文：77
來源：紅碗社
“植物奶”這個概念有多火？從市場數(shù)據(jù)便可窺知一二。
前幾年，“迅速拿融資，燒錢懟營銷”是很多新消費(fèi)品牌推崇的發(fā)展模式，但時間驗(yàn)證了其中的隱患。 “用心做產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好，并具有一定自傳播力，就能跑贏90%的新消費(fèi)品牌了，其次是能把握好渠道，將產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前，最后才是品牌。”樊樹星認(rèn)為，靠買來的流量獲得的收益是不持久的，“沒有足夠的錢持續(xù)投十年，投廣告是沒有用的。” 而樊樹星的營銷思路的獨(dú)特之處在于，他非常看重渠道和場景化營銷。據(jù)他介紹，每日盒子目前將渠道布局的重心落在KA線上渠道和便利店，目前已在華南、西南地區(qū)布局五萬終端。 “我們的用戶畫像是18-35歲的學(xué)生、白領(lǐng)、新中產(chǎn)、精致媽媽等新消費(fèi)群體，而像盒馬、沃爾瑪、山姆等具有新零售屬性的渠道，本身的消費(fèi)群體也是這些人，我們可以利用渠道來篩選用戶。”
據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》中提到，未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
植物奶熱度攀升的背后，一方面是其憑借“零乳糖”、“口感清甜”、“不長胖”、“天然健康”等賣點(diǎn)打動了需求升級的新一代消費(fèi)者，另一方面也離不開資本的熱投和助推，據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。
“青山資本投我們的時候，我們還在試驗(yàn)階段，產(chǎn)品終態(tài)還沒確定，只是個實(shí)驗(yàn)小瓶子，這筆起步資金給產(chǎn)品上線帶來了很大的幫助。”
同月，每日盒子植物奶系列第一款產(chǎn)品——燕麥奶誕生，首發(fā)銷量就突破了10萬盒。
兩個月后，每日盒子又遇到了第二個“伯樂”——梅花創(chuàng)投，據(jù)樊樹星回憶，當(dāng)時和梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春聊了不到五分鐘，就將融資的決策敲定下來了。
或許會令人費(fèi)解，在眾多新消費(fèi)品牌中，每日盒子不算是那種一經(jīng)推出就“炸翻全場”的高調(diào)選手，也鮮有營銷上的大動作，為何品牌尚處在摸索階段，便能獲得資本青睞，并能在風(fēng)雨的洗禮后依舊“茁壯成長”？
“品牌是一個長線發(fā)展的生意。”專注產(chǎn)品研發(fā)的一年多時間內(nèi)，這個理念在樊樹星心中扎下了深根。
據(jù)了解，樊樹星20歲就創(chuàng)立了一個名為HealthyOnly輕食連鎖品牌，其后于2017年創(chuàng)立了每日盒子，彼時定位其為輕食品牌，或許正是因?yàn)檩p食的“健康安全”理念和植物奶相似，他洞察到了植物奶這個千億賽道的廣闊前景，決心將每日盒子升級打造成新一代國內(nèi)植物奶領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“臺上一分鐘，臺下十年功”，每日盒子植物奶系列的第一款產(chǎn)品就耗費(fèi)了樊樹星一年多的心力。
“我們對產(chǎn)品的要求是好喝、配料表干凈、沒有添加劑。”說來簡單，但研發(fā)過程充滿曲折，樊樹星舉例說道，磷酸氫二鉀是一種用來調(diào)節(jié)PH值的成分，鉀離子是營養(yǎng)補(bǔ)充劑，但有些人群并不需要，于是他開始嘗試精簡配料表，在不加這種成分的情況下還能保證產(chǎn)品能穩(wěn)定保存，最終花費(fèi)了半年多的時間，才攻克掉這一個難點(diǎn)。
對產(chǎn)品力的執(zhí)著追求，是每日盒子立足于市場、長期穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)，也是每日盒子作為“千里馬”被青山、梅花兩位“伯樂”相中的決定性因素。
在生產(chǎn)工藝成熟且領(lǐng)先市場的情況下，每日盒子并沒有“躺平”，而是繼續(xù)在產(chǎn)品升級和品類擴(kuò)充上做文章。例如去年中旬推出的堅果奶，當(dāng)時的堅果成分只有一種，今年8月已升級為五種堅果。
據(jù)樊樹星透露，目前品牌手頭已有十幾個產(chǎn)品配方，計劃于今年十月推出一款兒童堅果奶，未來還會拓展沖調(diào)飲品品類。
“新消費(fèi)賽道本來就很內(nèi)卷，如果突出某一個重點(diǎn)作為消費(fèi)者購買的理由，就會導(dǎo)致品牌們都在這個點(diǎn)上做文章，今年有品牌做1.5%的膳食纖維，明天就有做3%的，但其實(shí)針對某一個賣點(diǎn)有垂直需求的體量并不大。”
“好早餐，就喝每日盒子燕麥奶”，每日盒子通過與門店合作舉辦促銷活動，在潛移默化中將這個想法植入消費(fèi)者腦中，如同很多人習(xí)以為常的“早餐需要搭配牛奶或豆?jié){”一樣，這樣做不需要給消費(fèi)者講過多的理由。
這樣的營銷思路頗具成效，每日盒子目前的復(fù)購率已高達(dá)35%，高于行業(yè)3倍，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成了“早餐搭配每日盒子植物奶”的習(xí)慣后，自然會無限回購，而復(fù)購十盒裝產(chǎn)品周期僅為7-8天，保證了品牌源源不斷的營收。據(jù)悉，每日盒子今年上半年GMV已破千萬，明年計劃營收破三億，渠道布局增至10萬終端。
在這樣一個充滿機(jī)遇的賽道里跑出了特色化路線，是一件值得驕傲的事，但樊樹星仍常常“居安思危”，思考起品牌及行業(yè)的未來。
“植物奶在國內(nèi)有著1200億的市場基礎(chǔ)，目前并沒有頭部品牌壟斷市場份額，這是個由無數(shù)小品牌組成的賽道，新品牌擁有突圍的機(jī)會，但存活下來的品牌很少。”樊樹星表示，他并不會因?yàn)榇驍×烁偁帉κ侄靡猓喾催@個賽道需要更多優(yōu)秀的競爭對手，這樣賽道熱度才能起來，市場信心也會增加。
