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來(lái)源：黑蟻資本BA CAPITAL

本文是「縣域消費(fèi)洞察」的第二期，從這期開(kāi)始我們將連線布局縣域市場(chǎng)的品牌，以最前沿的供給視角解讀縣域市場(chǎng)。

5月19日，海倫司于湖北省恩施州利川市開(kāi)設(shè)新店「海倫司越大排檔」，這不僅是海倫司最下沉的一家店，還是第一次探索大排檔模型，而關(guān)于海倫司為什么選擇利川，海倫司越是怎樣的一家店，未來(lái)的市場(chǎng)空間如何，都將在本文找到答案。

關(guān)于《蟻見(jiàn)》：

「黑蟻」是一種自組織形式的物種，單只微小但聚沙成塔，這種「分享與合作」的本色是我們理想中的組織氣質(zhì)，2016年創(chuàng)業(yè)時(shí)我們便為機(jī)構(gòu)取名「黑蟻資本」。

「見(jiàn)」既為動(dòng)詞的看見(jiàn)，又有名詞的見(jiàn)解之意，代表著我們居于觀察的狀態(tài)，并且已有積淀的成果。

《蟻見(jiàn)》二字，含義如上。透過(guò)這檔欄目，我們希望分享的力量可以穿透黑蟻組織內(nèi)部，借由研究與內(nèi)容的杠桿與更多人分享我們的所見(jiàn)所思，而「縣域消費(fèi)洞察」是《蟻見(jiàn)》欄目的第一個(gè)主題系列。

在這個(gè)系列中，我們將從縣域市場(chǎng)的需求與供給兩側(cè)做分享，內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者田野調(diào)研、公司研究、對(duì)話等形式，這一切都是有關(guān)消費(fèi)的記錄，最終它們都將為消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值，以我們的方式。

模型測(cè)試：為什么選擇利川？

說(shuō)起利川市與海倫司的關(guān)系，在2022年5月18日前敘事都圍繞利川是海倫司創(chuàng)始人徐炳忠的故鄉(xiāng)展開(kāi)，而那一天，利川開(kāi)出了海倫司彼時(shí)最下沉的一家店：海倫司越大排檔。

從小酒館到大排檔，從五道口到縣級(jí)市，利川門(mén)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)一定是讀者最為關(guān)心的事：暑期旺季的日均營(yíng)業(yè)額在3~4萬(wàn)元，日常也在1~2萬(wàn)元，單日銷(xiāo)售額4萬(wàn)元的業(yè)績(jī)拉通海倫司全國(guó)門(mén)店來(lái)看也屬佼佼者。

現(xiàn)在你可能對(duì)利川有了一點(diǎn)好奇。

“利川縣”誕生于清代改土歸流時(shí)，1986年，利川經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)由縣改市，現(xiàn)為恩施土家族苗族自治州面積最大、人口最多的縣級(jí)市。2021年，利川市GDP達(dá)231.7億元，按常住人口計(jì)算的人均GDP為30871元，經(jīng)濟(jì)水平在縣域?qū)儆谥醒浚ǖ娜a(chǎn)結(jié)構(gòu)更能透露這座縣級(jí)市的經(jīng)濟(jì)抓手：2021年利川的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為19.91：16.08：64.01[1]。

圖源：利川市2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展公報(bào)

從武漢坐動(dòng)車(chē)前往利川需要近5個(gè)小時(shí)，與武漢、荊州的江漢平原地貌截然不同，當(dāng)動(dòng)車(chē)開(kāi)始頻繁穿越山洞就意味著利川快到了。下車(chē)后體感會(huì)告訴你，“中國(guó)涼爽之城”的稱號(hào)名副其實(shí)——地處鄂西南武陵山區(qū)的利川夏季平均氣溫22度，在2018年被中國(guó)氣象學(xué)會(huì)授予該稱號(hào)。

氣候宜人的利川，在恩施州的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中舉足輕重，2019年利川市政府還與恩旅集團(tuán)簽訂了50億元的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。2021年，利川全年接待游客1418萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.5倍；旅游綜合收入72.6億元，同比增長(zhǎng)2.1倍[1]。

群山環(huán)繞的利川，黑蟻團(tuán)隊(duì)攝

但旅游勝地并不是海倫司探索縣域市場(chǎng)選址利川的直接原因。

旅游人口與當(dāng)?shù)厝丝谟兄厝徊煌南M(fèi)畫(huà)像，作為探索縣域市場(chǎng)的第一站，首店應(yīng)該開(kāi)在一個(gè)能夠認(rèn)知縣域消費(fèi)者的樣本市場(chǎng)，海倫司挑選利川的原因其實(shí)要從以下三點(diǎn)歸納：

1. 旅游帶動(dòng)人均收入上漲，利川是一個(gè)人口凈流入的縣域；

2021年末，利川城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為3.42萬(wàn)元，而5年前這一數(shù)據(jù)為2.67萬(wàn)元[1]。

人口數(shù)量來(lái)看，據(jù)利川市2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展公報(bào)，利川當(dāng)年常住人口71.44萬(wàn)人，而2017年，這一數(shù)據(jù)為66.9萬(wàn)人[2]。

人口基數(shù)與滲透率會(huì)影響單店在利川市場(chǎng)的表現(xiàn)，因?yàn)樗鼈儧Q定了目標(biāo)客群的基數(shù)大小，而一個(gè)人口凈流入的縣域意味著一個(gè)穩(wěn)中看增的市場(chǎng)。更重要的是，常住人口的數(shù)量占比足夠高才能確保到店的消費(fèi)者能夠作為認(rèn)知縣域消費(fèi)者的有效樣本。黑蟻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即便是在旅游旺季的夏天，在海倫司利川店消費(fèi)的也多是當(dāng)?shù)厝恕?/strong>

2. 旅游帶動(dòng)利川的三產(chǎn)發(fā)展，疊加清涼氣候夜經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好；

海倫司利川店的店名叫“海倫司越大排檔”，大排檔的傳統(tǒng)定義有三個(gè)要素：夜間開(kāi)門(mén)、賣(mài)海鮮燒烤等各式小吃、物美價(jià)廉。在利川測(cè)試大排檔的單店模型還有另一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)：宜人氣候讓利川有發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的天然優(yōu)勢(shì)，而大排檔是利川夜經(jīng)濟(jì)的一大特色。

為“流動(dòng)大排檔”劃分的路邊經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，黑蟻團(tuán)隊(duì)攝

在利川逛街，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣宛^子少，夜間大排檔卻比比皆是。走出“海倫司越大排檔”，其所在的利川龍船天街光是賣(mài)夜宵的流動(dòng)攤販就有近30家，廣場(chǎng)空地還設(shè)置了有固定鋪面的檔口近20家。從新街走到復(fù)烤廠，這家老煙葉場(chǎng)院如今成了利川夜食勝地，70家大排檔的霓虹燈照得復(fù)烤廠的夜空都能看見(jiàn)云。

當(dāng)?shù)氐拇笈艡n越是競(jìng)爭(zhēng)激烈，越能證明海倫司大排檔的單店模型在全國(guó)也是有競(jìng)爭(zhēng)力的，畢竟已經(jīng)殺出重圍。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海倫司門(mén)店的上座率遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)赝愋烷T(mén)店。

利川龍船天街的大排檔檔口，黑蟻團(tuán)隊(duì)攝

3. 利川的經(jīng)濟(jì)與人口水平處于中腰部，單店模型未來(lái)上可攻、下可守。

我國(guó)縣域發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為人口密度、人均可支配收入、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等頭部縣域與尾部縣域差距甚大，而GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場(chǎng)的中腰部力量，將它們作為單店模型的測(cè)試市場(chǎng)更具參考性。

單店模型：揭秘海倫司越大排檔

在去利川的前夜，我們?cè)谖錆h見(jiàn)到了海倫司創(chuàng)始人老徐，他向我們分享了一段影片。

影片中的圖片正是海倫司縣域首店，位于利川的海倫司越大排檔，但影片給人的直觀感受是，場(chǎng)景比過(guò)去的海倫司門(mén)店都要更炫。

在沒(méi)有走進(jìn)利川門(mén)店之前，“更炫”是一個(gè)外界未曾用來(lái)描述海倫司縣域門(mén)店的形容詞，而它恰是構(gòu)成海倫司越門(mén)店公式的核心要素。

用老徐的話總結(jié)，海倫司越大排檔=風(fēng)格環(huán)境的天花板+產(chǎn)品價(jià)格的地板+服務(wù)質(zhì)量的鐵板+品味氛圍的樣板=沉浸式的體驗(yàn)。

在具體闡釋門(mén)店公式之前，先看一組數(shù)據(jù)。2021年，海倫司單店日均銷(xiāo)售額（直營(yíng)）表現(xiàn)最好的是三線及以下城市的門(mén)店，日均達(dá)1.2萬(wàn)元，2022年上半年依舊是該市場(chǎng)的門(mén)店日均表現(xiàn)最佳（0.8萬(wàn)元）。相較之下，利川門(mén)店開(kāi)業(yè)4個(gè)月的日均銷(xiāo)售額在1~2萬(wàn)元，最高達(dá)4萬(wàn)，且是2022年，這個(gè)成績(jī)?cè)谝咔橐郧耙彩侨珖?guó)海倫司門(mén)店的佼佼者。

即使是在最近的秋冬淡季，利川店（縣域代表門(mén)店）也能保本甚至盈利。

數(shù)據(jù)見(jiàn)證了縣域消費(fèi)的活力，但重點(diǎn)在于海倫司用怎樣的供給來(lái)滿足這樣旺盛的需求。聊天席間，老徐說(shuō)了這樣一番話：

“大排檔的生意，企業(yè)行為有時(shí)比不過(guò)生存行為，縣城里的大排檔都是老板上陣親自招呼客人。在縣域這個(gè)人情社會(huì)里，企業(yè)如果提供不了顛覆式的體驗(yàn)，就搞不定縣域市場(chǎng)。”

這才有了上文的門(mén)店公式，而不是下沉市場(chǎng)，就產(chǎn)品和服務(wù)降級(jí)，畢竟大排檔有關(guān)到店體驗(yàn)，并非線上購(gòu)買(mǎi)一雙襪子有著絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的需求。

再將公式細(xì)拆，產(chǎn)品價(jià)格的地板與服務(wù)質(zhì)量的鐵板是海倫司長(zhǎng)久以來(lái)的能力帶，而風(fēng)格環(huán)境的天花板、品味氛圍的樣板是海倫司此番探索縣域市場(chǎng)的內(nèi)生迭代：

1. 3D新材料打造沉浸式體驗(yàn)，利川、赤壁等縣域門(mén)店的裝修比過(guò)去的門(mén)店更上一層樓。

海倫司越大排檔利川店的外立面

2. 海倫司在縣域開(kāi)設(shè)的門(mén)店傾向拿更好的位置，從犄角旮旯到臨街商鋪。利川所在的龍船天街是當(dāng)?shù)匦鲁菂^(qū)的唯一商圈，門(mén)店占地500平米，加上外擺區(qū)域可接納90余桌客人，是臨街最大的夜間消費(fèi)地標(biāo)。

3. 小酒館到大排檔，利川門(mén)店增加了燒烤品類，而燒烤+小食的SKU有30~40個(gè)，公司還在尋找更多上游供應(yīng)商以加快菜品上新和替換。

海倫司越利川店的菜單截圖

“海倫司·越”的新模式下，環(huán)境迭代升級(jí)、設(shè)備新增入場(chǎng)等使單店投入成本高于城市門(mén)店。但據(jù)黑蟻調(diào)研，門(mén)店三大剛性成本房租、人工、原材料中，縣域門(mén)店采取了合作加盟來(lái)更好地整合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源，有效降低房租成本。

人工方面，利川門(mén)店的普通員工月薪3550元，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄骄べY2000元，且海倫司包吃住、提供績(jī)效獎(jiǎng)金，但這仍低于高線城市的人工成本。且待門(mén)店運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后，人工數(shù)量可維持在20人以內(nèi)。

剛性成本有效降低的同時(shí)，利川的客單價(jià)卻與一線城市幾乎持平，百元上下。

市場(chǎng)空間：縣域消費(fèi)者的夜需求

最后一個(gè)問(wèn)題，全國(guó)有多少個(gè)縣域可供“海倫司越”布局？

將縣域的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)分區(qū)域來(lái)看，江蘇的縣域GDP高達(dá)4.3萬(wàn)億，位列前五的還有河南、山東、浙江、湖南。再通過(guò)計(jì)算縣域GDP占全省GDP的比例，我們可發(fā)現(xiàn)在中西部省份，縣域經(jīng)濟(jì)重要性更高。據(jù)德邦證券，高指標(biāo)省份大致呈現(xiàn)出“環(huán)湖北分布”——湖北周邊省份，縣域GDP占比都大幅高于38.5%的全國(guó)平均水平，原因則與中西部省份的發(fā)達(dá)城市較少有關(guān)[3]。

據(jù)悉海倫司已計(jì)劃在湖北、四川、重慶、湖南等省份的20個(gè)類似縣域開(kāi)設(shè)“海倫司越大排檔”。

縣域GDP占各省GDP的比例，圖源：德邦證券

放眼全國(guó)的縣域市場(chǎng)，我國(guó)有388個(gè)縣級(jí)市、1312個(gè)縣、117個(gè)自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）都統(tǒng)稱為縣域，如今縣域已成為我國(guó)人口的主要載體，其近20萬(wàn)億元的消費(fèi)規(guī)模已可比肩地級(jí)市市場(chǎng)。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的智庫(kù)數(shù)據(jù)，2019年，縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額約18.4萬(wàn)億元，占全國(guó)45.1%[4]。

截至2020年底，縣級(jí)市和縣城的城區(qū)常住人口約為2.5億（1.6億縣城人口，0.9億縣級(jí)市人口），而縣級(jí)市的平均人口規(guī)模通常是縣的兩倍。

人口規(guī)模之外，再看縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模。《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)386個(gè)縣級(jí)市的GDP總量為16.57萬(wàn)億，占全國(guó)GDP的16.35%。平均來(lái)看，縣級(jí)市的經(jīng)濟(jì)體量約430億，縣城的經(jīng)濟(jì)體量約150億[3]。

除了縣域本身的基礎(chǔ)，在衡量“海倫司越”未來(lái)的市場(chǎng)空間上，還有一點(diǎn)很重要：這樣的供給是廣大縣域消費(fèi)者需要的嗎？

觀察利川當(dāng)?shù)氐囊瓜M(fèi)場(chǎng)所可知，絕大多數(shù)為無(wú)場(chǎng)景氛圍的大排檔，業(yè)態(tài)偏餐館；另一部分為消費(fèi)偏高的夜店或氛圍酒吧，著重喝酒。但縣域消費(fèi)者其實(shí)更需要一個(gè)能提供更多元場(chǎng)景的門(mén)店。

利川門(mén)店調(diào)研時(shí)，我們?cè)诳h域消費(fèi)者身上發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：1）下客較早，通常晚上十二點(diǎn)半前都會(huì)結(jié)束聚會(huì)，且消費(fèi)時(shí)間沒(méi)有高線城市顧客久，一般2-3小時(shí)，因此利川門(mén)店的翻臺(tái)率比武漢店高；2）鮮有顧客獨(dú)自到店，均與家人朋友一同來(lái)店，還有顧客帶老人、小孩一起到店；3）相較武漢的客人，利川的客人點(diǎn)吃的比點(diǎn)酒多。

因此，“海倫司越大排檔”這樣集場(chǎng)景打造、品味氛圍、周到服務(wù)、產(chǎn)品全面為一體的業(yè)務(wù)模型其實(shí)更加適合縣域居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，特別是當(dāng)這種升級(jí)體驗(yàn)還是不提價(jià)的升級(jí)，“海倫司越”的價(jià)格在利川全市都具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

海倫司在利川具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在黑蟻資本8月發(fā)布的《新時(shí)期的消費(fèi)力基石——縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》中，縣域消費(fèi)者面對(duì)問(wèn)題——如果在您居住的城市新開(kāi)了一個(gè)可以游玩/社交聚會(huì)的新去處，您是否感興趣時(shí)——75%的人都表示出興趣。

但與需求活躍相對(duì)的是，縣域有限的社交空間供給。通過(guò)半年的消費(fèi)者調(diào)研，黑蟻發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)、看電視、聚會(huì)逛街仍是縣域中青年主要的娛樂(lè)方式和休閑活動(dòng)。

尾聲

《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿曾說(shuō)，中國(guó)的深夜食堂不是果腹，更多的意義在于社交。

2016年初，海倫司武漢東湖店因租約到期關(guān)店，一位武漢大學(xué)新聞系畢業(yè)生再回到這家店，用相機(jī)紀(jì)錄下東湖店?duì)I業(yè)的最后一天，成片《東湖告別》。黑白的影調(diào)也掩藏不住現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧，片子里說(shuō)大家都是來(lái)找回憶的，大家說(shuō)“致敬我們的青春”。