文：鐵兵
來源：乳業(yè)財經(jīng)（ID：ruyecaijing）
在如今的乳制品市場中，超濾牛奶、冰博克牛奶、高蛋白酸奶等產(chǎn)品不斷增加。與同類產(chǎn)品相比，他們的不同之處在于利用技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新升級，改變了液態(tài)奶多通過原料創(chuàng)新的局面。
主要是隨著乳制品市場競爭越來越激烈，為改變產(chǎn)品同質(zhì)化問題，尋求差異化突破方向成為了品牌們的共識。從技術(shù)出發(fā)提供了一個新的方向，不僅能夠提升產(chǎn)品價值和價格，而且能夠增加品牌的競爭優(yōu)勢，也有助于拉開與其他品牌之間的差距。
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“技術(shù)型”乳制品增多
隨著國民健康意識的普及，我國人均乳制品消費量逐年提高，從2016年的12kg增加至了2020年的13kg。而且乳制品市場規(guī)模也在穩(wěn)步增長，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2026年中國乳制品的市場規(guī)模將達(dá)到5966億。
在日益增長以及多元化的乳制品消費需求之下，市場上的乳制品也變得更加琳瑯滿目，無論是牛奶還是酸奶，涌現(xiàn)了很多的細(xì)分品類。就目前來看，不少乳制品比較常見的進(jìn)行差異化的方式可能還是在配方上，比如像無添加酸奶、益生菌酸奶或者高鈣牛奶、低脂牛奶等。
不過一些乳制品在進(jìn)行配方差異化的過程中，可能也離不開技術(shù)的助力，而且市場上的“技術(shù)型”乳制品也在不斷增加。就拿高蛋白酸奶這一品類來說，除了可以通過配方來提升蛋白質(zhì)含量之外，也可以利用技術(shù)來實現(xiàn)，比如伊利暢輕蛋白時光使用的是濾乳清濃縮技術(shù)、卡士YO KEEP酸奶使用的德國GEA物理脫乳清技術(shù)。
而在牛奶市場中，超濾牛奶和冰博克牛奶也更多地出現(xiàn)在了消費視野中。這兩種牛奶是比較具有代表性的“技術(shù)型”產(chǎn)品，其中超濾牛奶使用UF純化超濾技術(shù)、冰博克牛奶使用德國Eisbock冷凍提純工藝。
02
用技術(shù)打造不容易被模仿的差異
乳制品雖然越來越受歡迎，但是品牌之間的競爭也變得更加激烈。一方面來自于乳制品品牌不斷增加，另一方面則是因為乳制品同質(zhì)化問題不斷凸顯，尋求新的突破點以及差異化方向成為了品牌們的共識。
基于此，品牌們紛紛對乳制品進(jìn)行創(chuàng)新，“內(nèi)卷”也變得更加嚴(yán)重。從配方上進(jìn)行創(chuàng)新是一個趨勢，從瞄準(zhǔn)當(dāng)下消費者的營養(yǎng)和功能需求出發(fā)，相對來說比較容易做出改進(jìn)，這也使得市場上這類乳制品越來越多。
然而在針對配方進(jìn)行創(chuàng)新時，雖然能夠幫助品牌開辟出新的市場，但是卻也容易被后來者模仿，以致又進(jìn)入了新一輪的同質(zhì)化競爭中。而從技術(shù)創(chuàng)新的角度出發(fā)，可能更容易讓品牌形成自己的特色和優(yōu)勢。
起碼在當(dāng)下的市場中，無論是超濾牛奶還是部分高蛋白酸奶，這些以技術(shù)作為支撐的乳制品整體來看數(shù)量都不是很多，很容易就能與同類產(chǎn)品形成區(qū)別。主要是利用技術(shù)進(jìn)行差異化可能還存在一定的難點，不會在短時間內(nèi)出現(xiàn)太多類似的產(chǎn)品，也讓乳制品競爭進(jìn)一步細(xì)化升級。
03
技術(shù)升級帶來品質(zhì)和價格的提升
“技術(shù)型”乳制品能夠出現(xiàn)在市場上，自然是順應(yīng)市場需求的產(chǎn)物，而且也能為品牌帶來一些好處。換句話說，利用技術(shù)創(chuàng)新升級乳制品，最終實現(xiàn)的是價值和價格的提升。
從價值方面來看，“技術(shù)型”乳制品可能更符合當(dāng)下的品質(zhì)需求。就拿超濾牛奶來說，不僅在口感上有所提升，而且營養(yǎng)價值也得到了升級。一方面，利用超濾技術(shù)能夠過濾掉多余的水、脂肪等，將牛奶純化、濃縮，使口感更濃稠、絲滑。另一方面，超濾牛奶的蛋白質(zhì)含量、鈣含量也明顯更高，比如金典“超6”超濾牛奶蛋白質(zhì)含量為6g/100ml、鈣含量為180mg/100ml。
至于價格方面，“技術(shù)型”乳制品的價格相對來說也會更高一些。比如金典“超6”超濾牛奶250ml售價約12元、鮮菲樂全脂牛奶195ml售價約10.47元，伊利暢輕蛋白時光酸奶80g售價約12.9元、簡愛高蛋白酸奶100ml售價約10.67元，這些乳制品已經(jīng)成功進(jìn)入了高端行列。
乳制品品牌在推出這些產(chǎn)品時，不僅能夠很好地迎合乳制品消費期待，而且也能擁有一定的利潤空間，對于品牌來說可能也具備較大的吸引力。
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乳制品市場內(nèi)卷，競爭不斷加劇
國內(nèi)乳制品市場發(fā)展多年，在2005年就達(dá)到了千億規(guī)模，整體保持著良好的發(fā)展勢頭。只是近些年來，乳制品市場“內(nèi)卷”越來越明顯，品牌之間的競爭也更加激烈。
1、乳制品品牌不斷增加
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，主營業(yè)務(wù)銷售總額為4687.38億元、同比增長10.26%。其中伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計占據(jù)了43%的市場份額，光明乳業(yè)和君樂寶乳業(yè)占據(jù)10%的市場份額。
雖然國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的競爭格局，但是進(jìn)入這一市場的品牌仍在增加。為了能夠在乳制品市場中獲得一席之地或者保持市場地位，品牌之間的競爭情況不言而喻。
中商產(chǎn)業(yè)研究院
2、尋找乳制品差異化方向
在國內(nèi)乳制品市場中消費結(jié)構(gòu)比較單一，以液態(tài)奶為主。然而液態(tài)奶市場中品牌眾多，雖然帶來了很多產(chǎn)品，但同樣暴露出同質(zhì)化問題，并且這一問題不斷凸顯。
為了能夠圍繞液態(tài)奶做出更多的差異化，乳制品品牌們都在尋找新的方向。值得一提的是，差異化能夠為產(chǎn)品和品牌帶來更多的吸引力，因此走向差異化也成為了必然選擇。
中商產(chǎn)業(yè)研究院
3、乳制品高端化趨勢明顯
在尋找差異化的方式中，高端乳制品成為了關(guān)注點，無論是牛奶還是酸奶都呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢。而且在走向高端化時，品牌能夠選擇的細(xì)分方向也有很多，高端化提供了不少的機(jī)會。
而且《乳制品趨勢白皮書》中也顯示，高價液態(tài)奶份額不斷提升，高消費人群驅(qū)動高端市場增長。由此可見，消費需求的變化也為高端化提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。
《乳制品趨勢白皮書》
4、滿足品質(zhì)、營養(yǎng)等需求
《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景報告》中顯示，2021消費者在挑選乳制品時關(guān)注的因素在于營養(yǎng)、口味、品牌知名度等方面，對于乳制品的需求明顯向“喝的好”方向轉(zhuǎn)變。
對于高端乳制品來說，一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)的提升，另一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品價格的提升，而產(chǎn)品品質(zhì)代表著質(zhì)量和營養(yǎng)。因此高端乳制品相對來說更符合現(xiàn)在的消費期待，滿足了營養(yǎng)、健康的需要。
《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景報告》
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技術(shù)層面具備競爭優(yōu)勢
對于“技術(shù)型”乳制品來說，其實不止表現(xiàn)在產(chǎn)品價格和價值的提升，從品牌的角度來看可能也說明品牌具備一定實力。
主要是在利用技術(shù)提升乳制品品質(zhì)時，不僅需要品牌具備一定的研究基礎(chǔ)和技術(shù)儲備，能夠根據(jù)市場需求盡快將技術(shù)運用到產(chǎn)品生產(chǎn)中。而且由于一些技術(shù)的設(shè)備價格比較高，再加上維護(hù)設(shè)備的成本，同樣要求品牌有較好的資金實力。
另外在技術(shù)成本較高的情況下，雖然推高了最終產(chǎn)品的價格，但是企業(yè)能否從中獲得更多的利潤還需要市場的檢驗。總的來說，進(jìn)入“技術(shù)型”乳制品賽道，對于品牌的要求可能會更高一些。這可能也是目前涉足“技術(shù)型”乳制品的多為大品牌，像蒙牛、伊利、光明等，還有一些新興但獲得過融資的品牌，如吾島、簡愛、樂純等。
不過在液態(tài)奶中，當(dāng)配方細(xì)化的空間逐漸縮小，利用工藝技術(shù)創(chuàng)新來提升差異化和附加值就成為了一種新的趨勢。在維持品牌高端形象、帶來利潤增長的同時，也能夠拉開與其他品牌的競爭差距。
行業(yè)思考：隨著乳制品市場競爭越來越激烈，乳制品“內(nèi)卷”也更加明顯。在如今的乳制品市場中，不同于之前的配方差異化，通過技術(shù)來創(chuàng)新升級乳制品也開始變得更加常見。不過在利用技術(shù)增加產(chǎn)品差異化時，品牌可能也要面臨新的考驗。
