文：王暉
來(lái)源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
2021年貴州省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單出爐，#老干媽跌出貴州民企前十的話題上了熱搜。
其實(shí)它就在第十一位。
數(shù)據(jù)顯示，老干媽2021年?duì)I收42億，比2020年54億的營(yíng)收少了12億，銷量斷崖式下降，引發(fā)熱議。
關(guān)于“老干媽不香了”的言論隨之而來(lái)，尤其是導(dǎo)向品質(zhì)改變和口味變化的評(píng)論出鏡率相當(dāng)高。
銷量下滑，老干媽確實(shí)遇到了問(wèn)題。
但是一個(gè)憑借產(chǎn)品口碑開(kāi)創(chuàng)辣醬市場(chǎng)的“開(kāi)山”品牌，品質(zhì)和口感真會(huì)蹋這么嚴(yán)重嗎？
與其被評(píng)論牽著走，我們更傾向挖一挖真相。
01
網(wǎng)友:現(xiàn)在不香是因?yàn)閾Q了辣椒
真相:陶華碧2018年就把辣椒換回來(lái)了
在#老干媽跌出貴州民企前十 的熱搜話題下，網(wǎng)友紛紛發(fā)表見(jiàn)解。
其中一個(gè)重點(diǎn)是：老干媽味道變了，不是當(dāng)年的老干媽了。原因是2015年掌門換帥期間的“換料風(fēng)波”。
2015年陶華碧的小兒子接手集團(tuán)事務(wù)，為了降低成本，更換了老干媽辣醬的原材料。將原本12-13塊錢一斤的貴州辣椒，換成了7-8塊錢左右一斤的其它辣椒，后者辣度更加溫和。成本降低，但也失去了原有的風(fēng)味，因此失去了一批消費(fèi)者，也留下了口味改變的印象。
此后2016到2018年老干媽的銷量都是下降的，這條下降曲線跟“換料風(fēng)波”是有關(guān)聯(lián)的。
老干媽2016年銷售收入為45.49億、2017年44.47億、2018年43.89億元（2015年未披露）
在陶華碧重新執(zhí)掌集團(tuán)之后，做的第一件事就是用回原來(lái)最好的貴州辣椒，并配合積極的營(yíng)銷，老干媽的銷量在2019年就出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。
2019年老干媽內(nèi)憂外患的情況下，銷量仍然突破50億，2020年?duì)I收達(dá)到了54億。
連續(xù)兩年的增長(zhǎng)，證明陶華碧的回歸及時(shí)挽救了產(chǎn)品品質(zhì)和口感。
如今，老干媽的掌門人仍是陶華碧老人。曾經(jīng)拒絕貸款快速擴(kuò)張老干媽規(guī)模，她說(shuō)要像自己的孩子一樣，慢慢把這個(gè)品牌盤大。重新出山的她在用自己老企業(yè)家的信譽(yù)在擔(dān)保老干媽的品質(zhì)。
我們有理由相信，老干媽品質(zhì)和口感不會(huì)有太大偏差。
至于2021年的銷量下降，老干媽是真不香了，還是被不香了？?jī)?nèi)部原因更多還是外部原因更多，都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
至少這次沒(méi)換辣椒。
02
熱搜前后流量飛升，
老干媽品牌好感依然
即使銷量下跌，它也是國(guó)內(nèi)辣醬市場(chǎng)第一，能跟老干媽的全國(guó)影響力一較高下的品牌少之又少，而老干媽的群眾基礎(chǔ)似乎也不錯(cuò)。
在上熱搜之前，老干媽在抖音直播間開(kāi)播，但三個(gè)月只賣了80萬(wàn)。700多條視頻，最高一條的點(diǎn)贊量不過(guò)4萬(wàn)。
但是，熱搜之后，流量飛升。
老干媽直播間最高在線人數(shù)首次突破160萬(wàn)，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額也突破了10萬(wàn)。
一有聲量，就有了流量和銷量。
所以我們更愿意相信，老干媽不是不香了，只是被遺忘了。只要稍加提醒，消費(fèi)者就會(huì)想起來(lái)。
怪就怪，老干媽失聲太久了。
03
主動(dòng)失聲，只能被動(dòng)挨打
借食品安全的光，老干媽最近有一次小范圍出圈。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，老干媽的包裝從瓶子到蓋子都符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，帶來(lái)不少好評(píng)。
還有網(wǎng)友在抖音曬出與辛吉飛的私信對(duì)話，“辛吉飛認(rèn)證”老干媽的配料表，很干凈，沒(méi)有科技與狠活。
可惜這兩條信息的閱讀量并不高。
有關(guān)老干媽主動(dòng)營(yíng)銷的信息，還停留在2020年和騰訊的烏龍廣告事件。
老干媽也沒(méi)有自己的官方微博和小紅書(shū)賬號(hào)，抖音賬號(hào)正在成長(zhǎng)中。
比起不香的評(píng)論，它面臨著一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題：正在被遺忘，并且在互聯(lián)網(wǎng)上的失聲。
自營(yíng)媒體的缺位，讓大眾看不到老干媽的最新動(dòng)向，也沒(méi)有正式的發(fā)聲出口，只能別人說(shuō)什么是什么。
一個(gè)銷量下降的熱搜，就能把它被打入品質(zhì)崩壞的行列。
在雙11之際挨這么一悶棍，銷量勢(shì)必受到影響。
而看了銷量下降的熱搜，還依然選擇老干媽的網(wǎng)友，應(yīng)該是源于對(duì)老干媽品牌原有的信任和好感。
相信這些網(wǎng)友內(nèi)心有個(gè)共識(shí)：
銷量下降的老干媽，只是慢了，不是壞了。
04
出招太慢
坐失細(xì)分市場(chǎng)良機(jī)
2014年，林依輪創(chuàng)立“飯爺”辣醬，搶走了辣醬的高端市場(chǎng)；
2015年“虎邦”辣醬誕生，搶走了外賣佐餐這個(gè)高頻消費(fèi)市場(chǎng)；
2016年以后，更多網(wǎng)紅辣醬出現(xiàn)。李子柒辣醬售價(jià)30元一瓶，料足肉多的利益點(diǎn)正面對(duì)沖老干媽的真材實(shí)料。
新品牌層出不窮，老品牌也來(lái)分一杯羹。幾乎與老干媽同齡的湖南辣味品牌“辣妹子”辣椒醬，深耕行業(yè)20多年，年銷售額近10億元。
老干媽打造了一個(gè)辣醬帝國(guó)，但市場(chǎng)還給消費(fèi)者一個(gè)辣醬后宮。
多元化的辣醬品牌，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。
與同行的發(fā)力狂奔形成鮮明對(duì)比，這些年老干媽的知名產(chǎn)品依然是那幾款，堅(jiān)守著8-15元的辣醬陣地。
其實(shí)產(chǎn)品不變也沒(méi)什么，椰樹(shù)、可口可樂(lè)的明星產(chǎn)品也就一款，但是人家營(yíng)銷頻率高，他們?cè)诿襟w上的聲音足以蓋過(guò)其它。
05
渠道開(kāi)拓慢人一步
2021年，外部環(huán)境因素，線下商業(yè)受到了一定影響。
這也許是老干媽銷量極轉(zhuǎn)直下的一個(gè)重要原因：傳統(tǒng)渠道下滑，新型渠道布局不足。
老干媽的主力渠道是在線下，電商和網(wǎng)絡(luò)直播不是它的銷貨重點(diǎn)。
在京東搜索辣醬，位列前三的品牌是虎邦招牌牛肉辣醬、李子柒好拌牛肉醬、海底撈牛肉佐餐醬等后起之秀。
在京東食材調(diào)味品店鋪榜上，老干媽京東自營(yíng)旗艦店排名24,顯示4年老店，比同齡的海天、李錦記要晚兩年開(kāi)店；店鋪關(guān)注人數(shù)不足十萬(wàn)，后兩者的關(guān)注人數(shù)高達(dá)300多萬(wàn)。
顯然，在新型渠道拓展層面，老干媽又慢了一步。
競(jìng)品向前，跑的慢就是倒退。
時(shí)代演進(jìn)，還在用老一套的打法，也是倒退；
雖然依舊是市場(chǎng)老大，但老干媽的發(fā)展放慢了。
06
國(guó)貨之光，何時(shí)加速？
回看老干媽發(fā)展歷史，沒(méi)有負(fù)面。
配料表干凈,雖然漲過(guò)一輪價(jià)，但價(jià)格還是處于低位，在日常食用場(chǎng)景中依然是性價(jià)比之選。
國(guó)貨良心，實(shí)至名歸。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老干媽的排名不重要，有老干媽很重要。
老干媽還有一句名言：我不賺國(guó)人的錢，我去賺外國(guó)人的錢。
老干媽的產(chǎn)品暢銷國(guó)際，且價(jià)格高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格幾倍，實(shí)在是值得驕傲的國(guó)貨之光。
開(kāi)局一瓶醬，裝備全靠打，老干媽創(chuàng)始人陶華碧的傳奇故事，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑，給它帶來(lái)了很高的品牌好感度。
一度讓老干媽成為曾經(jīng)的辣醬頂流，不缺話題也不少熱度，不打廣告也能達(dá)到打廣告的目的。
如今，老干媽上新不足，不能靠新品帶來(lái)流量和關(guān)注；經(jīng)典的產(chǎn)品卻沒(méi)有配套的營(yíng)銷贏得聲量，主動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)作很少，還經(jīng)常被動(dòng)挨打。
它需要做出更大的改變，也需要新的故事發(fā)出自己的聲音，跟上時(shí)代的消費(fèi)節(jié)奏。
從1996年陶華碧創(chuàng)辦第一家辣椒醬加工廠至今，已經(jīng)26年。
至今不上市，不融資，不貸款，只是行動(dòng)有點(diǎn)慢，除此之外沒(méi)啥大毛病。
這樣一個(gè)國(guó)貨品牌，怎么可能說(shuō)不香就不香了呢？
