9月20日晚7點，停播3個月后，李佳琦在淘寶直播間復出。

我們團隊大多數都是博士，平時都不太關心直播帶貨，這天晚上也格外興奮，紛紛去圍觀李佳琦，像過節。

李佳琦的號召力確實強，雖然沒有事前做宣傳，微信、微博各大平臺都沒有動靜，但一個小時內，直播間觀看量還是突破了2200萬；3個小時的直播結束時，觀看量已超過6000萬，點贊量更是超過1.6億。雖然直播間里打出了“理性消費，快樂購物”的橫幅，但粉絲們的搶購熱情還是非常“野性”，幾乎每件商品一上鏈接就是秒空。

這種火熱搶購的場面，似乎讓人回到了大眾消費力蓬勃爆發的年代，令人懷念。

最近，我們團隊也在研究直播帶貨這件事，有幾點感想：

頭部主播是難以標準化的，沒有“模板”可套。李佳琦和薇婭，消失了幾個月，但市場上一直沒有涌現出類似咖位的主播。李佳琦爆紅之后，很多主播都在模仿他，但是那些“只可意會不可言傳”的技能，比如社交親和力、表達能力，是難以復制的。比如，很多人覺得，看李佳琦直播，就像是跟老朋友嘮嗑，有一種快樂的氛圍感；李佳琦推一只口紅，可以有一百種夸法：“涂了這支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”、“像是有小精靈在嘴巴上跳舞”、“一口咬下去，橡皮糖爆漿出來的感覺”。

連頭部主播自己都無法復制自己，薇婭消失之后，其團隊推出了“蜜蜂驚喜社”，6位主播中，有5位都是薇婭直播間的助播和模特，也在用薇婭的話術，但目前粉絲數也只有500萬，大概是薇婭粉絲數的1/20。

MCN機構其實很難做。他們能夠研究出一套從素人到腰部主播的方法論，但是很難復制頭部主播。頭部主播格局已經固化，近三年，不管是雙11，還是618，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋幾個人總是占據頭幾把交椅，幾乎看不到新人擠進來。而每次大促中，TOP50帶貨主播的后半截，卻總是大換血。

MCN對頭部主播可能是“愛恨交織”。頭部主播是“蜜糖”，也是“軟肋”，給公司貢獻了大頭收入，也會讓公司患上IP依賴癥，經營風險很高。李佳琦所在公司美ONE是all in李佳琦。在李佳琦的身后，有三四百人的團隊，從招商、商品質檢、客服、到直播制作，全都為李佳琦服務。在停播的這三個月，美ONE全公司上下都很焦慮，一位知情人士稱，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的”。

頭部主播崛起之后，不會甘于做工具人、打工人，其與MCN的關系也會發生變化：由打工人，變成合伙人。MCN如何掌控頭部主播，這也是一個難題，比如李子柒跟微念鬧崩，辛巴團隊鬧內訌。目前來看，合伙制的模式更有利于長期穩定，李佳琦曾自曝是美ONE的合伙人，張大奕和如涵采取的也是股權合伙的模式。

直播帶貨是一個非常二八分化的行業，李佳琦和薇婭風光無限，但是大部分主播月收入不到5000元。中國演出行業協會發布《2020年中國網絡表演(直播)行業發展報告》，從收入來看，大多數主播月收入3000-5000元。

最近東方甄選爆火，但李佳琦一天的GMV是東方甄選三個月GMV的五倍。在財報后的電話會議上，新東方公布了直播電商業務的最新數據：近三個月，東方甄選的GMV達到20億元。而2021年“雙十一”的預售中，李佳琦直播間單日GMV就達到了106億。

頭部主播的馬太效應從哪里來？其實頭部主播，也是一個小平臺，一邊鏈接消費者，一邊鏈接品牌方，也能形成“網絡效應”的正反饋循環。頭部主播建立了自己的特色IP，吸引粉絲，銷量高了，跟品牌的議價權也會越高，拿到更多低價好貨源，反過來又吸引更多粉絲，做大做強自己的IP，形成一個正循環。