文：Zidi、榴蓮
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
在不確定性的震蕩和都市快節奏的壓力下，消費者的身心健康也在經歷考驗。他們傾向于回歸日常、自然，從中獲取情緒撫慰。許多品牌關注到消費者的這一需求，以情緒療愈為切口展開溝通。
近期，金典就出品了一部生態紀錄片《樂上草原》，借自然氣息，為消費者帶來治愈之力。
溫馨提示：在點開下面這支視頻前，建議先戴上耳機，準備好享用一場持續兩分半鐘的精神按摩——充滿生命力的聲音交織成一曲自然之歌，仿佛訴說著草原涌動的心跳。延續前作《家園》的風格，《樂上草原》依舊從草原生物的多樣性和生態環境切入，展現金典奶源地內蒙草原的旖旎風光。
而比較特別的是，今年金典在紀錄片中，融入了 100 多種品牌從草原采集回來的聲音，并專門邀請李宇春擔任旁白、中央民族樂團打造配樂，以「聲」臨其境的方式，讓觀眾領略草原之美。自然紀錄片之所以令人著迷，是由于它能讓人坐在家中，就可以抵達無邊遙遠的世界，觀看罕有的景色。
《樂上草原》攝制組歷時 250 多天，跨越 3000 多公里，將草肥水美的呼倫貝爾大草原帶到了觀眾面前，展現品牌奶源地優質的有機生態。在金典的鏡頭里，既能看見壯闊的自然奇觀，也能看見可愛活潑的野生動物，萬物生靈與草原抵掌共生，呈現出一派生機勃勃的景象，每一幀，都令人想要保存下來當作壁紙。
我們暫且先摁下視覺體驗不談，因為充分調動起觀眾的聽覺感官，才是這部紀錄片的重點。靜靜聆聽耳機里傳來的聲音，你會聽到水鳥振翅、云卷云舒、牛哞馬鳴……仿佛親身來到草原之間，沉浸式感受北緯 40 度帶來的治愈。而借助李宇春的配音、中央民族樂團的配樂，金典進一步豐富了《樂上草原》的聽覺層次。李宇春溫潤如玉的聲音質感，和品牌想傳遞的自然形象相契合，同時身為明星的她，也為這支片子的大眾化傳播起到了助力作用。而中央民族樂團制作的交響樂大氣恢弘，與畫面精妙配合，則從音樂性方面提升了紀錄片的整體表現力。
金典這次對聽感的注重，還延伸到了紀錄片之外，通過一系列有聲海報，品牌希望能讓觀眾更親切地感受到草原之音的溫度。
從《家園》到《樂上草原》，金典制作溯源紀錄片的初衷，都是用鏡頭記錄下原產地的真實情景，一方面可以讓消費者更透明地感受產品原產地的魅力，另一方面品牌也可以借此普及自身的歷史和文化，從情感層面與消費者產生互動，為每一件產品附加上特別意義。
比起強硬地輸出產品賣點，紀錄片的表現形式，更能拉近金典與消費者的距離，傳遞出「好奶源來源于好牧場及生態」的主張，并突出其「有機」賣點。「有機」也意味著天然與環保，在與自然環境和諧相處的前提下進行可持續的生產經營活動。其實在《家園》系列紀錄片之外，金典也做了不少可持續向的品牌營銷活動。觀察下來，這些品牌營銷活動的落點主要分為生產端、品牌端以及社會端三個重點。基于此，我們可以分類看看，金典在品牌可持續發展上具體都做了些什么。
FSC（森林管理委員會）是致力于推動林業可持續經營的國際性非營利組織，他們對可持續森林經營提出了一系列認定標準，也是目前國際上較為通用、認可度較高的一種評價體系，金典品牌的全線產品就均采用 FSC 森林認證包材。
去年年中，金典還曾發布國內首款環保植物蓋，希望通過使用可回收可再生的環保包裝，減輕環境負擔。
今年，金典則在包裝可持續創新上繼續進階，在世界環境日推出品牌首款無印刷、無油墨包裝助力環保。除去包裝包材的不斷迭代，金典也在嘗試推出更貼近可持續語境的概念新品。
比如，今年 3 月 12 日植樹節，金典就以「一瓶愛你，也愛地球的有機奶」為溝通切入點，推出了中國首款碳中和有機奶。據悉，金典將「碳中和」從概念落實到了產品，一提金典碳中和有機純牛奶中和 ≈ 7.7kg CO?，約等于 1 棵樹 1 年的碳匯，實現了全生命周期的碳中和。
以產品為支點，這款碳中和有機奶既強化著金典的低碳有機生活屬性，也讓品牌的好感與美譽得以提升。
在日常的品牌宣傳中，金典主要提煉出了兩大方向的長線策略，來輸出其可持續的品牌理念。一個方向是通過多維度挖掘大眾化觸點，倡導低碳健康的生活方式，另一個方向則是持續強調品牌對牛群飼養以及草場養護的高標準，打造品牌的特色「生態」標簽。比如，此前我們就有關注到金典曾聯合 Gosafari 野奢露營地啟動「有機生活企劃」，分享低碳露營中的扎營、野炊、觀星、看篝火指南。
同時，今年金典也推出了《好牛的面試》、《娟姍牛的愛情哲學》、《呼倫貝爾的美麗傳說》等一系列以娟姍牛為主角、草原牧場為背景的幽默小短片。
雖然圍繞著不同節點及主題展開，但三支片子同樣都是在強調娟姍牛的品類優勢以及品牌原產地的生態優勢。除去在生產和品牌理念上融入「可持續」理念，金典近年來也積極參與到了官方或民間公益組織的環保項目中，與專業團隊攜手助力環保。比如去年，為積極響應《中國的生物多樣性保護》白皮書與 COP15 大會主題，金典曾與聯合國教科文組織人與生物圈計劃中國國家委員會共同籌備了國內首個「智慧草原」 監測項目，用紅外相機監測動物日常生活的方式和草原生物間的繁榮共生。
同時，金典也在 B 站進行了長達 3 個月的草原慢直播，把草原環境直觀呈現給消費者。
而且自 2016 年開始，金典便長期攜手世界自然基金會(WWF)共同開展濕地保護項目。此外，雙方還在「地球一小時」活動、環境友好型可持續玉米生產技術示范與推廣項目、黑龍江流域環保大使暨公民科學家活動等多個項目中保持著合作關系。
改進環保包裝、助力公益組織項目落地、積極倡導低碳健康的生活方式......總的來看，金典并沒有讓品牌的可持續理念僅僅停留在口號上，而是成為積極的行動者，從改進生產方式、生活理念宣導、助力公共事業等多方面展開了努力，推動理念落地。03
金典的「可持續」，
可持續發展，已經是全球共同關注的頭等大事。隨著近幾年資本市場越來越多地把目光轉向企業的長期表現，ESG 作為企業社會責任感的考量基礎，也愈發受到重視。越來越多的企業更是以此為風向，通過落地的 ESG 營銷實踐，走在了踐行可持續目標的潮頭。
同時，我們在《SocialBeta 2022 ESG 營銷趨勢報告》中也關注到，隨著品牌 ESG 營銷的熱度持續走高，相關案例數量大幅增長，涉及話題的領域亦日益多元。在這些積極實踐 ESG 營銷的品牌中，作為伊利乳業旗下的高端品牌，金典稱得上是走在前列、且深度投入的一個。
如前文所討論到的，比起喊口號式的品牌營銷活動，金典的品牌可持續發展策略明顯更為落地和全面。不僅在后端的理念宣傳、話題討論上嘗試頗多，金典還早早轉向了前端的生產環節，通過使用環境友好的包裝材料、改善產品生產流程等方式，真正做到在生產經營中更加環境友好、生態友好。
同時，可持續發展也早已不僅僅是來自于商業層面的訴求，越來越多消費者開始自發選擇低碳環保的生活方式，并更樂于支持同樣倡導可持續生產、生活方式的品牌。BCG 消費者洞察智庫的調研就顯示，具備可持續意識，做購買決策時會考慮氣候變化及可持續發展的中國消費者占比高達 93%。如此高的占比意味著，品牌已經不可能略過消費者的這一層偏好，而是勢必要快速行動起來。
可以說，未來越來越多的品牌會將環境意識、社會意識貫穿企業生產、運營的全過程，將抽象的戰略落地為消費者日常可觀、可感的行動，并借助新興的數字技術手段，為 ESG 營銷創新注入新的變化。
作為其中的先行者，金典的 ESG 營銷已發展出了自己的一個主線思路和策略指導。但面對不斷變化的市場和新技術的誕生，未來金典也仍需要在 ESG 營銷上持續做出創新和突破，才能保持先發者的位置。
