文： 編輯部
來源： 數字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
10月下旬，當上市公司第三季度財報紛紛出爐之時，一波罕見的白馬跌停潮出現了。
茅臺大跌，萬科大跌，歌爾大跌。不僅大跌，許多白馬還選擇了極端的跌停形式，對市場的沖擊不可謂不大。
整個乳制品行業也不樂觀，兩大乳業龍頭伊利與蒙牛也連續重挫，股價不斷創下新低。
是行業整體不景氣，還是少數品牌暫時的挫折，業內人士各有解讀，我們也說說自己的看法。第二曲線很重要嗎？
時下，“第二曲線”在乳品行業提及率很高。凡第二曲線出沒之處，無不意味著第一曲線見頂走平的艱難，也同樣意味著對另尋藍海的渴望。
所謂的“第二增長曲線”，隨著英國管理學大師查爾斯·漢迪的著作而走紅——《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》。查爾斯·漢迪是倫敦商學院的創始人之一，自認為是一個沒有特殊專長的“社會哲學家”，擅長的是對社會現象作出哲學思考，陸續出版過《空雨衣》《變動的年代》《非理性的時代》《大象與跳蚤》《你拿什么定義自己》。從書名來看，查爾斯·漢迪往往焦點集中在變化、跳躍之中，在常見的現象中捕捉到變動產生的機遇，以主動而尋求收獲。
查爾斯·漢迪的理念與乳制品行業很大程度上產生了契合。
近年來，乳制品行業的增長已流于平淡，想實現大幅增長必須動中求變。這個求變的契機無疑就是第二曲線。
2022年10月，伊利集團旗下新西蘭威士蘭乳業與新西蘭乳企Canary Foods進行股權交割，完成對Canary Foods 100%股權的收購。Canary Foods 是一家致力于打造世界一流品質的黃油、奶酪等乳制品的老牌乳企。
與此前后腳，蒙牛公告要約收購妙可藍多5%的股份。要約收購完成后，蒙牛約持有妙可藍多股份總數的35%。妙可藍多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一。
據伊利股份前三季度數據顯示，其奶粉及奶制品營收187.28億元，同比增長60.5%，表現出色。伊利以奶粉、奶酪為核心品類的“第二增長曲線”已初見成效。正是伊利的第二增長曲線打開了研究機構的想像空間，雖然股價下跌，但發布伊利研報的證券機構無不看好伊利的未來增長。
相比之下，蒙牛就沉寂了許多，因為蒙牛在奶粉、奶酪上的第二增長曲線尚未成型。業內對第二增長曲線的爭議還是比較大的。對多數品牌來說，第二曲線只是一種想像，第一增長曲線尚未做好，第二增長曲線只是空談。事實上，所謂第二曲線的多元化經營讓企業折戟沉沙的案例也不在少數。
經濟下行，行業承壓，此時是不是尋找第二增長曲線的好時機？02
什么樣的預期是合理的？
多家乳品行業的上市公司在財報中都習慣引用以下類似的數據。
“在國家奶業振興戰略指導下，我國乳類產品的總體規模和生產技術已達到世界先進水平，但由于我國人口基數大，人均乳制品年消費量不足 25kg（按照國家統計局乳及乳制品產量折算為牛奶量，以下人均消費量均指牛奶量），遠低于世界平均水平 113kg（全球經濟合作與發展組織公布數據），僅占歐美國家人均年消費量 220kg 的 1/10，對比日、韓人均年消費量 100kg 以上水平，或對比同為發展中國家的印度人均年消費量 144kg（NATIONL DAIRY DEVELOPMENT BOARD 官方網站 2018-2019 年數據），我國乳品行業有著廣闊的發展空間。”
對此，我們要說，每個國家的飲食習慣相差極大。歐美國家一日三餐必備黃油、奶酪等乳制品，在這樣的三餐習慣下，乳制品消費量達到中國的10倍以上十分正常。再想想我們的身邊，成年人的牛奶飲用習慣早已定型，新增牛奶消費應多處于青少年和嬰幼兒階段。所以，即使我國人均乳制品年消費量遠低于歐美與日韓，這也不意味著乳制品消費量有著巨大的增長空間。
據中研產業研究院的數據顯示，2016年至2021年中國乳制品市場零售規模的年均復合增長率達到5.3%，2021年達到4714.2億元，預計將于未來五年保持約4.8%的年均復合增長率。這個增長率基本保持在國內GDP增長率附近，只是一種平穩增長，不會帶來爆發的利潤。
數據顯示，伊利股份近三年凈利潤復合增長為12.05%。除2020年外，伊利每年的營業收入增長都在百分之十以上。乳制品新貴認養一頭牛的增長更加驚人，2019年至2021年營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，近三年復合增長率高達72.27%。可見，在不溫不火的乳制品行業增長中，作為頭部企業的伊利、蒙牛們的增速已經非常優秀了，但要實現遠超行業平均水平的連續高速發展，還得發揮更大的想像力。
所以，在整個世界的經濟都處于下行周期中，在平庸的乳制品行業增長中，超高的增長預期合理嗎？
03
品牌營銷走到頭了？
有觀點列舉了近些年伊利、蒙牛的營銷費用，對比增速減緩的營收與利潤，得出乳制品的“廣告營銷戰略走到了頭”的結論。
乳制品屬于快消品范疇，廣告對快消品的作用十分明顯。
蒙牛的品牌成長得益于廣告。大約從2005年起，蒙牛每年都有成功的營銷案例。“每天一杯奶，強壯中國人”的廣告詞大火，首家贊助航天員上天，贊助現象級綜藝《超級女聲》，個個都是營銷界的經典，也成就了蒙牛的品牌。
蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商
伊利廣告起初大多圍繞天然、健康的宣傳上，沒有明星代言，只能說中規中矩。在蒙牛的啟發下，伊利拿下了2008年奧運會乳制品贊助商，成功開始了營銷上升之路。2022年上半年，伊利就贊助了超過15檔綜藝節目，從《奔跑吧》《極限挑戰》，再到《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會5》等頭部綜藝的獨家冠名。
伊利簽約四大世界頂級球隊以及本澤馬等足壇明星
品牌上升階段，主因是市場需求被有效激活，規模向上爆發，在價格、渠道、營銷等方面，任何突破都會導致銷量上升與品牌增值。這就是S曲線的上升段。這一階段，廣告的作用是促進消費，搶占市場，打出知名度。
隨之到來的成熟階段，廣告的目的則是說服消費者長期購買該品牌，廣告的力量在于不斷重復乏味的說服。廣告不再是創造新的需求，而是強化重復購買的習慣，廣告轉為防御性質，為品牌建立起護城河，提升消費者的美譽度與忠誠度。
伊利、蒙牛作為占據市場極大份額的頭部品牌，廣告營銷對營收、利潤增長的促進已經進入邊際效應遞減的階段了，但廣告營銷絕非走到了盡頭，廣告營銷是維護品牌護城河的重要手段。04
結語
雖然伊利蒙牛都處于增長S曲線中，但市場因財報不及預期而大肆拋售，機構因第二曲線的增長而看好未來，媒體因增長乏力而質疑營銷，究竟哪一種看法才接近伊利蒙牛的真相？
