數(shù)據(jù)顯示，2020 和 2021 我國新增了 12.1W 家便利店，讓便利店總量翻了一番達 25.3W 家。要知道，自上世紀(jì) 90s 開始，直到 2017 年我國便利店才達到 10W 家。而近兩年新開數(shù)量就超過了過去二十多年的總和，便利店發(fā)展到了尤為迅猛的階段。

在這一數(shù)據(jù)背后，品牌連鎖便利店數(shù)量貢獻了逾 60% 的占比，共 16.3W 家，創(chuàng)造的銷售額為 3050 億元，占比全國便利店總銷售額的 87.34%。

在各大品牌連鎖便利店擴張的過程中，鮮食、自有品牌烘焙品、自主研發(fā)、自建產(chǎn)線是繞不開的關(guān)鍵詞。今天我們就來看看國內(nèi)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀以及面包產(chǎn)品布局??：

Convenience Store

國內(nèi)便利店規(guī)模與發(fā)展趨勢

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)從 2015 年開始就在發(fā)生變化，最為直接的對比是超市、商城、百貨等業(yè)態(tài)增長放緩，甚至虧損，便利店業(yè)態(tài)則逆勢增長，幾乎每年都保持 20% 左右的增速。

疫情期間，便利店業(yè)態(tài)雖然也受到了巨大的沖擊，但在疫情中，便利店“小、多、靈、近”的特征凸顯出其在公共服務(wù)上獨一無二的優(yōu)勢，政府對便利店業(yè)態(tài)的重視遂成為了便利店發(fā)展的機會點。2021 年 5 月，商務(wù)部等 12 部門發(fā)布《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，其中特別提到鼓勵發(fā)展社區(qū)便利店。

太原便利店品牌唐久在西安拓店，主攻社區(qū)便利店，官網(wǎng)

從門店類型和數(shù)據(jù)來看，趨勢也大體一致。社區(qū)型門店與商務(wù)型門店呈現(xiàn)一漲一跌的態(tài)勢，社區(qū)已成為便利店企業(yè)布局業(yè)務(wù)的重點。

從宏觀經(jīng)濟來看，參考其他國家經(jīng)驗，便利店發(fā)展大致可以分為下圖中的三個階段，回顧國內(nèi)便利店發(fā)展歷史也基本吻合此規(guī)律。2019 年，我國人均 GDP 超 1W 美元，告別了匱乏經(jīng)濟過渡到了 3.0 階段，便利店行業(yè)處于高速發(fā)展時期。

2021 年的統(tǒng)計顯示，我國十大連鎖品牌中，前兩名均為石油系（易捷和昆侖好客）合計占 36%，第二名美宜佳占比 14.5%，剩余七家僅占 16.5%。對比日本和韓國，我國便利店行業(yè)集中度相對偏低。

雖然上個月畢馬威中國發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)有所變化，比如美宜佳的門店數(shù)量已經(jīng)躍居第二，數(shù)量達到 2.6W 多家，但其大部分門店仍在廣東，區(qū)域性明顯。再比如四川霸主是紅旗連鎖，太原霸主是唐久、金虎，福建霸主是見福……

《2022年中國便利店發(fā)展報告》，畢馬威中國

區(qū)域性發(fā)展的供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓國內(nèi)便利店品牌得以更小阻力在大本營進行拓店。但是當(dāng)門店數(shù)量趨于飽和，比如美宜佳的大本營東莞，每 1242 個東莞人就擁有一家便利店（2021 年數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)直逼日、韓，美宜佳只能選擇向外擴張。事實上，美宜佳大概在 2014 年左右就開始了全國布局，目前覆蓋 22 個省份。

《2022年中國便利店發(fā)展報告》，畢馬威中國

下沉發(fā)展是另一顯著特征。區(qū)域性品牌中，比如紅旗也已開始在四川省內(nèi)往三四線城市深耕。二十年來主要在一線、新一線城市布局的日系便利店，也開始走下沉路線。以羅森為例，開始往三四線城市拓店，數(shù)據(jù)上也得到了好的反饋。根據(jù)羅森中國副總裁張晟介紹，羅森三四線城市銷售額增長明顯高于一二線城市，比如在上海門店銷售增長僅 10%~20% 時，蘇州張家港市的銷售增長近 80%。

雖然國內(nèi)便利店市場正在乘風(fēng)迅猛發(fā)展，但行業(yè)內(nèi)形勢其實非常嚴(yán)峻，如果不是看過數(shù)據(jù)，都沒想到便利門店整體利潤率這么低。從畢馬威中國今年的報告中，我們看到 2021 年樣本企業(yè)毛利率 25.5%，但凈利潤僅 1.4%，頭部連鎖品牌依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，利潤也僅為 3% 不到。數(shù)據(jù)背后，很多門店甚至一直處于虧損狀態(tài)。

《2022年中國便利店發(fā)展報告》，畢馬威中國

所以從經(jīng)營層面，除了非常重要的選址和供應(yīng)鏈，如何布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就成了重中之重。便利店一般只有 100~200㎡，滿足輻射范圍內(nèi)消費者的及時性、便利性需求，也就是主要解決“吃”的問題。

通常情況下，只占店內(nèi) SKU 一到三成的鮮食（或者說速食 fast food），可以帶來 40% 的銷售額。而且鮮食相比其他食品還有更高的毛利。《環(huán)球企業(yè)家》報道，曾任 7-ELEVEN 華東區(qū)鮮食開發(fā)工作人員介紹，鮮食毛利潤一般在 35%~70%，即便算上極短保質(zhì)期帶來的高報廢率，鮮食便當(dāng)?shù)拿室脖绕胀ㄆ奉惛叱?5%~10%。所以在各類品牌報道里，我們總能看到 XX 自建鮮食工廠，畢竟鮮食才是高頻流動、高利潤的關(guān)鍵產(chǎn)品。

其中，除了包子、關(guān)東煮等現(xiàn)制或現(xiàn)場加工的速食，便利店的面包、蛋糕、三明治也在其列。所以下面我們就主要圍繞其中的烘焙品進行展開。

Convenience Store

便利店面包現(xiàn)狀

在介紹「韓國便利店面包」一文中，我們提到過在韓國受單人家庭比例上升、疫情影響，在外就餐減少，推動了便利店面包市場的發(fā)展。反觀我國受疫情影響，消費者需求和心理層面的變化，同樣減少了餐館用餐，更多選擇簡便輕食。

便利店鮮食恰好致力于打造出一日多餐、隨時用餐的消費場景，讓消費者可以隨時填飽肚子。其中烘焙品一直以來都是備受重視的版塊。

首先便利店的客群與面包房客群高度重合，全家 80、90 后會員占比達 88.4%；7-Eleven 20~40 歲消費者在便利店消費人群中的占比同樣高達 88%。相比一定區(qū)域內(nèi)分布沒那么密集的面包房，便利店“被看見概率”更高，且進店頻次也更高。在日、韓，便利店一直是面包房的直接競爭者，在國內(nèi)，這種形勢也愈發(fā)凸顯。

韓國便利店 Emart 推出的面包+咖啡組合，僅售十元

除了日常通勤路上可以在便利店順手解決一日三餐的便利性，相比之下很多面包房下午三四點之后，可選產(chǎn)品明顯變少，這也就導(dǎo)致晚上購買作為第二天早餐的消費者也會選擇便利店面包。

雖然目前整體來說，便利店面包從口感、風(fēng)味、可選擇程度上不及面包房，但價格優(yōu)勢又是其重要的一大競爭點。相比面包房進店動輒幾十塊的消費，單品十幾二十塊的價格，便利店面包基本都在十元左右，加上便利店經(jīng)常采用的早餐組合特價活動，買面包加贈一至三元得牛奶/咖啡，著實滿足了行走匆匆的上班族。

見福便利店售賣的烘焙品，相比面包房很有價格優(yōu)勢，小程序截圖

冷藏區(qū)的三明治也是明星產(chǎn)品，根據(jù)此前便利蜂調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費者將三明治作為早餐，超三成消費者每周購買三次以上三明治，且集中在工作日時段；下午茶時段，奶制品、水果、甜品是非常受歡迎的選擇。多方來看，便利店烘焙品的渠道、消費場景優(yōu)勢明顯。

具體到烘焙產(chǎn)品層面，同日、韓便利店一樣，主要分為 NB 產(chǎn)品、PB 產(chǎn)品（自有品牌產(chǎn)品）。像達利園、桃李就屬于 NB 產(chǎn)品。一般來說 NB 產(chǎn)品利潤率低，多為全國統(tǒng)一零售價。為了保證便利店的高毛利率，品牌在入駐便利店都會進行提價，而對于全國知名品牌，消費者對其價格、定位有深刻的認(rèn)知，所以對于提價行為不是很會買單。

NB 烘焙品牌：桃李，官網(wǎng)

當(dāng)然，便利店通常也會給出第二方案，通過企業(yè)支付便利店一定的費用作為補貼，以保證便利店的毛利，通俗來說就是“進場費”。比如 NB 品牌盼盼，就曾給北京便利店 10% 左右的銷售費用率，但高額的補貼沒有帶來業(yè)績的轉(zhuǎn)化，也就慢慢放棄打入這個渠道。

不過情況也不能一概而論，還是要分區(qū)域看。比如扎根廣東的天福便利店，就會做一些“達利園面包逢周三/四第二件半價”等活動，既能給消費者帶來滿足感，又大大提高商品的復(fù)購率，對培養(yǎng)忠實顧客，穩(wěn)定門店銷售大有助益。

但歸根結(jié)底，有能力的便利店還是著力發(fā)展 PB 自有品牌烘焙產(chǎn)品，比如上面提到的天福，會經(jīng)常策劃購買自有品牌有福面包加 3 元送晨光牛奶，或有福面包加牛奶的 6 元組合套餐活動。

天福便利店活動，官方賬號

除了利潤率的考量（以 7-ELEVEN 為例，2019 年報道中提到面包是其毛利率第二高的品類），PB 產(chǎn)品一般也有更高的自主性和靈活度，可以根據(jù)市場需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品，做出適銷對路的產(chǎn)品，并做到高頻上新，這對追求客戶體驗的便利店尤為重要。

所以我們看到各連鎖便利店紛紛紛紛上架了 PB 烘焙產(chǎn)品。日系便利店北京 7-ELEVEN 從 2012 年開始銷售自有品牌的面包，全家和羅森也沒有落下腳步；國內(nèi)便利店品牌，福建見福推出美識家烘焙，太原唐久、金虎，滬浙地區(qū)的逸刻EGO 等等也紛紛推出自有品牌。

逸刻旗下品牌“逸焙烘焙”新推出的烘焙品，官網(wǎng)

而自有品牌烘焙品，產(chǎn)品力就顯得尤為重要。如果關(guān)注日本便利店市場，會發(fā)現(xiàn)他們的 PB 烘焙品特別能打，后面也找機會跟大家單獨聊。而這套經(jīng)驗，自然也被借鑒到了國內(nèi)日系便利店中。比如羅森在日本有“甜點之王”的名號，上海羅森從日本總公司引入甜點經(jīng)驗，鞏固自己差異化形象，2012 年依據(jù)國內(nèi)并沒那么嗜甜的偏好，推出了相比日版降甜版的整根香蕉奶昔蛋糕，頂峰時期在上海一天銷量一萬個。

不過畢竟經(jīng)驗也無法完全復(fù)制，所以日系便利店也在尋求在中國的產(chǎn)品開發(fā)思路，其中通用的就是聯(lián)名方式。比如 7-ELEVEN 與阿華田聯(lián)名主題系列，就一度刷爆社交媒體，全家與 OATLY 聯(lián)名燕麥系列推出冰皮蛋糕和冰冰包，同樣吸引了消費者嘗鮮。

7-ELEVEN 與阿華田聯(lián)名的可可火山包，官方賬號

通過觀察日、韓、臺等地區(qū)的便利店，對照國內(nèi)便利店烘焙品，我們還發(fā)現(xiàn)這兩年大火的奶油面包和夾心面包頻繁在日、韓、臺便利店以不同的變體出現(xiàn)，統(tǒng)一特點就是：餡料不斷 up，要足量！

左-韓國 GS25 便利店推出的 Maritozzo，右-臺灣全家便利店今年推出的「滿餡面包」

此外，季節(jié)限定款也是通用打法，能跟隨節(jié)日和一些節(jié)氣及時推陳出新，迅速響應(yīng)消費者，比如圣誕主題和夏季限定。

疫情期間，雖然便利店行業(yè)呈爆發(fā)式發(fā)展，但消費者“消費降級”趨勢明顯。而且正如 7-ELEVEN 傳奇的締造者鈴木敏文敏銳觀察到的那樣，消費者不會僅停在價格便宜的層面，賦予產(chǎn)品新的價值、更好的口感體驗，才能真正促進消費者的購買意愿。也就是大家經(jīng)常說的消費降級與升級并存，消費者既要又要。所以真正用心打造高品質(zhì)的性價比產(chǎn)品尤為重要。放在便利店業(yè)態(tài)，在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上還要接受供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

首先，便利店 PB 烘焙品的生產(chǎn)模式主要是便利店自有工廠、自主研發(fā)的 OEM 和委托研發(fā)的 ODM 代加工。比如見福（現(xiàn)有 2000 多家門店）就是依托自有工廠美識家提供 60 余種面包，預(yù)計可承載 3000 家以上門店需求。而北京和天津 7-ELEVEN 的 PB 面包則是由日本合作的供應(yīng)商 Francois 在中國的工廠香奈維斯進行生產(chǎn)。

見福旗下美識家烘焙品，官網(wǎng)

像香奈維斯跟 7-ELEVEN 屬于非常深度的合作，所以會盡心提案或是通過一些制法的改進來提升產(chǎn)品品質(zhì)。見福這類有自有工廠的自然也可以靈活進行產(chǎn)品升級或更迭。相比之下很多便利店品牌依托的代加工廠，并非專供一家，因自身產(chǎn)能較大也會供給其他渠道，比如全家烘焙品供應(yīng)商上海頂盛食品，還會供貨給蘇寧小店、24 鮮等其他便利店品牌。此外很多區(qū)域代加工廠，因研發(fā)人員儲備不足和定向研發(fā)精力有限，在提供產(chǎn)品時也會有周期長、產(chǎn)品“老派”或創(chuàng)新力不足的現(xiàn)狀。

即便像見福、唐久、逸刻EGO 等都開始局部自己的生產(chǎn)線，也會面臨產(chǎn)線靈活度不高、產(chǎn)能不滿的現(xiàn)狀。

此外，對于跨區(qū)域擴張的便利店來說，一個工廠（自己或代加工）能覆蓋的區(qū)域依然有限。對于保質(zhì)期多在 3 天的 PB 烘焙品，跨區(qū)域運輸和上架配送時間緊張并不現(xiàn)實，因此大區(qū)需要各有支持的工廠。

而且區(qū)域性帶來的不僅有同一產(chǎn)品供給的挑戰(zhàn)，還有當(dāng)?shù)剡x品的挑戰(zhàn)。如果是一、二線城市，對烘焙品的接受和認(rèn)知度相差不多，但若是下沉到四五線，飲食文化更為地域性，那對產(chǎn)品的研發(fā)或選品挑戰(zhàn)更大。此外，不同區(qū)域?qū)γ姘南M水平不一，很難有放諸不同區(qū)域皆準(zhǔn)的定價。

以上，就是本次分享的內(nèi)容了。大體上便利店發(fā)展勢不可擋，具體到生存狀態(tài)頭部連鎖便利店明顯具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。被寄予厚望的便利店速食鮮食，在創(chuàng)造高利潤率的同時，也滿足了消費者即時的輕餐需求和口腹之欲，其中烘焙品是頭部企業(yè)都在紛紛布局的版塊。也有觀點認(rèn)為，當(dāng)便利店憑著高密度不斷出現(xiàn)在人們視線里時，城市中長大的小孩可能也會頻繁光顧，當(dāng)他們長大走向社會，也會依然選擇頻繁光顧便利店解決吃的需求。當(dāng)然撇開這種預(yù)見的未來消費粘性，當(dāng)下國內(nèi)便利店面包還未發(fā)展到日本高度成熟的階段，面對更復(fù)雜的區(qū)域性和飲食差異，便利店 PB 烘焙的產(chǎn)品力依然有待加強，旗下工廠和代加工廠也面臨著直接的研發(fā)壓力。便利店烘焙品的發(fā)展，我們拭目以待。

參考文獻：

《2022年中國便利店發(fā)展報告》-畢馬威中國

便利店正在搶走餐飲老板的生意-餐企老板內(nèi)參

便利店大變局④：復(fù)雜樣態(tài)下的“中國價值”|特別策劃-財經(jīng)無忌

便利店為何突然兇猛擴張-AI財經(jīng)社

面包對便利店意味著什么，它為何會讓一個便利店花大力氣去改良？-好奇心日報