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文：陳黎明

資方押注烘焙“后浪”

2022這一年，9月已過半，從融資情況來看，烘焙熱度回落。

主要體現(xiàn)在兩個方面：

1、融資事件數(shù)量減少。

2、今年獲資的烘焙品牌多數(shù)是首次獲得融資。截至目前，2020至2021年中，連續(xù)多番獲資的烘焙品牌在今年均沒有獲得融資。

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……

左：龍門局渣打點(diǎn)心 | 中：麥子妍茶 | 右：歡牛蛋糕屋

資方行為表示：依舊看好烘焙賽道。但從獲得收益的角度來看，在“已經(jīng)成為全網(wǎng)熱門的烘焙品牌”和“新生的、小眾的烘焙后浪品牌”之間，也許支持后者的回報(bào)率更高。

“前輩”熱度尚

在“后浪”彎道想超車

回想起2020年、2021年，以虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局為代表的年輕中式烘焙品牌多維創(chuàng)新，以鮑師傅、瀘溪河為代表的經(jīng)典烘焙品牌全面升級，兩方合力掀起新中式烘焙的風(fēng)潮，一并讓烘焙賽道“大火”。

到如今，“前輩們”勢能不減。不斷拓店，進(jìn)駐新城市，研發(fā)新產(chǎn)品，做聯(lián)名活動，做直播……

而新生代的“后浪”們，站在“前輩”的肩膀上，高瞻遠(yuǎn)矚，勁頭正旺，盤踞在各地，用自己的方式做出差異化，并向“前輩”虎視眈眈。

內(nèi)參君盤點(diǎn)全國各地的“后浪”，總結(jié)出他們的幾個特點(diǎn)：

1.擅長“做成熟品牌”的高仿

比如山河餅局。從門店裝修到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到菜單到定價(jià)，山河餅局似乎都有墨茉點(diǎn)心局的影子。山河餅局錯開墨茉拓店路線，在二線及以下城市不斷開店，截至九月，品牌已經(jīng)開出71家門店，墨茉的總門店數(shù)是60家。

2.博采眾長，集合百家優(yōu)勢

比如獲得5000萬融資的麥子妍茶。從產(chǎn)品來看，它類似于新中式烘焙的部分+好利來的芝士蛋糕部分+茶飲咖啡，包裝袋和黃油與面包的綠袋子相似。

集合百家所長，把已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制過來”，再加入一些原創(chuàng)屬性。這樣的打發(fā)，讓后浪們一出生就占據(jù)“天時地利人和”。

3.老品牌靈活轉(zhuǎn)型，出手即是爆款

一批經(jīng)典烘焙品牌，也在大熱的賽道背景下，乘著風(fēng)口，再獲生機(jī)。

這些品牌，在各個地區(qū)穩(wěn)扎穩(wěn)打數(shù)十年，本來就有豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時也有一定的品牌規(guī)模，組織能力強(qiáng)。加上通常情況下，小地區(qū)消費(fèi)者對當(dāng)?shù)乩掀放埔灿行湃位A(chǔ)。這類企業(yè)轉(zhuǎn)型“新中式”或者另開“新中式”，都具有一定優(yōu)勢。

比如歡牛蛋糕屋，2013年創(chuàng)立，品牌一路慢慢發(fā)展，有經(jīng)驗(yàn)積淀。這類品牌一旦擁有“網(wǎng)感”，組織力創(chuàng)新能力在線，很容易走紅。

被復(fù)制的“點(diǎn)心局”

賽道熱度飆升，其中的功勞是“大家”的。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國新增注冊16.6萬家烘焙相關(guān)企業(yè)。

新增的烘焙企業(yè)雨后春筍般在各個城市地區(qū)冒出來，有的地方甚至出現(xiàn)扎堆開店的現(xiàn)象。一個有意思的現(xiàn)象是，大量的烘焙品牌都在共享一個后綴：點(diǎn)心局。

木子點(diǎn)心局、糕功夫點(diǎn)心局、料到傳統(tǒng)點(diǎn)心局、淞江點(diǎn)心局、愛達(dá)樂點(diǎn)心局……

就像熱門影視劇播出后一段時間，新生兒姓名如出一轍，“點(diǎn)心局”變成這段時期的烘焙特征之一。

這些門店在各個地區(qū)、乃至下沉市場開出，大多以區(qū)域化、小連鎖的形態(tài)存在，雖然不及“前輩們”短時間拿下高額數(shù)輪融資的“驚人業(yè)績”，但它們的生意也都不錯，甚至成為了一方水土中的網(wǎng)紅品牌。

這說明了兩點(diǎn)：

1、新中式烘焙火了，越來越多的新中式烘焙門店，正在把新中式烘焙最初的稀缺性和它給消費(fèi)者帶來的驚喜感稀釋，對很多消費(fèi)者來說，新中式烘焙已經(jīng)不再“新”。消費(fèi)者的逐漸養(yǎng)成烘焙消費(fèi)習(xí)慣，同時消費(fèi)行為會從“狂熱”走向“日常”。

2、這些創(chuàng)新的小連鎖品牌，拓店速度不及新中式烘焙的傳播速度。消費(fèi)者對當(dāng)?shù)氐男轮惺胶姹浩放颇酥疗渌ㄎ坏哪贻p化烘焙品牌接受程度也很高。這些品牌對正在拓店的虎頭局、墨茉等來說，雖然實(shí)力無法抗衡，但事實(shí)上顯然有一定“威脅”。

“后浪”的勝算有多大？

這些品牌雖然現(xiàn)在還沒有聲名大振，但都具有未來發(fā)展的可能性。

“已經(jīng)成為全網(wǎng)熱門的烘焙品牌”已經(jīng)獲得多輪融資，烘焙“后浪”還在紅的萌芽階段，發(fā)展空間更大。

并且從現(xiàn)實(shí)情況看，“后浪”們也有能力達(dá)到發(fā)展到紅的階段。

首先，“后浪”們已經(jīng)有成型的盈利模式和產(chǎn)品內(nèi)容作參考，降低創(chuàng)新成本。烘焙供應(yīng)鏈如冷凍面團(tuán)、冷凍奶油伴隨烘焙行業(yè)發(fā)展同步發(fā)展，“后浪”們有多種原料選擇，也有可能獲得市場規(guī)模擴(kuò)大帶來的原材料生產(chǎn)成本分?jǐn)偅M(jìn)貨價(jià)降低。裝修等方面同理，新崛起的品牌可以踩著創(chuàng)新者的腳步過河。

其二，“后浪”們多數(shù)從地區(qū)市場或者下沉市場起家。在下沉市場，更容易“降維打擊”，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注。同時租金等一系列固定開銷也會降低，更容易獲得受益。因此，“后浪”們更方便在下沉市場復(fù)制門店，發(fā)揮它最大的優(yōu)點(diǎn)“即時性”。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上看到上海一家烘焙網(wǎng)紅店推出新產(chǎn)品，隔段時間，縣城的店里就有了，也許還有更豐富的口味選擇。

小結(jié)

新中式烘焙品牌把烘焙帶入一個新的維度，讓整個賽道得到餐飲零售新消費(fèi)等多方面的關(guān)注，于是它火了。

但部分“舉旗者”的模式在拓店、發(fā)展的過程中遇到一些阻礙，從這些品牌那里“取經(jīng)”的“后浪”獲得了一定的競爭機(jī)會，于是市場也出現(xiàn)了一定的興替。

但這場新維度的競爭，還有很多可能的看點(diǎn)。隨著技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，相信烘焙品牌有更多元的呈現(xiàn)方式。

此外，烘焙的消費(fèi)習(xí)慣正在慢慢被培養(yǎng)起來，預(yù)計(jì)烘焙市場在未來將繼續(xù)擴(kuò)大。