間以外”的新的增長點。他山之石可以攻玉，瓶裝飲料的產品研發和市場推廣手段，又有哪些方面可以供現制茶飲圈學習的？
1、精準定位消費群體
茶飲，現在是年輕人的天下。農夫山泉推出東方樹葉之際，就打出了兩張王牌“原茶原葉”和“0糖0脂”。
前者強調100%茶葉自然抽出，含純正地道的中國茶風味，包含純正理念，以此作為對純茶的推崇，吸引愛茶者；后者打出的健康、天然的理念，容易吸引崇尚綠色健康的生活方式的現代人，特別是女性消費者。
東方樹葉產品
兩個定位精準地找到了目標客群：追求真實茶湯口味的群體，和對身材有要求的消費者。農夫山泉深諳營銷之道，中國飲料市場這么大，拿住這兩個客群就已足夠。
2、迎合潮流消費文化
從飲料發展趨勢來看，國內飲料未來的發展將小規格化，主要是因為消費者從追求功能型消費向精神型消費過渡，尤其對于城市年輕消費人群來說，個性、炫酷的外表已成為產品購買力中的必要元素。
在東方樹葉面市以前的十多年里，中國茶飲料的包裝幾乎都沒有變化過，圓滾滾的瓶身，風格單一的色調。
東方樹葉瓶型設計
東方樹葉邀請英國知名設計公司Pearlfisher一手打造全新包裝，最終敲定下方上圓的透明瓶身，瓶身上的主視覺靈感源自中國傳統工筆畫，根據茶葉種類的不同，烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶，分別對應的畫面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶馬古道和古剎寺院。
別出心裁的設計，還榮獲了設計界的至高獎項pentawards的設計銀獎。
3、營銷策略
中國茶飲文化長達數千年，但是這樣引經據典地講故事，很難調動起年輕人的興趣。
農夫山泉反其道而行，從海上絲綢之路開始說起，重現中國茶葉遠渡重洋抵達歐洲皇室的故事，并將當年歐洲人對中國茶葉的稱呼“東方樹葉”用作產品線的命名。
東方樹葉宣傳廣告
配合電視廣告的宣傳，一種耳目一新的感受撲面而來，讓消費者產生好奇，想要一探究竟神奇的東方樹葉是何物。最后揭秘，原來我們的茶葉還有這樣一段故事。
年輕人聚集的社交平臺上，東方樹葉成為網友自發推廣的飲料品牌之一。僅在小紅書平臺，東方樹葉一年的“自來水筆記”數量激增了2萬多篇。微博上，甚至有消費者自發成立了東方樹葉全國后援會。
4、產品獲得的高便利性
瓶裝茶飲與現制茶飲的最大不同在于，前者是渠道驅動，后者為產品驅動。東方樹葉的市場成功，渠道的高到達率，功不可沒。
新品一旦宣布上市，遍及全國的在超市、便利店和街邊零售店乃至自動售貨機上的高鋪貨率，提高了產品的展示機會，極大地提供了產品獲得的高便利性，有效增加了消費頻次。
喜茶通過智慧店增加覆蓋率，蜜雪冰城上新瓶裝水亦為同理。
04
瓶裝茶飲會搶奶茶的生意嗎？
相較于瓶裝茶飲，奶茶稍早進入大陸市場。所以業內有這樣一種聲音：瓶裝茶飲市場的那幾百億本來是奶茶行業的，現制茶飲被瓶裝茶飲搶了飯碗。
業內人士的說法更實錘。喜茶相關負責人此前就曾分析認為：從商業模式來看，瓶裝茶飲與現制茶飲有著本質的不同，前者是渠道驅動，后者是產品驅動。香飄飄副總經理勾振海也認為二者不是競爭關系。
喜茶主題門店場景
市場調查機構英敏特此前在報告中稱，目前中國的即飲茶市場正呈現出高端化等趨勢，消費者傾向于購買具有更好品質、新奇體驗和健康功效的產品。現制茶飲更能滿足這種需求和迎合這種趨勢。
雖然賣的都是茶飲料，但二者各有各的賽道，各做各的生意，如果非要論及終點，那只是共同做大茶飲市場蛋糕。
隨著市場的不斷細分，以及消費者的健康需求，純茶市場開始受到關注。事實上，新式茶飲頭部品牌也開始在純茶領域有所布局，奈雪的茶推出了冷泡茶系列產品，喜茶目前的菜單中也有冷泡茶產品。
