文：周子荑

來源：中國商報（ID：zgsbcn）

近日，酒圈的一大熱門話題就是瀘州老窖推出了FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，限量36000瓶發(fā)售。

“瀘州老窖抖音官方旗艦店目前已上線了這款白酒，但價格太高了，我暫時還不會入手，會再觀望觀望。”白酒收藏愛好者盧文（化名）說。

盧文曾收藏過多款白酒，其中不乏一些體育賽事的紀(jì)念酒，例如奧運(yùn)鳥巢酒、水立方酒、世博紀(jì)念酒等，其中多款白酒后續(xù)都呈現(xiàn)漲勢。

“但今年世界杯的紀(jì)念酒是否會漲價不好說，畢竟今年世界杯白酒有點(diǎn)‘冷’。更重要的是，與中國文化緊密相關(guān)的白酒和國外足球賽事之間仍有些距離。”盧文坦言。

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白酒企業(yè)“征戰(zhàn)”體育賽事

這屆世界杯，白酒企業(yè)都做了些啥？

瀘州老窖上線了世界杯聯(lián)名款國窖1573，限量36000瓶發(fā)售。每一瓶上都有單獨(dú)的、唯一的編號，以1—36000的方式呈現(xiàn)。五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品。

然而，與上一屆世界杯相比，今年世界杯白酒企業(yè)冷靜了很多。據(jù)了解，在2018年世界杯期間，多家白酒企業(yè)把“戰(zhàn)線”拉到了活動舉辦地俄羅斯。

彼時，五糧液舉行了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，率“萬店終端”經(jīng)銷商、五糧液品鑒顧問團(tuán)等觀看世界杯賽事；瀘州老窖在俄羅斯首都莫斯科舉行了一場世界杯之旅歡迎晚宴；洋河夢之藍(lán)在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動；劍南春則在世界杯開賽前一個多月就通過抖音平臺開展了世界杯主題活動，邀請消費(fèi)者通過參與活動贏取世界杯入場券。

白酒企業(yè)向來熱衷于體育賽事。國內(nèi)高端網(wǎng)球比賽、羽毛球比賽的背后常有白酒企業(yè)“現(xiàn)身”，奧運(yùn)會、冬奧會、世博會等國際大型賽事上也不乏白酒企業(yè)的身影。

例如，水井坊贊助了多個網(wǎng)球賽事；郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽、紅花郎羽毛球邀請賽，還曾請郎平當(dāng)其形象代言人。

在國際賽事中，洋河夢之藍(lán)成為中超聯(lián)賽指定用酒，西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽，瀘州老窖更是連續(xù)幾年與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

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“熱”預(yù)期與“冷”市場

白酒企業(yè)熱衷于體育賽事的首要目的是提高品牌知名度和曝光度，加速白酒產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程。

白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，白酒企業(yè)贊助類似世界杯等體育賽事是想在白酒品牌和消費(fèi)者之間建立關(guān)聯(lián)，通過事件營銷維持白酒品牌熱度，提升品牌高度。

“贊助體育賽事可以拉近白酒企業(yè)和球迷之間的距離，提升白酒企業(yè)的親和力。而將賽事VIP門票贈送給大經(jīng)銷商，還可以拉近白酒企業(yè)和大客戶之間的距離。”詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然認(rèn)為。

然而，由于國內(nèi)白酒消費(fèi)場景受限等多重因素，這屆世界杯，白酒企業(yè)的贊助熱度有所下滑。

北京地區(qū)多家小酒館的老板表示，今年不會像往年那樣組織大家一起看球，而是推出了一些線上“世界杯套餐”；還有部分小酒館老板表示，今年世界杯期間酒館可能不會營業(yè)。

“禁酒令”更是加速了這屆世界杯期間酒飲市場的趨冷。國際足聯(lián)日前宣布，在本屆世界杯期間，全部八座球場以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃希蛎詫Π拙频南M(fèi)熱情自然有所下滑。對此，本屆世界杯贊助商百威啤酒曾發(fā)文表示“很尷尬”。

而從國內(nèi)市場層面分析，今年以來，國內(nèi)白酒市場持續(xù)降溫，多家白酒企業(yè)渠道庫存較高成為行業(yè)共識。“今年白酒企業(yè)在品牌宣傳上投入較少，而在消化庫存上投入較多。”肖竹青說。

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賽事紀(jì)念酒漲勢幾何

白酒企業(yè)熱衷于體育賽事，那么白酒企業(yè)在賽事舉辦期間上線的收藏酒熱度如何？

盧文表示，白酒企業(yè)在體育賽事期間上線的聯(lián)名款白酒具有較強(qiáng)的收藏屬性，但價格后續(xù)是否有上漲空間要取決于具體賽事的熱度、國內(nèi)市場的關(guān)注度和文化導(dǎo)向等多個因素。

“我之前收藏的奧運(yùn)鳥巢酒、水立方酒后續(xù)價格上漲了兩倍多，畢竟2008年北京舉辦了奧運(yùn)會，使得這些白酒具有很強(qiáng)的紀(jì)念價值。”

一位白酒從業(yè)者王凱（化名）也透露，其周圍有些人在炒作體育賽事期間的紀(jì)念白酒，但不同賽事期間上線的紀(jì)念酒熱度相差很多。

在他看來，白酒和中國文化息息相關(guān)，白酒企業(yè)營銷多走國內(nèi)高端文化路線，其贊助體育賽事有點(diǎn)“飛入尋常百姓家”的感覺，與其營銷重點(diǎn)有差距。

“這決定了白酒企業(yè)和純國際賽事的相關(guān)性較弱。白酒企業(yè)要想使其推出的體育賽事紀(jì)念酒大熱，還應(yīng)多選擇國內(nèi)舉辦的奧運(yùn)會、世博會等活動，或者和中國文化相關(guān)的活動。”

本屆世界杯期間的白酒紀(jì)念酒能否大熱？盧文坦言，感覺本屆世界杯的轉(zhuǎn)播和推送很少，國內(nèi)的關(guān)注度有限，紀(jì)念酒的收藏價值有待觀察。

張皓然更是坦言，與奧運(yùn)會、世博會相比，觀看世界杯的僅為足球愛好者，受眾有限，愛看足球同時又愛收藏白酒的人群更少，世界杯期間的聯(lián)名白酒遇冷的可能性較大。