文：Zidi、榴蓮
來(lái)源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
在不確定性的震蕩和都市快節(jié)奏的壓力下，消費(fèi)者的身心健康也在經(jīng)歷考驗(yàn)。他們傾向于回歸日常、自然，從中獲取情緒撫慰。許多品牌關(guān)注到消費(fèi)者的這一需求，以情緒療愈為切口展開(kāi)溝通。
近期，金典就出品了一部生態(tài)紀(jì)錄片《樂(lè)上草原》，借自然氣息，為消費(fèi)者帶來(lái)治愈之力。
溫馨提示：在點(diǎn)開(kāi)下面這支視頻前，建議先戴上耳機(jī)，準(zhǔn)備好享用一場(chǎng)持續(xù)兩分半鐘的精神按摩——充滿生命力的聲音交織成一曲自然之歌，仿佛訴說(shuō)著草原涌動(dòng)的心跳。延續(xù)前作《家園》的風(fēng)格，《樂(lè)上草原》依舊從草原生物的多樣性和生態(tài)環(huán)境切入，展現(xiàn)金典奶源地內(nèi)蒙草原的旖旎風(fēng)光。
而比較特別的是，今年金典在紀(jì)錄片中，融入了 100 多種品牌從草原采集回來(lái)的聲音，并專門邀請(qǐng)李宇春擔(dān)任旁白、中央民族樂(lè)團(tuán)打造配樂(lè)，以「聲」臨其境的方式，讓觀眾領(lǐng)略草原之美。自然紀(jì)錄片之所以令人著迷，是由于它能讓人坐在家中，就可以抵達(dá)無(wú)邊遙遠(yuǎn)的世界，觀看罕有的景色。
《樂(lè)上草原》攝制組歷時(shí) 250 多天，跨越 3000 多公里，將草肥水美的呼倫貝爾大草原帶到了觀眾面前，展現(xiàn)品牌奶源地優(yōu)質(zhì)的有機(jī)生態(tài)。在金典的鏡頭里，既能看見(jiàn)壯闊的自然奇觀，也能看見(jiàn)可愛(ài)活潑的野生動(dòng)物，萬(wàn)物生靈與草原抵掌共生，呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的景象，每一幀，都令人想要保存下來(lái)當(dāng)作壁紙。
我們暫且先摁下視覺(jué)體驗(yàn)不談，因?yàn)槌浞终{(diào)動(dòng)起觀眾的聽(tīng)覺(jué)感官，才是這部紀(jì)錄片的重點(diǎn)。靜靜聆聽(tīng)耳機(jī)里傳來(lái)的聲音，你會(huì)聽(tīng)到水鳥(niǎo)振翅、云卷云舒、牛哞馬鳴……仿佛親身來(lái)到草原之間，沉浸式感受北緯 40 度帶來(lái)的治愈。而借助李宇春的配音、中央民族樂(lè)團(tuán)的配樂(lè)，金典進(jìn)一步豐富了《樂(lè)上草原》的聽(tīng)覺(jué)層次。李宇春溫潤(rùn)如玉的聲音質(zhì)感，和品牌想傳遞的自然形象相契合，同時(shí)身為明星的她，也為這支片子的大眾化傳播起到了助力作用。而中央民族樂(lè)團(tuán)制作的交響樂(lè)大氣恢弘，與畫面精妙配合，則從音樂(lè)性方面提升了紀(jì)錄片的整體表現(xiàn)力。
金典這次對(duì)聽(tīng)感的注重，還延伸到了紀(jì)錄片之外，通過(guò)一系列有聲海報(bào)，品牌希望能讓觀眾更親切地感受到草原之音的溫度。
從《家園》到《樂(lè)上草原》，金典制作溯源紀(jì)錄片的初衷，都是用鏡頭記錄下原產(chǎn)地的真實(shí)情景，一方面可以讓消費(fèi)者更透明地感受產(chǎn)品原產(chǎn)地的魅力，另一方面品牌也可以借此普及自身的歷史和文化，從情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，為每一件產(chǎn)品附加上特別意義。
比起強(qiáng)硬地輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)，紀(jì)錄片的表現(xiàn)形式，更能拉近金典與消費(fèi)者的距離，傳遞出「好奶源來(lái)源于好牧場(chǎng)及生態(tài)」的主張，并突出其「有機(jī)」賣點(diǎn)。「有機(jī)」也意味著天然與環(huán)保，在與自然環(huán)境和諧相處的前提下進(jìn)行可持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其實(shí)在《家園》系列紀(jì)錄片之外，金典也做了不少可持續(xù)向的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。觀察下來(lái)，這些品牌營(yíng)銷活動(dòng)的落點(diǎn)主要分為生產(chǎn)端、品牌端以及社會(huì)端三個(gè)重點(diǎn)。基于此，我們可以分類看看，金典在品牌可持續(xù)發(fā)展上具體都做了些什么。
FSC（森林管理委員會(huì)）是致力于推動(dòng)林業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際性非營(yíng)利組織，他們對(duì)可持續(xù)森林經(jīng)營(yíng)提出了一系列認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，也是目前國(guó)際上較為通用、認(rèn)可度較高的一種評(píng)價(jià)體系，金典品牌的全線產(chǎn)品就均采用 FSC 森林認(rèn)證包材。
去年年中，金典還曾發(fā)布國(guó)內(nèi)首款環(huán)保植物蓋，希望通過(guò)使用可回收可再生的環(huán)保包裝，減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)。
今年，金典則在包裝可持續(xù)創(chuàng)新上繼續(xù)進(jìn)階，在世界環(huán)境日推出品牌首款無(wú)印刷、無(wú)油墨包裝助力環(huán)保。除去包裝包材的不斷迭代，金典也在嘗試推出更貼近可持續(xù)語(yǔ)境的概念新品。
比如，今年 3 月 12 日植樹(shù)節(jié)，金典就以「一瓶愛(ài)你，也愛(ài)地球的有機(jī)奶」為溝通切入點(diǎn)，推出了中國(guó)首款碳中和有機(jī)奶。據(jù)悉，金典將「碳中和」從概念落實(shí)到了產(chǎn)品，一提金典碳中和有機(jī)純牛奶中和 ≈ 7.7kg CO?，約等于 1 棵樹(shù) 1 年的碳匯，實(shí)現(xiàn)了全生命周期的碳中和。
以產(chǎn)品為支點(diǎn)，這款碳中和有機(jī)奶既強(qiáng)化著金典的低碳有機(jī)生活屬性，也讓品牌的好感與美譽(yù)得以提升。
在日常的品牌宣傳中，金典主要提煉出了兩大方向的長(zhǎng)線策略，來(lái)輸出其可持續(xù)的品牌理念。一個(gè)方向是通過(guò)多維度挖掘大眾化觸點(diǎn)，倡導(dǎo)低碳健康的生活方式，另一個(gè)方向則是持續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)牛群飼養(yǎng)以及草場(chǎng)養(yǎng)護(hù)的高標(biāo)準(zhǔn)，打造品牌的特色「生態(tài)」標(biāo)簽。比如，此前我們就有關(guān)注到金典曾聯(lián)合 Gosafari 野奢露營(yíng)地啟動(dòng)「有機(jī)生活企劃」，分享低碳露營(yíng)中的扎營(yíng)、野炊、觀星、看篝火指南。
同時(shí)，今年金典也推出了《好牛的面試》、《娟姍牛的愛(ài)情哲學(xué)》、《呼倫貝爾的美麗傳說(shuō)》等一系列以娟姍牛為主角、草原牧場(chǎng)為背景的幽默小短片。
雖然圍繞著不同節(jié)點(diǎn)及主題展開(kāi)，但三支片子同樣都是在強(qiáng)調(diào)娟姍牛的品類優(yōu)勢(shì)以及品牌原產(chǎn)地的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。除去在生產(chǎn)和品牌理念上融入「可持續(xù)」理念，金典近年來(lái)也積極參與到了官方或民間公益組織的環(huán)保項(xiàng)目中，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)攜手助力環(huán)保。比如去年，為積極響應(yīng)《中國(guó)的生物多樣性保護(hù)》白皮書與 COP15 大會(huì)主題，金典曾與聯(lián)合國(guó)教科文組織人與生物圈計(jì)劃中國(guó)國(guó)家委員會(huì)共同籌備了國(guó)內(nèi)首個(gè)「智慧草原」 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，用紅外相機(jī)監(jiān)測(cè)動(dòng)物日常生活的方式和草原生物間的繁榮共生。
同時(shí)，金典也在 B 站進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)月的草原慢直播，把草原環(huán)境直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
而且自 2016 年開(kāi)始，金典便長(zhǎng)期攜手世界自然基金會(huì)(WWF)共同開(kāi)展?jié)竦乇Ｗo(hù)項(xiàng)目。此外，雙方還在「地球一小時(shí)」活動(dòng)、環(huán)境友好型可持續(xù)玉米生產(chǎn)技術(shù)示范與推廣項(xiàng)目、黑龍江流域環(huán)保大使暨公民科學(xué)家活動(dòng)等多個(gè)項(xiàng)目中保持著合作關(guān)系。
改進(jìn)環(huán)保包裝、助力公益組織項(xiàng)目落地、積極倡導(dǎo)低碳健康的生活方式......總的來(lái)看，金典并沒(méi)有讓品牌的可持續(xù)理念僅僅停留在口號(hào)上，而是成為積極的行動(dòng)者，從改進(jìn)生產(chǎn)方式、生活理念宣導(dǎo)、助力公共事業(yè)等多方面展開(kāi)了努力，推動(dòng)理念落地。03
金典的「可持續(xù)」，
可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)是全球共同關(guān)注的頭等大事。隨著近幾年資本市場(chǎng)越來(lái)越多地把目光轉(zhuǎn)向企業(yè)的長(zhǎng)期表現(xiàn)，ESG 作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的考量基礎(chǔ)，也愈發(fā)受到重視。越來(lái)越多的企業(yè)更是以此為風(fēng)向，通過(guò)落地的 ESG 營(yíng)銷實(shí)踐，走在了踐行可持續(xù)目標(biāo)的潮頭。
同時(shí)，我們?cè)凇禨ocialBeta 2022 ESG 營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》中也關(guān)注到，隨著品牌 ESG 營(yíng)銷的熱度持續(xù)走高，相關(guān)案例數(shù)量大幅增長(zhǎng)，涉及話題的領(lǐng)域亦日益多元。在這些積極實(shí)踐 ESG 營(yíng)銷的品牌中，作為伊利乳業(yè)旗下的高端品牌，金典稱得上是走在前列、且深度投入的一個(gè)。
如前文所討論到的，比起喊口號(hào)式的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，金典的品牌可持續(xù)發(fā)展策略明顯更為落地和全面。不僅在后端的理念宣傳、話題討論上嘗試頗多，金典還早早轉(zhuǎn)向了前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)使用環(huán)境友好的包裝材料、改善產(chǎn)品生產(chǎn)流程等方式，真正做到在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中更加環(huán)境友好、生態(tài)友好。
同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展也早已不僅僅是來(lái)自于商業(yè)層面的訴求，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始自發(fā)選擇低碳環(huán)保的生活方式，并更樂(lè)于支持同樣倡導(dǎo)可持續(xù)生產(chǎn)、生活方式的品牌。BCG 消費(fèi)者洞察智庫(kù)的調(diào)研就顯示，具備可持續(xù)意識(shí)，做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)考慮氣候變化及可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)消費(fèi)者占比高達(dá) 93%。如此高的占比意味著，品牌已經(jīng)不可能略過(guò)消費(fèi)者的這一層偏好，而是勢(shì)必要快速行動(dòng)起來(lái)。
可以說(shuō)，未來(lái)越來(lái)越多的品牌會(huì)將環(huán)境意識(shí)、社會(huì)意識(shí)貫穿企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程，將抽象的戰(zhàn)略落地為消費(fèi)者日常可觀、可感的行動(dòng)，并借助新興的數(shù)字技術(shù)手段，為 ESG 營(yíng)銷創(chuàng)新注入新的變化。
作為其中的先行者，金典的 ESG 營(yíng)銷已發(fā)展出了自己的一個(gè)主線思路和策略指導(dǎo)。但面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和新技術(shù)的誕生，未來(lái)金典也仍需要在 ESG 營(yíng)銷上持續(xù)做出創(chuàng)新和突破，才能保持先發(fā)者的位置。
