文：肖瑤
來源：源流品牌戰(zhàn)略咨詢（ID：originstrategy）
01
當自己回過神來，購物車組合已經(jīng)變化了
源流今年發(fā)布了一個報告——《中國人食品飲料中的消費決策模式》。
其中有一個對品牌人小打擊，卻再正常不過的發(fā)現(xiàn)：對于很多品類，消費者并不是那么在意。哪怕是自己日常最常購買消費的食品飲料，也是如此。
- 首先，當我們提到“改善型需求”時，就是在說“不是剛需”。對于非必要的購買，一個消普通費者主動選擇品類或品牌的動機不足。
- 其次，對于當下新品類、新品牌、新產(chǎn)品爆發(fā)式的涌現(xiàn)，一個普通消費者的時間和精力有限，加之動機不足，導致購買動作雖然發(fā)生，但并沒有匹配相應的注意力。這進一步導致品牌表面獲得了銷售轉化，事實上卻沒有贏得心智份額。
調(diào)研給出的數(shù)據(jù)是：8/21。
21個大品類中，只有8個，消費者會在品類內(nèi)主動考慮、挑選自己認可的品牌的；其它的品類消費中沒有品牌意識主動的參與。
消費升級，很多正是發(fā)生在這些缺乏主動品牌意識的消費過程中。我們訪談到的消費者，不知道什么時候，家里有了“綠色玻璃瓶的氣泡水”，有了“可以冷凍的半熟芝士蛋糕”，有了“帶有麥香的燕麥奶”，有了“香蕉牛奶、草莓牛奶、甚至綠豆爽牛奶”。
圖片來源于網(wǎng)絡
追問這些變化的產(chǎn)生，帶來了源流關于消費升級這一話題的核心觀點：
消費升級的發(fā)生，不是消費者在每一個消費品類中有意識主動選擇的過程，而是重要的消費習慣改變后，引發(fā)的一系列連續(xù)反應。回溯我們訪談到的消費者，食品飲料的消費改變，更多來自（無論什么原因）日常購物渠道的轉變：從超市到了山姆或者盒馬，從線下到了直播間。
當進入新的購物渠道，尤其是“更好”的購物渠道時，渠道整體品類與品質(zhì)的選擇和升級，帶來了消費者購物車組合的變化。消費者的選擇仍然保留著節(jié)約注意力的特點，但升級的過程也自然而然的發(fā)生了。
不是因為買了更多好商品，所以生活品質(zhì)變好了；而是進入品質(zhì)生活的消費習慣中，開始購買更多好商品。
02
從行業(yè)“商品標準”到消費者“生活標準”
上述分析并不能帶來一個結論叫“渠道為王”。恰恰相反，今天中國市場，只有極少渠道提供了品質(zhì)生活參考的價值。如何成為消費升級議題下消費者的購物目的地，是很多渠道創(chuàng)新升級都在討論的問題。“精選”、“嚴選”，并不是新概念，但是鮮少品牌真正獲得市場認可。
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我們訪到的高端超市的消費者，典型狀態(tài)是這樣：
常去這家超市，（可能）因為他們家的烘焙比較好：用的材料好，動物奶油、新鮮水果等。但烘焙之外，卻并沒有引發(fā)他們對于其它品類的關聯(lián)購買，因為“也沒覺得東西怎么樣，太貴了，犯不上”。
這句常常出現(xiàn)的評價，最準確地反應了行業(yè)認知與消費者認知的錯位。嚴選、精選，強調(diào)的都是“選擇”，渠道的努力，很可能是用最高標準挑選出現(xiàn)有行業(yè)可提供的最佳商品。可問題是，行業(yè)在做的方向，也許并不是消費者想要的。
我們看過太多行業(yè)花費巨大成本做出的 “最好產(chǎn)品”，消費者卻并不看重其升級的方向與價值，也就是所謂“也沒覺得東西怎么樣”。
高貴品種、培育嚴格控制、果實還經(jīng)過層層篩選的草莓，一顆50。可草莓就是草莓，甜嗎？不甜，就犯不上。
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行業(yè)角度出發(fā)的品類“商品標準”與消費者角度出發(fā)的品類“生活標準”常常不匹配。
對一些品類來說，現(xiàn)有行業(yè)最高標準也達不到消費者預期；對一些品類來說，努力方向也許和消費者的期待南轅北轍；還有一些品類，也許已經(jīng)遠遠超過消費者要求，只要夠用、夠便宜就行。
消費者對于“好”渠道的期待是，能夠成為自己品質(zhì)生活的代理。一旦建立這種認知與信任，消費者愿意在這里隨著渠道的品類、品牌與商品選擇自然升級。要獲得這種認知和信任，渠道需要將自己的標準轉變。
從現(xiàn)有行業(yè)與消費者的認知錯位狀態(tài)出發(fā)，常常需要渠道改變或提升功能，從僅僅呈現(xiàn)品類內(nèi)選擇或組合，到主動為消費者開發(fā)真正匹配的商品。
山姆的牛肉，會員口碑極好。我們在項目期間，從采購人員那里聽到這樣一個故事：山姆的牛肉好，除了對于肉質(zhì)本身的控制，還有一個是消費者買到的時候是肉的最佳狀態(tài)。牛肉和豬肉的保存，對溫度的要求是不同的。但中國是豬肉大市場，所有的冷鏈運輸標準，都是按照豬肉的要求做的。
用豬肉的溫度運牛肉，就會出現(xiàn)大家常常看到的有血水滲出的狀態(tài)。曾經(jīng)消費者能夠買到的牛肉都是有血水滲出的，這甚至被大家認為就是正常現(xiàn)象。為了讓山姆會員能買到真正的好牛肉，山姆為此專門建了一條牛肉冷鏈。
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更值得參考的是7-11。在打造自身品牌的過程中，7-11與山崎共同推出“每日現(xiàn)烤直送”面包，與三得利合作推出“農(nóng)場直送麥芽·純生啤酒”，和日清聯(lián)合開發(fā)“日清名店風味系列”。
這些品類都是7-11獨家供應，是建立渠道品牌認知的新品類。同時也成為了推動新品類發(fā)展、引領消費升級的重要力量。對于渠道品牌、產(chǎn)品品牌以及消費者三方來說，都是獲得最優(yōu)結果的方式。
今天的中國市場，山姆、Costco這樣的會員店，盒馬這樣的創(chuàng)新零售渠道，剛剛開始這種新的嘗試。渠道品牌，正迎來巨大機會。
對于消費大環(huán)境，渠道變化是一次重要的“習慣改變”，由此會帶來更多的品牌升級的連續(xù)事件。這對在創(chuàng)新世界中可能是千分之一的新品類新品牌來說，當然是值得探索的建品牌的機會。也許一種新的引領消費、推新品類的方式也會在中國發(fā)展起來。03
一個值得注意的變化，以及可能引發(fā)的消費升級連續(xù)事件
影響消費升級的因素遠遠不止渠道一個。在經(jīng)濟、社會、城市、人口結構等變遷的大背景下，很多過去我們認為“理應如此”的結構與習慣，都在發(fā)生變化。這其中，必然會引發(fā)消費的一連串連鎖反應。
源流在報告中，有一個有意思的小發(fā)現(xiàn)，也能牽出一個大話題。僅以此為例，說說還有可能的“習慣改變”。
報告中對人群做細分處理分析的時候發(fā)現(xiàn)，就消費者關心的品類數(shù)這件事，結婚與單身人群區(qū)別明顯，結婚后關心的品類數(shù)量降低到了7點多，不到8。而這個數(shù)字，在生完小孩后沒有進一步明顯變化。為什么結婚對生活的影響更大？追問這個問題，一個巨大的消費“習慣變化”出現(xiàn)在眼前。
單身與結婚，購物注意力會發(fā)生變化，這一點大家都知道，不同的品類有不同的核心用戶。但今天的社會結構中，出現(xiàn)了一類新的人群：大齡單身青年。
這里強調(diào)大齡，并不想引發(fā)社會話題討論，而是強調(diào)年齡帶來一個重要消費因素的變化：
30歲的單身青年，相比20歲的單身青年，最重要的區(qū)別是：更有錢。
消費能力、消費意愿以及消費態(tài)度的變化，催生出屬于單身消費的品類中，明顯的升級、高端化的趨勢。Lululemon是瑜伽服，但Lululemon的火爆全球，并不是伴隨瑜伽這項運動的普及，瑜伽仍然是極小眾的運動。高端、舒適、顯身材，對于大齡單身女青年來說，是選擇運動服飾并穿出去的重要需求。
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小姐姐小哥哥們，保留單身的生活與消費習慣，又積累了更多資本，有更鮮明的態(tài)度與表達意愿，更多的消費升級機會在這里涌現(xiàn)。曾經(jīng)屬于年輕人的“窮玩”、“窮游”，被有錢小哥哥小姐姐們帶到高端的品類中重來了一遍：運動、旅行，甚至玩具，都開啟了消費升級的通道。消費升級這個話題，在商業(yè)領域談了很多年。在經(jīng)濟環(huán)境變化的今天，大家又在談論是升級還是降級。
回到消費者的角度，剛需基本滿足是確定的狀態(tài)，以更好的選擇方案適配美好生活的期待也是確定的下一步方向。
這個核心關注點的變化，在更大的商業(yè)邏輯里，變成了：消費者從希望買到最好的（從行業(yè)角度出發(fā)），到希望買到最喜歡的（從自身角度出發(fā)）。從消費者角度出發(fā)建立標準，今天，越來越成為品牌世界的核心命題。
我們訪談到一位山姆的忠實會員，提到了“消費升級”這個詞，她的回應是：“我不覺得我花更多錢了，其實去山姆，你算下來是更便宜的。”
