文：周享玥

來(lái)源：市界（ID：ishijie2018）

01

火出了圈

11月初，一向不喜歡湊雙11熱鬧的85后趙圓，罕見(jiàn)地以52.4元/箱的價(jià)格，在京東上分兩次共囤了7箱樂(lè)純?nèi)f里挑一水牛奶。這是她第一次接觸水牛奶，本來(lái)只是為了給女兒換個(gè)口味，卻意外發(fā)現(xiàn)這款牛奶，奶味濃郁，沒(méi)有腥味。

像趙圓這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，00后唐巧還記得，自己第一次購(gòu)買(mǎi)水牛奶是在2021年下半年，最初只是抱著試試的心態(tài)買(mǎi)了一箱百非酪水牛奶，沒(méi)想到自此“入坑”。

“我本來(lái)不喜歡喝牛奶，第一次買(mǎi)水牛奶是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)比純牛奶濃醇，一加熱特別好喝，泡咖啡液也好喝。”唐巧表示，用水牛奶兌咖啡，完全不輸瑞幸，自己迄今為止至少買(mǎi)過(guò)8箱水牛奶。

90后上班族孫琪入坑水牛奶的原因同樣如此，她是個(gè)典型的咖啡愛(ài)好者，買(mǎi)牛奶主要是用來(lái)搭配咖啡，自從三年前經(jīng)朋友推薦接觸到水牛奶后，她幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)囤上兩箱。

在她看來(lái)，水牛奶單喝“有點(diǎn)膩”，配咖啡分外好喝，做Dirty咖啡尤其不錯(cuò)。而不同品牌的水牛奶搭配起來(lái)，往往也會(huì)有不同的效果，到目前為止，她已經(jīng)用咖啡搭配過(guò)百非酪、皇氏、樂(lè)純等多個(gè)品牌的水牛奶產(chǎn)品。

相比之下，家住北京的資深牛奶愛(ài)好者霽楠接觸并了解水牛奶的時(shí)間還要更早，早在2018年，百非酪剛開(kāi)始攻入北上廣時(shí)，她就品嘗過(guò)，覺(jué)得乳脂感很強(qiáng)，口味香甜。

水牛奶，并不是“摻水的牛奶”，而是水牛產(chǎn)的奶。由于水牛從小吃著象草、甘蔗梗、菠蘿皮等長(zhǎng)大，產(chǎn)的奶不僅腥味和膻味較淡，還有較高的脂肪含量，讓其口味醇厚。

數(shù)據(jù)顯示，水牛奶的脂肪含量在4%到6%之間，最高的能到7.59%，遠(yuǎn)高于普通牛奶3.0%到4.0%的脂肪含量。蛋白質(zhì)含量上，水牛奶普遍在3.7g/100g～4g/100g之間，也高于普通牛奶的2.5g/100g～3.6g/100g。

趙圓說(shuō)，她就是看到水牛奶的蛋白質(zhì)含量高，因此打算要把它加入日常購(gòu)物清單中。

事實(shí)上，水牛奶并不是新事物了，早在上世紀(jì)70年代末和90年代末，廣西、廣東就依次啟動(dòng)了水牛奶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，水牛奶都很小眾，知名度低，消費(fèi)群體也局限在兩廣，那么水牛奶是從什么時(shí)候開(kāi)始出圈的？

“我印象中，水牛奶好像是2021年下半年才逐漸火起來(lái)的，可能是因?yàn)槿藗兏⒅仞B(yǎng)生和營(yíng)養(yǎng)了，尤其是健身的人很喜歡高蛋白質(zhì)產(chǎn)品。”霽楠回憶說(shuō)。

（圖源：霽楠小紅書(shū)截圖）

這離不開(kāi)社交平臺(tái)的助攻，2021年以后，水牛奶開(kāi)始在小紅書(shū)、知乎等社交平臺(tái)上，掀起了一波又一波的推廣和自發(fā)安利潮。

在小紅書(shū)上，搜索“水牛奶”可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的筆記目前已經(jīng)高達(dá)4萬(wàn)+篇。其搜索結(jié)果中，還專(zhuān)門(mén)列有 “百非酪”“億小瓶”“皇氏乳業(yè)”等各大水牛奶品牌的細(xì)分標(biāo)簽。

水牛奶出圈后，銷(xiāo)量上也發(fā)生了顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，2021年，水牛奶產(chǎn)品在天貓超市的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)超30%。今年618期間，南國(guó)乳業(yè)、皇氏乳業(yè)等廣西水牛奶最具代表性的十大品牌在天貓超市的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超200%。

京東方面的數(shù)據(jù)也顯示，今年618期間，京東平臺(tái)上水牛奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了74.5%，雖然在牛奶乳制品品類(lèi)占比較小，但整體增速高于品類(lèi)大盤(pán)，并判斷未來(lái)兩三年內(nèi)仍有較大增長(zhǎng)空間。

這背后是水牛奶的消費(fèi)群體出現(xiàn)了擴(kuò)容，打破了“走不出兩廣”的魔咒，天貓超市618數(shù)據(jù)顯示，目前上海、杭州、北京、武漢和寧波五城成為了水牛奶購(gòu)買(mǎi)最多的城市。增速最快的95后人群則成為了水牛奶的消費(fèi)主力。

02

困于兩廣

水牛奶的發(fā)展史其實(shí)很悠久。

上世紀(jì)，我國(guó)進(jìn)行了兩次大規(guī)模的水牛引進(jìn)計(jì)劃。一次是在1957年，從印度引進(jìn)55頭摩拉水牛，另一次是在1974年，從巴基斯坦引進(jìn)50頭尼里-拉菲水牛。

不同于人們固有印象中常見(jiàn)的黑白相間的花奶牛（荷斯坦奶牛），這些進(jìn)口奶水牛頭上普遍頂著一對(duì)碩大的牛角，毛色多為棕褐色、棕黃色及棕黑色，生活習(xí)性上更適合南方氣候，因此剛引進(jìn)就被分配到了廣西、廣東、湖北等地，開(kāi)始執(zhí)行“雜交改良中國(guó)水牛”的重任。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，水牛奶這個(gè)產(chǎn)業(yè)順利在南方地區(qū)落地生根，同時(shí)呈現(xiàn)出了鮮明的區(qū)域特色。尤其是兩廣地區(qū)，還摸索出了不少水牛奶的新鮮吃法，最具代表性的就是將水牛奶制成姜撞奶、雙皮奶等甜品，如耳熟能詳?shù)捻樀码p皮奶。

水牛奶雖然因其過(guò)硬的品質(zhì)和豐富的口感在兩廣地區(qū)倍受消費(fèi)者喜愛(ài)，但也不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí) ——在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這個(gè)細(xì)分牛奶品類(lèi)一直沒(méi)有走出兩廣。

這背后有乳業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程遞進(jìn)的大背景因素。那些年間，伊利和蒙牛是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的勝利者，僅靠常溫奶這一奇招，就快速完成了全國(guó)范圍的市場(chǎng)教育，在乳業(yè)市場(chǎng)大行其道，就連諸多的小眾地方奶都只能避其鋒芒，更別提規(guī)模還要小得多的水牛奶企業(yè)了。

更何況，競(jìng)爭(zhēng)力不顯的同時(shí)，水牛奶還有奶源稀缺、跨省運(yùn)輸成本高、消費(fèi)者對(duì)水牛奶的認(rèn)知有限等一眾天然的突圍阻礙。

因此，過(guò)去多年間，雖然有一些水牛奶企業(yè)曾嘗試向外突圍，但大都折戟而歸。其中最典型的就是老牌水牛奶企業(yè)皇氏乳業(yè)（后更名“皇氏集團(tuán)”）。

2001年5月，皇氏乳業(yè)創(chuàng)立于廣西南寧，2003年起持續(xù)穩(wěn)坐全國(guó)水牛奶系列產(chǎn)品銷(xiāo)量第一寶座多年，2010年1月上市，成為國(guó)內(nèi)A股第四家上市乳企，同時(shí)也是首家水牛奶上市企業(yè)。

同年，皇氏乳業(yè)四處招兵買(mǎi)馬，開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張。其不僅在深圳、云南、貴州等地設(shè)立了全資子公司或辦事處開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，還特地針對(duì)北京、上海、深圳等一線城市開(kāi)發(fā)了摩拉菲爾等高端水牛奶品種，于2011年初正式推向市場(chǎng)。

但這場(chǎng)雄心勃勃的突圍“出師不利”，摩拉菲爾剛進(jìn)入北京、上海等一線城市不久，就迅速被卷入一場(chǎng)“虛假宣傳”風(fēng)波，損失慘重。更重要的是，以當(dāng)時(shí)人們對(duì)于水牛奶的認(rèn)知和接受程度，摩拉菲爾水牛奶動(dòng)輒百元左右一箱的售價(jià)，幾乎很少有人能夠接受。最后，皇氏乳業(yè)不得不在年報(bào)中承認(rèn)，公司業(yè)績(jī)因北京等一線城市的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入過(guò)高而收入增長(zhǎng)低于預(yù)期，而被大幅拖累。

2014年，皇氏乳業(yè)更名皇氏集團(tuán)，將在乳業(yè)板塊的兵力重新收縮回西南地區(qū)，同時(shí)開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)多年的跨界之旅，一度將自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到影視娛樂(lè)、幼兒、互聯(lián)網(wǎng)渠道、信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

龍頭企業(yè)皇氏尚且鎩羽而歸，其余的水牛奶同行們也因?yàn)楦鞣N原因幾乎很少向外突圍，水牛奶因此一直處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀態(tài)。兩廣內(nèi)，人人皆知，兩廣外，卻幾乎少有人知道。

困在兩廣多年，水牛奶為什么突然又火了？

一個(gè)原因是，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和市場(chǎng)培育后，中國(guó)消費(fèi)者的喝奶訴求在向多元化和差異化靠攏。尤其是隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，這種趨勢(shì)正在變得越來(lái)越明顯，而水牛奶則憑借差異化明顯、口感上佳脫穎而出。

“最近幾年，大家都比較關(guān)注免疫力的提高。而從蛋白質(zhì)、脂肪等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)來(lái)看，水牛奶在這一點(diǎn)上具有不小的優(yōu)勢(shì)。”知名乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示。

可以說(shuō)消費(fèi)者多元化的需求給水牛奶提供了破圈機(jī)會(huì)，豐富的口感和其本身的特質(zhì)是留住消費(fèi)者的根本所在，而具體操作層面則離不開(kāi)電商和社交平臺(tái)等的推動(dòng)，以及水牛奶企業(yè)們順勢(shì)而做出的一些努力和改變。

“最近幾年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展非常快，包括直播帶貨也火了起來(lái)。”乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，水牛奶正是搭上了這波班車(chē)，再加上產(chǎn)品口感不錯(cuò)，才形成了“網(wǎng)紅”口碑，進(jìn)而火了起來(lái)。

而在打造“網(wǎng)紅”屬性這件事上，社交平臺(tái)發(fā)揮了不少作用。自2019年起，小紅書(shū)、知乎、微博、抖音等平臺(tái)上就開(kāi)始頻繁出現(xiàn)水牛奶相關(guān)的推薦和討論。如今，除了品牌方的營(yíng)銷(xiāo)，更是有不少網(wǎng)友會(huì)自發(fā)將喝過(guò)的水牛奶分享到社交平臺(tái)上。例如趙圓和孫琪就都曾做過(guò)類(lèi)似安利，而霽楠曾專(zhuān)門(mén)為自己喝過(guò)的二十多種水牛奶做了一個(gè)測(cè)評(píng)“合集”。

當(dāng)然，更為立竿見(jiàn)影的效果，還要來(lái)源于電商平臺(tái)的介入。

例如京東，最早在2018年開(kāi)始引入水牛奶品牌，逐步布局水牛奶細(xì)分品類(lèi)。期間，這一品類(lèi)因其口感而受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和追捧，整體增長(zhǎng)趨勢(shì)長(zhǎng)期高于牛奶乳制品品類(lèi)大盤(pán)。

據(jù)京東方面透露，截至目前，京東自營(yíng)的水牛奶品牌已經(jīng)由最初僅有皇氏乳業(yè)一家，逐步增加到百菲酪、樂(lè)純等6個(gè)品牌，銷(xiāo)售也從最初的月均十幾萬(wàn)增長(zhǎng)到月均數(shù)百萬(wàn)的規(guī)模，并有望進(jìn)一步提升。

京東方面還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)1-3年內(nèi)，將會(huì)根據(jù)品類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展引入更多水牛奶商家和品牌，助力水牛奶銷(xiāo)售增長(zhǎng)。具體而言，其會(huì)將水牛奶單獨(dú)拿出作為細(xì)分品類(lèi)，在日常資源及活動(dòng)提報(bào)等方面重點(diǎn)扶持培養(yǎng)，同時(shí)還會(huì)安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)水牛奶的品牌，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

無(wú)獨(dú)有偶，天貓?jiān)凇芭跫t水牛奶”這件事上發(fā)揮的作用同樣不小。

2020年4月，天貓以廣西水牛奶作為首站，開(kāi)啟了一場(chǎng)大型溯源活動(dòng)。期間，天貓不僅為皇氏集團(tuán)、百菲乳業(yè)提供了聚劃算、天貓美食會(huì)場(chǎng)等阿里全系資源，還聯(lián)合李佳琦等20多位淘寶主播一齊上陣為廣西水牛奶帶貨。

這波營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)水牛奶的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)拉動(dòng)十分明顯。僅在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團(tuán)的摩菲水牛純牛奶，開(kāi)場(chǎng)就賣(mài)出了“五分鐘搬空商家倉(cāng)庫(kù)，帶貨超20萬(wàn)件”“三分鐘被瘋搶21萬(wàn)多件”的成績(jī)。

值得一提的是，水牛奶企業(yè)們?cè)凇氨慌跫t”的過(guò)程中，也并非毫無(wú)動(dòng)作。事實(shí)上，百菲酪、皇氏等品牌近兩年能夠走紅，就與品牌的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。

例如百菲酪，除了多次出現(xiàn)在李佳琦等帶貨主播的直播間，還經(jīng)常聯(lián)合各種網(wǎng)絡(luò)大V、美食博主在小紅書(shū)、微博等上面大搞線上營(yíng)銷(xiāo)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，廣西百菲收入和凈利潤(rùn)分別為2.67億元和0.91億元，同比增加132%和193%，但銷(xiāo)售費(fèi)用卻大增244%至1630萬(wàn)元。

悄悄火出圈后，水牛奶的后續(xù)發(fā)展前景到底如何？

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，水牛奶雖然因本身成本較高而導(dǎo)致售價(jià)不便宜，但“差異化能力還是有的，當(dāng)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入到同質(zhì)化非常高的節(jié)點(diǎn)之下，水牛奶作為其中一個(gè)細(xì)分賽道，會(huì)慢慢進(jìn)入到新生代的品牌心智中去”。

宋亮則表示，水牛奶作為一種小眾產(chǎn)品，有一定的發(fā)展前景，但目前來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)想要說(shuō)將其發(fā)展到多大規(guī)模，并不現(xiàn)實(shí)，“一方面是因?yàn)閮r(jià)格比較貴，而且現(xiàn)在也不是所有人都能完全接受水牛奶；另外一方面則是因?yàn)樗Ｄ虇萎a(chǎn)比較低，且產(chǎn)量嚴(yán)重受到養(yǎng)殖規(guī)模限制。”

事實(shí)上，水牛奶相關(guān)的新品牌雖然在最近幾年與日俱增，但大部分都屬于代工產(chǎn)品。今年5月，霽楠就在梳理曾經(jīng)喝過(guò)的水牛奶時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然她喝過(guò)二十多種不同品牌名的水牛奶，但仔細(xì)研究其實(shí)都出自同一代工廠，基本都是廣西的桂牛乳業(yè)、南國(guó)乳業(yè)，貴州的圣恒乳業(yè)等幾家水牛奶加工企業(yè)。

即使是已經(jīng)被捧成“網(wǎng)紅”品牌的億小瓶和樂(lè)純?nèi)f里挑一水牛奶，其實(shí)也都是代工產(chǎn)品。其中，億小瓶背后的代工廠是廣西的左江乳業(yè)，樂(lè)純?nèi)f里挑一水牛奶的代工廠則是廣西的南國(guó)乳業(yè)和桂牛乳業(yè)。

這意味著，市場(chǎng)上絕大多數(shù)水牛奶產(chǎn)品都主要依賴(lài)于少數(shù)水牛奶加工企業(yè)的奶源。而據(jù)王丁棉介紹，水牛奶至今仍然是一種小眾產(chǎn)品，資源相對(duì)稀缺，廣東、廣西、云南三地為最主要的產(chǎn)區(qū)，四川、貴州、河北、福建等地雖也有少量水牛奶產(chǎn)出，但規(guī)模相對(duì)較小。

實(shí)際上，即便是常年位居全國(guó)最大水牛奶生產(chǎn)省份的廣西，截至2020年的奶水牛存欄量也不過(guò)才4.42萬(wàn)頭，水牛奶產(chǎn)量2.76萬(wàn)噸。而作為對(duì)比，2020年，國(guó)內(nèi)奶牛存欄量已達(dá)到615萬(wàn)頭，牛奶產(chǎn)量高達(dá)3440.14萬(wàn)噸，且預(yù)計(jì)2022年奶牛數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)到630萬(wàn)頭。

更何況，奶水牛和普通黑白花牛的產(chǎn)奶量本身就存在不小差距。一般情況下，一頭奶水牛每年的產(chǎn)奶量在2025kg左右，而低產(chǎn)黑白花牛每年產(chǎn)奶量約3540kg，高產(chǎn)黑白花牛甚至能超過(guò)6000kg。

顯然，不管是從單產(chǎn)還是從存欄量來(lái)說(shuō)，水牛奶行業(yè)都還存在著嚴(yán)重的奶源供應(yīng)短缺問(wèn)題。

為了解決奶源問(wèn)題，廣西政府近些年扶持水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信號(hào)格外明顯。今年2月，其就專(zhuān)門(mén)印發(fā)《廣西支持水牛奶業(yè)發(fā)展若干措施》表示，將對(duì)區(qū)內(nèi)從國(guó)外引進(jìn)高產(chǎn)奶水牛或胚胎移植產(chǎn)下奶水牛的養(yǎng)殖場(chǎng)（戶），按照1萬(wàn)元/頭的標(biāo)準(zhǔn)予以補(bǔ)助，同時(shí)還將對(duì)達(dá)到要求的新建、擴(kuò)建奶水牛養(yǎng)殖場(chǎng)給予一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施。并定了新KPI，廣西水牛奶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值要在2035年實(shí)現(xiàn)超150億元，成為百億大產(chǎn)業(yè)，而2020年約為50億元。

政策驅(qū)動(dòng)之外，不少企業(yè)同樣在加碼解決奶源問(wèn)題。如皇氏集團(tuán)就在今年開(kāi)啟了“百億級(jí)乳企”“奶水牛種源芯片”等一系列戰(zhàn)略目標(biāo)，還表示未來(lái)將主要圍繞乳業(yè)主業(yè)進(jìn)行投資。

奶源問(wèn)題之外，水牛奶行業(yè)的另一痛點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)尚未有針對(duì)水牛奶的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而僅以普通牛奶的參考指標(biāo)作為指引，使得行業(yè)存在著劣幣驅(qū)逐良幣的情況。霽楠說(shuō)，自己喝過(guò)的牛奶中，能感覺(jué)到有些發(fā)揮不太穩(wěn)定，“而且現(xiàn)在還有很多打著水牛奶的旗號(hào)，實(shí)際并不是完全的水牛奶”。

總體而言，水牛奶想要發(fā)展壯大，還有很長(zhǎng)的路要走。