文：周享玥

來源：市界（ID：ishijie2018）

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火出了圈

11月初，一向不喜歡湊雙11熱鬧的85后趙圓，罕見地以52.4元/箱的價格，在京東上分兩次共囤了7箱樂純萬里挑一水牛奶。這是她第一次接觸水牛奶，本來只是為了給女兒換個口味，卻意外發現這款牛奶，奶味濃郁，沒有腥味。

像趙圓這樣的消費者不在少數，00后唐巧還記得，自己第一次購買水牛奶是在2021年下半年，最初只是抱著試試的心態買了一箱百非酪水牛奶，沒想到自此“入坑”。

“我本來不喜歡喝牛奶，第一次買水牛奶是因為聽說比純牛奶濃醇，一加熱特別好喝，泡咖啡液也好喝。”唐巧表示，用水牛奶兌咖啡，完全不輸瑞幸，自己迄今為止至少買過8箱水牛奶。

90后上班族孫琪入坑水牛奶的原因同樣如此，她是個典型的咖啡愛好者，買牛奶主要是用來搭配咖啡，自從三年前經朋友推薦接觸到水牛奶后，她幾乎每隔一段時間就會囤上兩箱。

在她看來，水牛奶單喝“有點膩”，配咖啡分外好喝，做Dirty咖啡尤其不錯。而不同品牌的水牛奶搭配起來，往往也會有不同的效果，到目前為止，她已經用咖啡搭配過百非酪、皇氏、樂純等多個品牌的水牛奶產品。

相比之下，家住北京的資深牛奶愛好者霽楠接觸并了解水牛奶的時間還要更早，早在2018年，百非酪剛開始攻入北上廣時，她就品嘗過，覺得乳脂感很強，口味香甜。

水牛奶，并不是“摻水的牛奶”，而是水牛產的奶。由于水牛從小吃著象草、甘蔗梗、菠蘿皮等長大，產的奶不僅腥味和膻味較淡，還有較高的脂肪含量，讓其口味醇厚。

數據顯示，水牛奶的脂肪含量在4%到6%之間，最高的能到7.59%，遠高于普通牛奶3.0%到4.0%的脂肪含量。蛋白質含量上，水牛奶普遍在3.7g/100g～4g/100g之間，也高于普通牛奶的2.5g/100g～3.6g/100g。

趙圓說，她就是看到水牛奶的蛋白質含量高，因此打算要把它加入日常購物清單中。

事實上，水牛奶并不是新事物了，早在上世紀70年代末和90年代末，廣西、廣東就依次啟動了水牛奶的產業發展，但是在相當長的時間里，水牛奶都很小眾，知名度低，消費群體也局限在兩廣，那么水牛奶是從什么時候開始出圈的？

“我印象中，水牛奶好像是2021年下半年才逐漸火起來的，可能是因為人們更注重養生和營養了，尤其是健身的人很喜歡高蛋白質產品。”霽楠回憶說。

（圖源：霽楠小紅書截圖）

這離不開社交平臺的助攻，2021年以后，水牛奶開始在小紅書、知乎等社交平臺上，掀起了一波又一波的推廣和自發安利潮。

在小紅書上，搜索“水牛奶”可以發現，相關的筆記目前已經高達4萬+篇。其搜索結果中，還專門列有 “百非酪”“億小瓶”“皇氏乳業”等各大水牛奶品牌的細分標簽。

水牛奶出圈后，銷量上也發生了顯著變化。數據顯示，2021年，水牛奶產品在天貓超市的銷售量同比增長超30%。今年618期間，南國乳業、皇氏乳業等廣西水牛奶最具代表性的十大品牌在天貓超市的銷售同比增長超200%。

京東方面的數據也顯示，今年618期間，京東平臺上水牛奶銷售額同比增長了74.5%，雖然在牛奶乳制品品類占比較小，但整體增速高于品類大盤，并判斷未來兩三年內仍有較大增長空間。

這背后是水牛奶的消費群體出現了擴容，打破了“走不出兩廣”的魔咒，天貓超市618數據顯示，目前上海、杭州、北京、武漢和寧波五城成為了水牛奶購買最多的城市。增速最快的95后人群則成為了水牛奶的消費主力。

02

困于兩廣

水牛奶的發展史其實很悠久。

上世紀，我國進行了兩次大規模的水牛引進計劃。一次是在1957年，從印度引進55頭摩拉水牛，另一次是在1974年，從巴基斯坦引進50頭尼里-拉菲水牛。

不同于人們固有印象中常見的黑白相間的花奶牛（荷斯坦奶牛），這些進口奶水牛頭上普遍頂著一對碩大的牛角，毛色多為棕褐色、棕黃色及棕黑色，生活習性上更適合南方氣候，因此剛引進就被分配到了廣西、廣東、湖北等地，開始執行“雜交改良中國水牛”的重任。

經過數十年的發展，水牛奶這個產業順利在南方地區落地生根，同時呈現出了鮮明的區域特色。尤其是兩廣地區，還摸索出了不少水牛奶的新鮮吃法，最具代表性的就是將水牛奶制成姜撞奶、雙皮奶等甜品，如耳熟能詳的順德雙皮奶。

水牛奶雖然因其過硬的品質和豐富的口感在兩廣地區倍受消費者喜愛，但也不得不面對一個事實 ——在很長一段時間內，這個細分牛奶品類一直沒有走出兩廣。

這背后有乳業整體發展進程遞進的大背景因素。那些年間，伊利和蒙牛是行業內當之無愧的勝利者，僅靠常溫奶這一奇招，就快速完成了全國范圍的市場教育，在乳業市場大行其道，就連諸多的小眾地方奶都只能避其鋒芒，更別提規模還要小得多的水牛奶企業了。

更何況，競爭力不顯的同時，水牛奶還有奶源稀缺、跨省運輸成本高、消費者對水牛奶的認知有限等一眾天然的突圍阻礙。

因此，過去多年間，雖然有一些水牛奶企業曾嘗試向外突圍，但大都折戟而歸。其中最典型的就是老牌水牛奶企業皇氏乳業（后更名“皇氏集團”）。

2001年5月，皇氏乳業創立于廣西南寧，2003年起持續穩坐全國水牛奶系列產品銷量第一寶座多年，2010年1月上市，成為國內A股第四家上市乳企，同時也是首家水牛奶上市企業。

同年，皇氏乳業四處招兵買馬，開始進行全國性擴張。其不僅在深圳、云南、貴州等地設立了全資子公司或辦事處開展市場營銷工作，還特地針對北京、上海、深圳等一線城市開發了摩拉菲爾等高端水牛奶品種，于2011年初正式推向市場。

但這場雄心勃勃的突圍“出師不利”，摩拉菲爾剛進入北京、上海等一線城市不久，就迅速被卷入一場“虛假宣傳”風波，損失慘重。更重要的是，以當時人們對于水牛奶的認知和接受程度，摩拉菲爾水牛奶動輒百元左右一箱的售價，幾乎很少有人能夠接受。最后，皇氏乳業不得不在年報中承認，公司業績因北京等一線城市的營銷費用投入過高而收入增長低于預期，而被大幅拖累。

2014年，皇氏乳業更名皇氏集團，將在乳業板塊的兵力重新收縮回西南地區，同時開啟了長達多年的跨界之旅，一度將自己的主營業務拓展到影視娛樂、幼兒、互聯網渠道、信息服務產業等多個領域。

龍頭企業皇氏尚且鎩羽而歸，其余的水牛奶同行們也因為各種原因幾乎很少向外突圍，水牛奶因此一直處于“養在深閨人未識”的狀態。兩廣內，人人皆知，兩廣外，卻幾乎少有人知道。

困在兩廣多年，水牛奶為什么突然又火了？

一個原因是，經過多年的發展和市場培育后，中國消費者的喝奶訴求在向多元化和差異化靠攏。尤其是隨著年輕人逐漸成為消費主力軍，這種趨勢正在變得越來越明顯，而水牛奶則憑借差異化明顯、口感上佳脫穎而出。

“最近幾年，大家都比較關注免疫力的提高。而從蛋白質、脂肪等營養指標來看，水牛奶在這一點上具有不小的優勢?！敝闃I專家王丁棉表示。

可以說消費者多元化的需求給水牛奶提供了破圈機會，豐富的口感和其本身的特質是留住消費者的根本所在，而具體操作層面則離不開電商和社交平臺等的推動，以及水牛奶企業們順勢而做出的一些努力和改變。

“最近幾年互聯網商業發展非常快，包括直播帶貨也火了起來?！比闃I分析師宋亮認為，水牛奶正是搭上了這波班車，再加上產品口感不錯，才形成了“網紅”口碑，進而火了起來。

而在打造“網紅”屬性這件事上，社交平臺發揮了不少作用。自2019年起，小紅書、知乎、微博、抖音等平臺上就開始頻繁出現水牛奶相關的推薦和討論。如今，除了品牌方的營銷，更是有不少網友會自發將喝過的水牛奶分享到社交平臺上。例如趙圓和孫琪就都曾做過類似安利，而霽楠曾專門為自己喝過的二十多種水牛奶做了一個測評“合集”。

當然，更為立竿見影的效果，還要來源于電商平臺的介入。

例如京東，最早在2018年開始引入水牛奶品牌，逐步布局水牛奶細分品類。期間，這一品類因其口感而受到廣大消費者的認知和追捧，整體增長趨勢長期高于牛奶乳制品品類大盤。

據京東方面透露，截至目前，京東自營的水牛奶品牌已經由最初僅有皇氏乳業一家，逐步增加到百菲酪、樂純等6個品牌，銷售也從最初的月均十幾萬增長到月均數百萬的規模，并有望進一步提升。

京東方面還強調，未來1-3年內，將會根據品類業務發展引入更多水牛奶商家和品牌，助力水牛奶銷售增長。具體而言，其會將水牛奶單獨拿出作為細分品類，在日常資源及活動提報等方面重點扶持培養，同時還會安排專人負責水牛奶的品牌，精細化運營。

無獨有偶，天貓在“捧紅水牛奶”這件事上發揮的作用同樣不小。

2020年4月，天貓以廣西水牛奶作為首站，開啟了一場大型溯源活動。期間，天貓不僅為皇氏集團、百菲乳業提供了聚劃算、天貓美食會場等阿里全系資源，還聯合李佳琦等20多位淘寶主播一齊上陣為廣西水牛奶帶貨。

這波營銷推廣對水牛奶的銷售業績拉動十分明顯。僅在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團的摩菲水牛純牛奶，開場就賣出了“五分鐘搬空商家倉庫，帶貨超20萬件”“三分鐘被瘋搶21萬多件”的成績。

值得一提的是，水牛奶企業們在“被捧紅”的過程中，也并非毫無動作。事實上，百菲酪、皇氏等品牌近兩年能夠走紅，就與品牌的持續營銷不無關系。

例如百菲酪，除了多次出現在李佳琦等帶貨主播的直播間，還經常聯合各種網絡大V、美食博主在小紅書、微博等上面大搞線上營銷。財報數據顯示，2020年上半年，廣西百菲收入和凈利潤分別為2.67億元和0.91億元，同比增加132%和193%，但銷售費用卻大增244%至1630萬元。

悄悄火出圈后，水牛奶的后續發展前景到底如何？

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，水牛奶雖然因本身成本較高而導致售價不便宜，但“差異化能力還是有的，當中國乳業進入到同質化非常高的節點之下，水牛奶作為其中一個細分賽道，會慢慢進入到新生代的品牌心智中去”。

宋亮則表示，水牛奶作為一種小眾產品，有一定的發展前景，但目前來看，短時間內想要說將其發展到多大規模，并不現實，“一方面是因為價格比較貴，而且現在也不是所有人都能完全接受水牛奶；另外一方面則是因為水牛奶單產比較低，且產量嚴重受到養殖規模限制?！?/p>

事實上，水牛奶相關的新品牌雖然在最近幾年與日俱增，但大部分都屬于代工產品。今年5月，霽楠就在梳理曾經喝過的水牛奶時發現，雖然她喝過二十多種不同品牌名的水牛奶，但仔細研究其實都出自同一代工廠，基本都是廣西的桂牛乳業、南國乳業，貴州的圣恒乳業等幾家水牛奶加工企業。

即使是已經被捧成“網紅”品牌的億小瓶和樂純萬里挑一水牛奶，其實也都是代工產品。其中，億小瓶背后的代工廠是廣西的左江乳業，樂純萬里挑一水牛奶的代工廠則是廣西的南國乳業和桂牛乳業。

這意味著，市場上絕大多數水牛奶產品都主要依賴于少數水牛奶加工企業的奶源。而據王丁棉介紹，水牛奶至今仍然是一種小眾產品，資源相對稀缺，廣東、廣西、云南三地為最主要的產區，四川、貴州、河北、福建等地雖也有少量水牛奶產出，但規模相對較小。

實際上，即便是常年位居全國最大水牛奶生產省份的廣西，截至2020年的奶水牛存欄量也不過才4.42萬頭，水牛奶產量2.76萬噸。而作為對比，2020年，國內奶牛存欄量已達到615萬頭，牛奶產量高達3440.14萬噸，且預計2022年奶牛數量將進一步增長到630萬頭。

更何況，奶水牛和普通黑白花牛的產奶量本身就存在不小差距。一般情況下，一頭奶水牛每年的產奶量在2025kg左右，而低產黑白花牛每年產奶量約3540kg，高產黑白花牛甚至能超過6000kg。

顯然，不管是從單產還是從存欄量來說，水牛奶行業都還存在著嚴重的奶源供應短缺問題。

為了解決奶源問題，廣西政府近些年扶持水牛奶產業發展的信號格外明顯。今年2月，其就專門印發《廣西支持水牛奶業發展若干措施》表示，將對區內從國外引進高產奶水?；蚺咛ヒ浦伯a下奶水牛的養殖場（戶），按照1萬元/頭的標準予以補助，同時還將對達到要求的新建、擴建奶水牛養殖場給予一系列獎勵措施。并定了新KPI，廣西水牛奶產業產值要在2035年實現超150億元，成為百億大產業，而2020年約為50億元。

政策驅動之外，不少企業同樣在加碼解決奶源問題。如皇氏集團就在今年開啟了“百億級乳企”“奶水牛種源芯片”等一系列戰略目標，還表示未來將主要圍繞乳業主業進行投資。

奶源問題之外，水牛奶行業的另一痛點是，國內尚未有針對水牛奶的國家標準，而僅以普通牛奶的參考指標作為指引，使得行業存在著劣幣驅逐良幣的情況。霽楠說，自己喝過的牛奶中，能感覺到有些發揮不太穩定，“而且現在還有很多打著水牛奶的旗號，實際并不是完全的水牛奶”。

總體而言，水牛奶想要發展壯大，還有很長的路要走。