利樂這次的碳中和目標(biāo)概念，恰恰是源于伊利等客戶在這方面的需求，一方面響應(yīng)大趨勢(shì)，另一方面借助“中國(guó)首款”概念來差異化營(yíng)銷。
來源： 食悟團(tuán)隊(duì)（ID：food-gnosis）
長(zhǎng)期收割中國(guó)乳業(yè)巨大利潤(rùn)的利樂包裝，這兩天發(fā)布了一份碳中和目標(biāo)與行動(dòng)報(bào)告，承諾2030年前實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)碳中和，及2050年前實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈碳中和。
利樂公司大中華區(qū)總裁朱屹東還拋出了利樂在2021年一份全球消費(fèi)者調(diào)研：50%的消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保議題，愿意為環(huán)境友好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；53%的消費(fèi)者更喜歡選擇環(huán)境友好包裝的品牌。
講真，作為發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者，食悟君在購(gòu)買牛奶的時(shí)候，并沒有像朱屹東這份調(diào)研所顯示的那樣”愿意為環(huán)境友好的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格“，或許是自己格局還沒有那么高，咱也不知道利樂的這份調(diào)研報(bào)告都調(diào)研了哪些國(guó)家哪些條件的消費(fèi)者。
顯然，利樂是在借助碳中和概念來滿足伊利等乳企的特殊需求，這些需求不知道又創(chuàng)造了哪些價(jià)格更高的新品，增加的成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者你我的身上。
據(jù)了解，伊利今年新上市的中國(guó)首款“零碳牛奶”金典A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，正是使用了利樂的包裝解決方案。
除了零碳牛奶，伊利還陸續(xù)推出了零碳酸奶、零碳奶粉、零碳冰淇淋等零碳產(chǎn)品，其中大多都主打“中國(guó)首款”概念，還圍繞“環(huán)保包材”以及其他各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)組建“零碳聯(lián)盟”。
利樂這次的碳中和目標(biāo)概念，恰恰是源于伊利等客戶在這方面的需求，一方面響應(yīng)大趨勢(shì)，另一方面借助“中國(guó)首款”概念來差異化營(yíng)銷。
其實(shí)，在碳中和方面，伊利最沒有資格來吆喝了，要想實(shí)現(xiàn)零碳，首先潘剛需要讓優(yōu)然牧業(yè)的奶牛不放屁，但說實(shí)話，潘剛沒這個(gè)能力，左右不了這件事。
而利樂呢？不管設(shè)備再先進(jìn)，依然消耗的是紙，背后就是木材，森林和大自然。無論怎么折騰，都很難做到玻璃瓶的循環(huán)利用。
公開信息顯示，利樂一度被描述為“中國(guó)乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)背后的軍火商”。在中國(guó)，每一盒利樂包裝的牛奶，利樂都要攫取其3/4的利潤(rùn)，合作乳企只能拿到1/4利潤(rùn)。不過這個(gè)數(shù)據(jù)尚未得到利樂官方證實(shí)，進(jìn)供業(yè)界參考。
2008年，中國(guó)已成為利樂在全球最大的單一國(guó)家市場(chǎng)。利樂對(duì)中國(guó)乳企的營(yíng)收主要分為兩部分：一是設(shè)備費(fèi)用；二是包材費(fèi)用，其中，包材費(fèi)用里面還有專利費(fèi)。
技術(shù)專利為利樂締造出一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，然而現(xiàn)代商業(yè)制度一方面鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，另一方面也不會(huì)任由其無限制發(fā)展，制衡手段主要有兩個(gè)：反壟斷與專利保護(hù)有效期。
關(guān)于利樂的壟斷爭(zhēng)議，從2003年就開始出現(xiàn)，“濫用壟斷地位”、“捆綁銷售”、“限制競(jìng)爭(zhēng)”……
業(yè)內(nèi)的說法是，拿容量為250毫升的飲料來說，利樂包裝成本占了產(chǎn)品出廠價(jià)的50%；容量為1升的飲料為30%。國(guó)家工商總局公平交易局發(fā)布的《在華跨國(guó)公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》中指出，利樂在中國(guó)控制了95%的無菌軟包裝市場(chǎng)，居于絕對(duì)壟斷地位。
國(guó)家反壟斷調(diào)查局于2013年對(duì)利樂開始采取反壟斷調(diào)查。這樁跨國(guó)反壟斷案于2016年11月被蓋棺定論，認(rèn)定利樂在2009-2013年間濫用市場(chǎng)支配地位，妨礙包材市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，罰款金額達(dá)6.68億元。
反壟斷案之后，一方面，利樂包和利樂枕的專利保護(hù)時(shí)間相繼到期，利樂仍可以收取“專利費(fèi)”的產(chǎn)品，僅剩下“利樂鉆”；另一方面，利樂捆綁銷售模式難以為繼，原本的市場(chǎng)策略需要重新調(diào)整。
這對(duì)其它包裝企業(yè)來說，正是見縫插針的好時(shí)機(jī)。
9月2日，山東新巨豐科技包裝股份有限公司（下稱“新巨豐”）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)格18.19元/股，首日收盤價(jià)為19.47元；一周后股價(jià)跌至15.68元，總市值為65.86億，市盈率卻有46倍之高。
這家成立于2007年的公司，從傳統(tǒng)的包裝行業(yè)，專攻“無菌包裝”的細(xì)分領(lǐng)域，花了15年時(shí)間從幕后走向臺(tái)前，背后的“金主”則是伊利、新希望乳業(yè)、輝山乳業(yè)、王老吉、歐亞乳業(yè)等品牌。
然而在國(guó)內(nèi)外的無菌包裝市場(chǎng)，目前國(guó)際品牌仍處于頭部主導(dǎo)地位。根據(jù)益普索出具的研究報(bào)告，2020 年，利樂公司的無菌包裝銷售量占全球無菌包裝市場(chǎng)銷售量的比例約為 62%，SIG占比11.3%，紛美包裝占比12.0%，新巨豐占比為9.6%。
2021年，利樂全球凈銷售額111.45億歐元，中國(guó)仍是其全球最大的單一市場(chǎng)。
根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者食悟的專業(yè)研究，我們認(rèn)為：中國(guó)人均飲奶量之所以低，與牛奶價(jià)格整體過高有很大的關(guān)系，而牛奶價(jià)格又取決于牛奶生產(chǎn)成本，生產(chǎn)成本包括奶牛飼養(yǎng)成本以及加工成本，還有包裝成本。而包裝這一塊一直被利樂壟斷，這已經(jīng)成為中國(guó)乳業(yè)全面振興路上的一個(gè)絆腳石。利樂的壟斷局面一天不打破，中國(guó)乳業(yè)很難翻身，很難卸掉壓在身上的巨大石頭，很難輕裝上陣。在紛美、新巨豐等國(guó)產(chǎn)包裝崛起的過程中，利樂深感壓力，這不趕緊出來玩概念，就怕國(guó)產(chǎn)乳企紛紛遺棄他們。但純粹玩概念很難持續(xù)，隨著國(guó)潮來襲，未來不僅國(guó)產(chǎn)牛奶、國(guó)產(chǎn)飲料越來越受國(guó)人青睞，國(guó)產(chǎn)包裝也會(huì)被更多人接受，利樂一家獨(dú)大的局面遲早會(huì)得到改變。
