文：王暉
來源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
在很多80、90后的童年回憶中，上好佳的蝦條等零食一定榜上有名。小時(shí)候拿兩包上好佳的蝦條，邊吃邊看電視，就能夠給很多人帶來極大的滿足感。
然而就是這樣一個(gè)很多人的童年回憶，卻陷入了倒閉傳聞。
前段時(shí)間，有人在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻表示由于最近幾年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，蘇州上好佳食品有限公司已經(jīng)關(guān)閉，并進(jìn)入了裁員流程。
? 圖源：視頻號(hào)
消息一出，上好佳很快陷入了輿論風(fēng)波。畢竟作為很多人心目中的“零食大王”，雖然最近幾年的風(fēng)頭大不如前，但也不至于淪落到如此地步。
不過網(wǎng)友對(duì)于上好佳的擔(dān)憂似乎是多余的，很快就有消息辟謠，蘇州上好佳并不是倒閉而是工廠搬遷。
只不過對(duì)上好佳而言，雖然倒閉傳聞已煙消云散，但過去幾年其自身經(jīng)營(yíng)也確實(shí)步履維艱。
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賣的動(dòng)情懷，賣不動(dòng)蝦條
“細(xì)想起來，自己似乎很久都沒有買過上好佳的蝦條了”，網(wǎng)友小李如此表示。
“還記得小時(shí)候幾乎每次去超市都要買上兩包上好佳的零食帶回家，但現(xiàn)在隨著越來越多新品牌的涌現(xiàn)，逐漸對(duì)上好佳失去了興趣。”
? 圖源：上好佳官方微博
數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，上好佳的銷量和凈利潤(rùn)就呈現(xiàn)出接連下滑的趨勢(shì)。2016年時(shí)凈利潤(rùn)還有近3000萬美元，到了2018年便只有2000萬出頭了。從營(yíng)收上來看，更是幾乎處于停滯的狀態(tài)。
在此局勢(shì)下，上好佳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展更是遭遇到了“內(nèi)憂外患”。不僅營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)了雙雙下滑的現(xiàn)象，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷出現(xiàn)。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都不缺休閑食品，例如達(dá)利園、旺旺等企業(yè)都發(fā)展得風(fēng)生水起。而除了這些傳統(tǒng)巨頭之外，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃滦土闶称放疲苍絹碓绞艿较M(fèi)者的追捧。
內(nèi)憂外患之下，已經(jīng)50多歲的上好佳逐漸跑不動(dòng)了。
不過哪怕是在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往也比較吃“情懷”這一套。在休閑食品領(lǐng)域，上好佳就曾賣了一波好情懷。
2019年，乘著國(guó)潮風(fēng)的崛起，上好佳也推出了一個(gè)名叫《請(qǐng)回答1993》的廣告。廣告中主角無意間拆開一袋上好佳蝦條，時(shí)間和整個(gè)畫面都回到了上世紀(jì)90年代，各種復(fù)古元素勾起了不少80、90后的童年記憶。
? 圖源：新浪微博
不過雖然這一波情懷營(yíng)銷比較出圈，然而卻未能拯救上好佳在業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)，知名度最高的上好佳蝦條還是沒有多少人買單。
值得一提的是，上好佳最后一次公布在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收還要追溯到2019年，為3.3億美元。
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也曾登上巔峰
可能很多人都不知道，上好佳其實(shí)是一個(gè)來自菲律賓的企業(yè)。老板施恭旗在1974年便引入了日本的生產(chǎn)技術(shù)，從而生產(chǎn)自身旗下的王牌產(chǎn)品“蝦片和蝦條”。
1993年，上好佳正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且在上海大肆購買土地建廠。
靠著旗下口味絕佳的蝦條和蝦片產(chǎn)品，上好佳在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)便贏得了諸多消費(fèi)者的喜愛。
? 圖源：上好佳官方微博
同時(shí)憑借分銷的賣貨方式，上好佳在1994到1996年間實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，分銷網(wǎng)絡(luò)更是短期內(nèi)便進(jìn)入到多個(gè)重點(diǎn)城市。
截止到現(xiàn)在，上好佳在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了15家全資子公司，經(jīng)銷商更是超過千余個(gè)，合作時(shí)間最長(zhǎng)的已有20多年。
不僅如此，上好佳的產(chǎn)品矩陣也異常豐富，其中包括126種香脆休閑食品、53種糖果、32種飲料等，總計(jì)超過220款。
巔峰時(shí)期，上好佳更是登上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大香脆休閑食品生產(chǎn)商的寶座。
? 圖源：上好佳官方微博
董事長(zhǎng)施恭旗也憑借上好佳的迅猛發(fā)展，常年處在菲律賓富豪榜的前列。
只不過讓很多人沒有想到的是，在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的高光后，哪怕貴為昔日“零食大王”也開始走上了下坡路。
更尷尬的是，上好佳的下滑還和行業(yè)的整體上漲趨勢(shì)形成了明顯的對(duì)比。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年間，國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)零售額從986億美元增長(zhǎng)到了1182億，年復(fù)合增長(zhǎng)率近10%。
為此，上好佳也曾想過“自救”，上市募資就是其方式之一。只不過雖然在2020年初上好佳順利通過了香港交易所的聆詢，但只間隔一天公司便因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不佳而推遲了原本的上市進(jìn)程，至此再?zèng)]有下文。
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上好佳，究竟錯(cuò)過了什么？
對(duì)于上好佳的掉隊(duì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“主要是因?yàn)楣咀陨砀簧舷M(fèi)端的創(chuàng)新和升級(jí)，尤其進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代之后，上好佳更是無法匹配年輕一代消費(fèi)者的需求。”
其中一個(gè)非常典型的現(xiàn)象就是，上好佳幾乎完整錯(cuò)過了電商熱潮。
如果要問上好佳的天貓旗艦店是什么時(shí)候開始上線的，可能大多數(shù)人都不知道。
實(shí)際上在2018年之前，作為一家傳統(tǒng)食品企業(yè)。上好佳的銷售渠道主要都依賴于經(jīng)銷商。在其他休閑零食巨頭乘著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展大肆在線上擴(kuò)張時(shí)，上好佳卻直到2018年才涉足電商領(lǐng)域。
有數(shù)據(jù)披露，從2018到2019年上半年，上好佳在電商渠道的營(yíng)收分別為382萬和758萬美元。在當(dāng)時(shí)對(duì)比2019年上半年的三只松鼠，線上營(yíng)業(yè)額已經(jīng)近40億人民幣，差距可謂巨大。
? 圖源：三只松鼠官方微博
從這里也能夠明顯看出，在消費(fèi)升級(jí)和渠道轉(zhuǎn)型時(shí)期，上好佳并沒有抓住相應(yīng)的機(jī)遇，等到最終回過神來，市場(chǎng)早已進(jìn)入白熱化階段。
除此之外，重營(yíng)銷、輕研發(fā)也是上好佳被詬病的主要原因之一。
曾有數(shù)據(jù)顯示，上好佳的總員數(shù)工超萬人，但在這之中研發(fā)人員只有16名，占比幾乎可以忽略不計(jì)。
當(dāng)然，更重要的還是上好佳逐漸老化的產(chǎn)品。事實(shí)上，除了主打產(chǎn)品蝦條和蝦片之外，上好佳難以拿出更多的爆款來吸引消費(fèi)者，這顯然會(huì)讓自身陷入一種惡性循環(huán)的局面。
如今在天貓平臺(tái)上，和同樣是童年回憶的旺旺相比，旺旺旗艦店粉絲數(shù)有五六百萬，而上好佳卻剛過四十萬。
? 圖源：旺旺&上好佳天貓旗艦店
還有一個(gè)不可忽視的原因在于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向逐漸健康化，更加追捧低糖、低卡、綠色的產(chǎn)品。在此趨勢(shì)下，炒貨及堅(jiān)果類食品發(fā)展異常迅猛，傳統(tǒng)的膨化食品受到越來越大的挑戰(zhàn)。
由此可見，接下來的局勢(shì)對(duì)上好佳而言，依舊算不上明朗。
