為什么要關(guān)注蜜雪冰城？

它是國內(nèi)餐飲品牌萬店連鎖中邁入萬店的時(shí)間最晚（2020年6月）、現(xiàn)有門店數(shù)量卻最多（截至2022年Q1為2.2萬+）的一家。

相比于在全球80多個(gè)國家擁有2.4萬余家門店的肯德基，蜜雪冰城主要以國內(nèi)31個(gè)省份的覆蓋率，即達(dá)到了相同的數(shù)量級(jí)。且若真如蜜雪冰城自身預(yù)估那般、在2025年開出四五萬家的門店，全球之首賽百味（門店數(shù)量4.1萬余家）也將很大概率被趕超。

蜜雪冰城是如何能達(dá)到如此成就？

這與蜜雪冰城的創(chuàng)立及布局時(shí)間久遠(yuǎn)、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提早有意識(shí)規(guī)范和管理加盟商密不可分，但同樣重要的，這與蜜雪冰城所在茶飲行業(yè)的特性、在行業(yè)中價(jià)格帶與發(fā)展路徑的選擇密切相關(guān)。

如我們?cè)凇缎虏栾嫷摹钢袌?chǎng)戰(zhàn)事」|超級(jí)品類》中提到，在茶飲之前，從未有過任何一個(gè)餐飲行業(yè)細(xì)分，強(qiáng)社交、強(qiáng)創(chuàng)新、強(qiáng)品牌力、以小門店居多、看重?cái)?shù)字化，且主動(dòng)擁抱并獲得足額的資本助力。

在這個(gè)千億規(guī)模以上體量的市場(chǎng)當(dāng)中，蜜雪冰城又選擇了10元以下的極致低價(jià)路線，占據(jù)最為大眾化的下沉區(qū)域。據(jù)艾媒咨詢和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，蜜雪冰城以全行業(yè)5.1%的門店數(shù)，貢獻(xiàn)現(xiàn)制茶飲終端銷售額的約7.15%。

分析這樣一家身處大時(shí)代、大行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，我們又能從中獲得哪些啟示和啟發(fā)？

伴隨著這段時(shí)間蜜雪冰城招股書的發(fā)布與密集券商會(huì)議的披露，我們梳理出了這樣幾個(gè)核心問題，并嘗試回答。

要嘗試回答這個(gè)問題，首先要知道蜜雪冰城的拳頭產(chǎn)品是什么。

據(jù)在電話會(huì)議中披露的蜜雪冰城門店數(shù)據(jù)，3元的冰淇淋系列銷售額基本能占到店鋪的50%，飲品中最受歡迎的是售價(jià)4元的檸檬水（注：外賣通常會(huì)+1元），對(duì)應(yīng)的檸檬系列在夏季能貢獻(xiàn)飲品銷售的60%。

如果以茶飲業(yè)內(nèi)的價(jià)格帶劃分，被認(rèn)為同樣處在低價(jià)格帶的連鎖品牌代表通常是甜啦啦（門店數(shù)量3900+）和益禾堂（門店數(shù)量4600+）。前者的最暢銷產(chǎn)品是11元的一桶水果茶，后者的代表是11元的益禾烤奶。

無論是從價(jià)格上還是從暢銷產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性上，這兩者其實(shí)與蜜雪冰城區(qū)別較大，競(jìng)爭(zhēng)與替代關(guān)系并不明顯。

因此我們認(rèn)為，以蜜雪冰城更偏向于「現(xiàn)制小甜水」的定位，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比于其他門店數(shù)量有限的茶飲品牌，不如說是銷售瓶裝水/飲料的小超市與夫妻小店更貼近一些。

而再分析為何在比瓶裝飲料貴出幾元后仍能保持可觀的銷量，原因或主要有兩個(gè)方面。

一是「現(xiàn)制飲品」概念在消費(fèi)者心智中對(duì)「瓶裝飲料」的天然優(yōu)勢(shì)。更新鮮、更健康、更社交、更有顏值，等等。從臺(tái)灣奶茶風(fēng)靡大陸開始，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)制飲品的接受度已然是不斷走高的。

二是相比于條件有限的小店甚至是便利店，蜜雪冰城提供了更多的溫層選擇。

日前我們?cè)谂c啟承資本副總裁王昊達(dá)交流時(shí)，其對(duì)便利店價(jià)值之一的判斷即是「提供多溫層的商品結(jié)構(gòu)」，包括低溫奶、關(guān)東煮、現(xiàn)制咖啡等，并將其的制作或加熱過程視作提供服務(wù)的一種。而這類商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，顯然是如社區(qū)團(tuán)購或折扣店這類走絕對(duì)性價(jià)比路線的平臺(tái)或門店所不能提供的。

此種思路也可以映射在蜜雪冰城身上。相比于連有沒有冷藏柜都不好說的各式小店，蜜雪冰城的冰淇淋和可加冰/可加熱飲品無疑是差異性的體現(xiàn)。

也因此，即便價(jià)格較瓶裝飲料稍高，蜜雪冰城也能在這個(gè)比整個(gè)茶飲市場(chǎng)還要大出許多的泛飲料市場(chǎng)中獲得一席之地。

此外，即便是對(duì)于整體茶飲來說，不同價(jià)格帶對(duì)應(yīng)的也是不同層級(jí)和圈層的市場(chǎng)，低價(jià)面向最大眾，高價(jià)維持高調(diào)性，在各自價(jià)格帶立足的競(jìng)爭(zhēng)要素（如成本控制、品牌力打造、門店模型打磨等）多有不同，不同價(jià)格帶之間也難以大幅跨越。與其羨慕別人的市場(chǎng)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致或許更為重要。

實(shí)際上，蜜雪冰城的年銷售額和凈利潤(rùn)數(shù)字都很漂亮。2021年全年，營收103.51億元，歸母凈利潤(rùn)19.1億元，主營業(yè)務(wù)毛利率31.73%，凈利率18.45%。

之所以偏離茶飲行業(yè)60%左右毛利率的數(shù)值、之所以毛利率與凈利率的差值如此之小，原因在于蜜雪冰城的收入計(jì)算方式并非是單杯茶飲賣出多少杯的直營計(jì)入法，而是按照向從加盟商賺得多少費(fèi)用的加盟計(jì)算方式。

除收取少量的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等，蜜雪冰城并不向加盟商收取與單店?duì)I業(yè)額直接相關(guān)的抽成或流水費(fèi)用，而是向其出售食材（如奶茶粉、各類果醬等，貢獻(xiàn)收入的72%）、包裝材料（如杯子、吸管等，貢獻(xiàn)收入的16%）、設(shè)備設(shè)施（如冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)等，貢獻(xiàn)收入的5%）等商品，作為營收的主要來源。

蜜雪冰城當(dāng)然在商業(yè)上非常成功，但需要承認(rèn)是的，這種收費(fèi)方式有鮮明的歷史印記。

蜜雪冰城開放加盟的時(shí)間最早為2007年，由于彼時(shí)的餐飲數(shù)字化幾乎完全為0，品牌方是無法獲知加盟商的真實(shí)營業(yè)額和對(duì)其后廚操作進(jìn)行有效管理的。通過中央廚房制作、向加盟商加價(jià)出售經(jīng)品牌濃縮配方調(diào)制后的半成品，是那個(gè)時(shí)代幾乎所有中式茶飲甚至是餐飲連鎖加盟的選擇。

在這種情況下，品牌方只扮演供應(yīng)商的角色，半成品原料一經(jīng)售出，交易到此為止、品牌方落袋為安，原料采購后加盟商能否順利賣出最終產(chǎn)品、如何賣出、是盈是虧，與品牌方無關(guān)。

這種模式本身存在弊病。在《三十年一億倍》中，被稱為麥當(dāng)勞教父的雷克洛克曾經(jīng)這樣闡述過對(duì)此種模式的看法：

因此，麥當(dāng)勞在當(dāng)時(shí)采用的是加盟費(fèi)+對(duì)門店?duì)I業(yè)額流水抽成（1.9%）的利潤(rùn)分配方式，加盟商賺得越多、則麥當(dāng)勞賺得越多，兩者的利益存在綁定關(guān)系。

近兩年倍受加盟商（瑞幸稱之為聯(lián)營商）追捧的瑞幸，采用的是一種近似的利益分配模式：依照單店收入的毛利總額，梯度抽成。與茶飲相比，這固然與咖啡消費(fèi)基礎(chǔ)有限且原材料更加標(biāo)準(zhǔn)化、加價(jià)率有限相關(guān)，但同樣也更加保護(hù)聯(lián)營店主的最低收益。

在雷克洛克所不認(rèn)可的「品牌方變供應(yīng)商」模式下，無疑倒下過不計(jì)其數(shù)的餐飲品牌和茶飲品牌。但蜜雪冰城如今能成為最大的「幸存者」之一，既與諸如地利人和的各項(xiàng)因素有關(guān)，也與整個(gè)茶飲行業(yè)大勢(shì)下自身近來年保持高速增長(zhǎng)有關(guān)。

高速增長(zhǎng)的確能掩蓋許多問題，即便加盟商單純采購，只要加盟商最終能夠賺到足夠的利潤(rùn)，一般也不會(huì)存在與品牌方利益分配上的矛盾。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和自身門店密度的上升，自去年開始蜜雪冰城加盟商對(duì)品牌方的怨言，實(shí)際上也并不鮮見。

當(dāng)然，盡管如此，數(shù)字顯示蜜雪冰城的門店存活率仍是一般偏上的表現(xiàn)，在2019年之前的閉店率約為5%，當(dāng)下控制在10%左右。

我們?cè)c各類茶飲創(chuàng)業(yè)者和咖啡創(chuàng)業(yè)者探討過兩方為何在加盟利潤(rùn)分配模式上存在代際更替，一位前茶飲、現(xiàn)咖啡創(chuàng)業(yè)者這樣像我們?cè)u(píng)價(jià)：一方面是茶飲早幾年賺錢太容易了；一方面也是很多小店主已經(jīng)被割韭菜割怕了（所以小店主也更傾向于選擇采用聯(lián)營模式的品牌）。

不是所有的加盟生意都能做成有穩(wěn)固壁壘的、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的S2B2C模式。

所以，當(dāng)蜜雪冰城既要保證在消費(fèi)者端的絕對(duì)低價(jià)、以保證基本盤和競(jìng)爭(zhēng)身位，也要在加盟商這里獲得足夠的利潤(rùn)空間，這就要求其對(duì)于供應(yīng)鏈的成本控制要求是極高的。

舉例來說，蜜雪冰城絕大部分食材產(chǎn)品是各類果醬和飲料濃漿，因?yàn)樾迈r水果的損耗太大。實(shí)際上，蜜雪冰城門店內(nèi)只能見到兩種水果的原型：柑橘和檸檬，兩者可速凍、可冷藏，存放期可達(dá)半年。

蜜雪冰城自2014年起開始采購四川安岳、重慶潼南及周邊地區(qū)的檸檬（四川安岳與重慶潼南是國內(nèi)檸檬的主要產(chǎn)區(qū)，合并總產(chǎn)量占全國的半數(shù)以上），2021年檸檬采購量超過5 萬噸。據(jù)財(cái)新報(bào)道，在四川安岳，蜜雪冰城的檸檬采購量已占當(dāng)?shù)剡m宜產(chǎn)能的三分之一，茶飲品牌古茗、益禾堂等也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈能力的向外輸出尤其是同業(yè)輸出無疑是對(duì)其的重要肯定。除深入檸檬產(chǎn)地外，截至2022年Q1，蜜雪冰城還已經(jīng)建立起200余畝的智能制造產(chǎn)業(yè)園、13萬平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，實(shí)現(xiàn)核心食材的自主生產(chǎn)；并在22個(gè)省份設(shè)立了倉儲(chǔ)物流基地，建立了基本覆蓋全國的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

但在保護(hù)基本盤的路上仍然不可有絲毫放松。招股書顯示，還是為了檸檬，蜜雪冰城上市募資的謀劃之一是投入位于重慶潼南的數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉暨冷凍深加工項(xiàng)目，擬募資3.3億元，占總募資額的5%，建成后項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)速凍處理檸檬鮮果8萬噸/年、鮮橙1萬噸/年、檸檬汁0.2萬噸/年的產(chǎn)出能力。

包括該項(xiàng)目在內(nèi)，蜜雪冰城擬總募資66.8億元，主要用于生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目（定安縣蜜雪冰城食品加工項(xiàng)目等）和倉儲(chǔ)物流配套類項(xiàng)目（智能生產(chǎn)加工和進(jìn)出口基地及亞洲總部項(xiàng)目等）的投資建設(shè)。

從數(shù)字上看，以2021年底為切面，蜜雪冰城固定資產(chǎn)+在建工程占總資產(chǎn)的比例為13.7%，與相同行業(yè)但走自營模式的奈雪的茶近乎持平，但相比于萬店連鎖中另一以供應(yīng)鏈能力著稱的絕味食品的28.2%，蜜雪冰城仍有很大的向上空間。

不過，原料供應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，帶來的低價(jià)壁壘，很難說會(huì)永遠(yuǎn)無往不利。永遠(yuǎn)會(huì)有更低價(jià)。

在供應(yīng)鏈端持續(xù)投入的基礎(chǔ)和前提，需要需求端足以支撐和保障。

蜜雪冰城對(duì)其2025年4萬家門店的信心來源于，以當(dāng)前的40萬家新茶飲門店的存量計(jì)算，連鎖化率36%意味著約還有25萬余家沒有品牌的散店，而其中的絕大多數(shù)，通常位于三四線城市或更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這正是蜜雪冰城擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，因此在2年后再增長(zhǎng)近2萬家門店，問題不大。

據(jù)蜜雪冰城表示，新店投資所有的前期費(fèi)用（加盟費(fèi)+保證金+管理費(fèi)+培訓(xùn)費(fèi)+設(shè)備+首批原料等）合計(jì)27萬元左右，再加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)和房租，投資門檻總計(jì)在45到60萬元之間。門店端毛利50%，扣除10%的人工、18%的房租、5%的水電雜費(fèi)，最終凈利17%左右，投資回報(bào)周期約為一年半。

雖然45萬元的投資額已經(jīng)較幾年前個(gè)人投資十幾二十萬開家奶茶店高出許多，但蜜雪冰城已經(jīng)是連鎖茶飲品牌中投資額門檻較低的一個(gè)。隨著茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入存量整合的下半場(chǎng)，小店主投靠大品牌成為加盟商，也確實(shí)是蜜雪冰城每周接到數(shù)萬通加盟咨詢電話的主力群體。

問題在于，由于茶飲已經(jīng)高度內(nèi)卷，再加上不同品類之間的柔性擠壓，國內(nèi)茶飲市場(chǎng)的想象空間所剩不多。在此背景下，蜜雪冰城的出海項(xiàng)目和咖啡子品牌幸運(yùn)咖更有可能成為部分復(fù)用原有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的第二曲線。

自2018年開始拓展海外業(yè)務(wù)以來，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞五個(gè)東南亞國家，其中截至2022年Q1，數(shù)量較多的越南門店249家、凈利率-3.5%，印尼門店317家、凈利率8.8%。

國際化也應(yīng)該是蜜雪冰城確定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。其營銷推手華與華便多次提到，雪王（蜜雪冰城品牌形象）設(shè)計(jì)中的雪人、權(quán)杖、皇冠，是人人都熟悉的形象，就是要使其成為一個(gè)在全球范圍內(nèi)都可注冊(cè)、可識(shí)別、可描述的超級(jí)符號(hào)。在2022年6月蜜雪冰城海外門店突破千家時(shí)，華與華也官宣在新加坡設(shè)立海外總部，服務(wù)中國品牌全球化。

由于熱帶地區(qū)對(duì)于冰淇淋和茶飲的需求度更高、且東南亞整體消費(fèi)水平同樣以性價(jià)比路線為主，蜜雪冰城的可發(fā)揮空間的確很大，若能夠組建實(shí)力強(qiáng)勁的本土化團(tuán)隊(duì)，其海外業(yè)務(wù)的確令人期待。

另一邊，咖啡子品牌幸運(yùn)咖也是順應(yīng)當(dāng)下咖啡需求上升的產(chǎn)物。其最早在2017年立項(xiàng)但隨后關(guān)停，最近一次發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)是隨著瑞幸?guī)鸬钠絻r(jià)咖啡風(fēng)起，在2021年開放河南省外的加盟，至今門店數(shù)量約1800家，招牌冰拿鐵7元一杯，椰椰拿鐵10元一杯。

由于濃縮果汁和包裝材料等均可復(fù)用，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的供應(yīng)鏈重合度能達(dá)到60%至70%。

如我們?cè)凇犊Х鹊摹溉鹦夜沧R(shí)」》中提到，番茄資本創(chuàng)始人卿永曾引述多名茶飲品牌創(chuàng)始人的觀點(diǎn)，認(rèn)為「國內(nèi)咖啡賽道的最終規(guī)模會(huì)超過茶飲」。不論是供應(yīng)鏈實(shí)力還是加盟商基數(shù)，都算得上家底殷實(shí)的幸運(yùn)咖，或還能從其中受益良多。