文：田巧云
作者：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
最近，美食紀(jì)錄片《早餐中國4》在騰訊視頻開播，這一季以“早安，人間”為主題，繼續(xù)在中國的大街小巷里，搜尋那些看起來微不足道的美味。
在中國，吃是頭等大事，而一日之計(jì)在于晨的“早餐”更是重中之重。“早吃飽，中吃好，晚吃少”也成為不少中國人的養(yǎng)生法則。
只是，隨著城市生活節(jié)奏的加快，早餐吃飽這件事逐漸變得有些難度了。尤其是大城市的年輕人，分秒必爭(zhēng)的早晨多睡五分鐘都是極好的，早餐有時(shí)候只能被動(dòng)犧牲。
2020年，曾有一份白領(lǐng)早餐報(bào)告顯示，只有52.26%的受訪者能夠堅(jiān)持每天吃早餐，另有27.09%的白領(lǐng)每周吃5~6次早餐。
不過，新零售商業(yè)評(píng)論在小范圍調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在上海這座擁有2500萬人口的特大型城市里，年輕人在吃早餐這件事情上非常努力，尤其是在工作日。
那么，忙碌的上海年輕人究竟是怎么看待早餐的？在瑣碎卻龐大的早餐市場(chǎng)，上海人又有哪些新選擇？傳統(tǒng)的早點(diǎn)攤之外，又入局了哪些新玩家？
01
倔強(qiáng)的年輕人
在上海工作的00后姑娘大格今年初入職場(chǎng)，由于家離公司較遠(yuǎn)，單程通勤時(shí)間在一小時(shí)左右，早晨的時(shí)間尤為珍貴。
不過大格表示，時(shí)間再緊張，早飯也是一定要吃的。通常，她會(huì)在前一天下班回家的路上，去24小時(shí)便利店或者面包房買一份面包，第二天出門時(shí)放到包里帶到公司。有時(shí)候想換個(gè)口味，就在去公司途中經(jīng)過的路邊攤買份中式早點(diǎn)。
大格覺得，如果地鐵出站口有更多的早餐攤或者便利店就好了，因?yàn)槟嵌温烦淌钦麄€(gè)通勤路上時(shí)間最充裕的，同時(shí)也不用擔(dān)心早餐在擁擠的地鐵車廂里被“擠扁”。
不過，不是所有年輕人的早餐都像大格這么“隨機(jī)”。今年剛剛結(jié)婚的酥心糖是個(gè)90后，她認(rèn)為早餐是一天中最重要的，而且需要一種儀式感。
因?yàn)橹形绺髯栽趩挝怀燥垼砩纤c先生到家的時(shí)間也不固定，“所以每天早晨是一天中我們最容易聚在一起的時(shí)間。”酥心糖通常會(huì)提前為早餐做個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)劃，如果第二天想喝粥，那么前一天晚上就用電飯煲預(yù)約，早晨起來溫度剛剛好。
借助廚房“三件套”——空氣炸鍋、電飯鍋以及微波爐，再搭配從超市或者面包房里買回來的半成品，加點(diǎn)芝士、雞蛋或者水果，一份簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的早餐就可以上桌了。
在她家的餐桌上，西式早餐和中式早餐各占一半，制作早餐的時(shí)間基本控制在半小時(shí)以內(nèi)。最令人佩服的是，上半年上海疫情期間，酥心糖在小紅書上堅(jiān)持早餐打卡113天，還不重樣。
疫情期間也要好好吃早餐，酥心糖供圖
除了年輕人們每天在早餐上自己動(dòng)腦筋，品牌商們也正通過早餐產(chǎn)品的創(chuàng)新，為他們提供更多選項(xiàng)和靈感。
86年的羅拉已經(jīng)是兩個(gè)孩子的媽媽，老大今年上小學(xué)，老二上托班，早晨的時(shí)間只能用爭(zhēng)分奪秒來形容。
由于兩個(gè)孩子都處于成長(zhǎng)期，羅拉坦言，自家的早餐工程浩大，“我家一周的早餐還不能重樣，所以正常情況下每周末都要去趟超市，把下一周的早餐安排好。”
現(xiàn)在超市里的半成品早餐十分豐富，除了常規(guī)的包子、饅頭外，帶湯汁的小籠包、帶焦底的生煎包、夾著肉的小花卷等都能買到。
此外，羅拉還非常喜歡一些能節(jié)約時(shí)間的創(chuàng)新單品。比如盒馬里有一款紙皮燒賣，不僅皮薄，內(nèi)餡也更符合孩子的口味，還有一款“叮叮包”，直接用微波爐轉(zhuǎn)40秒，就能吃到與籠屜蒸出來幾乎一樣的口感。
02
數(shù)字風(fēng)吹向早餐業(yè)
英敏特的一項(xiàng)報(bào)告顯示，中國早餐行業(yè)規(guī)模約2萬億元。2019年中國早餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.8萬億元，2020年受疫情影響行業(yè)增速放緩，預(yù)計(jì)2020~2025年將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長(zhǎng)，2025年可達(dá)2.6萬億元。
一天能賣200個(gè)煎餅的早點(diǎn)攤，新零售商業(yè)評(píng)論攝
另一個(gè)事實(shí)是，萬億的市場(chǎng)規(guī)模之下，是一個(gè)無比分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。即便是“包子第一股”巴比，其門店仍以江浙滬為主，嚴(yán)格意義上也算不上是一個(gè)全國連鎖品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面在于早餐的客單價(jià)不高，所以早點(diǎn)攤、小吃店、包子鋪是早餐市場(chǎng)的絕對(duì)主角。
另一方面，除了在家吃這個(gè)場(chǎng)景，還有人會(huì)在店里或者公司吃早餐，場(chǎng)景的多元化讓早餐市場(chǎng)更加分散，便利店、面包店、快餐店自不必說，在上海，甚至連星巴克、M Stand這樣的連鎖咖啡館都賣起了早餐，M Stand竟然還出了可頌油條搭配咸咖啡這種奇葩的套餐。
“從選址開始，我們就依據(jù)不同客群的活動(dòng)場(chǎng)景將門店劃分為CBD、社區(qū)兩種模型，透過大數(shù)據(jù)分析倒推與人群相匹配的商品品類，在CBD店主推自有品牌咖啡、便當(dāng)類商品，在社區(qū)店主推自有品牌烘焙、熟食、生鮮類商品。”逸刻創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官趙陳斌向新零售商業(yè)評(píng)論介紹。
《2021中國數(shù)字早經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，掃碼支付、手機(jī)點(diǎn)單、自助早餐柜取餐、無人早餐車供餐等“智慧早餐”的出現(xiàn)，早經(jīng)濟(jì)的場(chǎng)景有了更加豐富的內(nèi)涵。
在上海，手機(jī)微信或支付寶打開“隨申辦”小程序，輸入“早餐地圖”，就可以搜索到附近的早餐點(diǎn)。既有像巴比饅頭這樣的實(shí)體店鋪，也有像逸刻、星巴克、肯德基這樣的網(wǎng)訂店取或網(wǎng)訂柜取的新式店鋪。
以逸刻為例，它為不同的早餐場(chǎng)景提供了差異化的渠道及產(chǎn)品，既有早餐店+流動(dòng)餐車這種傳統(tǒng)的零售方式，供時(shí)間充裕的消費(fèi)者在店里吃早餐或現(xiàn)場(chǎng)購買，也有智能自提柜和無人售貨柜，為時(shí)間緊迫的年輕人提供最快捷的服務(wù)。
這些看起來多樣化的早餐模式，隱藏在背后的是什么？數(shù)字化。是數(shù)字化將消費(fèi)者的消費(fèi)流程重構(gòu)，將復(fù)雜的消費(fèi)鏈路簡(jiǎn)單化。
這個(gè)概念說起來有些抽象，不妨舉個(gè)例子：
以前，消費(fèi)者想買份早點(diǎn)，通常要對(duì)附近的區(qū)域比較熟悉。如果某天去一個(gè)陌生的區(qū)域又想吃早點(diǎn)怎么辦，大概率只能胡亂找一家對(duì)付一下？但現(xiàn)在，無論你身處何處，打開手機(jī)上的早餐地圖，附近有哪些早餐點(diǎn)位，一目了然。
再舉個(gè)例子，想買到好吃的可頌面包或者咖啡，偏偏經(jīng)常去的那家店好多人排隊(duì)，你又急著去上班，該怎么辦？絕大多數(shù)人會(huì)因?yàn)榈炔患岸艞墶５F(xiàn)在，你可以在地鐵上通過線上下單，當(dāng)你到達(dá)店鋪的時(shí)候，你的訂單早已打包完畢，出示取貨碼即可拎袋走人。
流動(dòng)的早餐車也能吃到現(xiàn)做的煎餅，圖源逸刻
只是，想要實(shí)現(xiàn)這一切，還需要標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來配合。
“我們的商品研發(fā)部門根據(jù)店員制作產(chǎn)品的平均時(shí)間，定制了出餐時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，比如煎餅果子、手抓餅等需要現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品，制作時(shí)間控制在3分鐘以內(nèi)，咖啡制作時(shí)間約1分鐘，餐品完成后顧客會(huì)收到信息提醒。”趙陳斌介紹，目前逸刻的門店已經(jīng)有超過130款中西式早餐，流動(dòng)餐車也有超過70款早餐可供選擇。
03
老字號(hào)也親自入局
數(shù)字化固然可以提升整個(gè)早餐行業(yè)的效率，讓消費(fèi)者購買早餐的渠道更加豐富多元，但作為早餐，好吃才是本分。
好吃是什么？盒馬R3商品中心總經(jīng)理田鑫曾經(jīng)在今年的新零供大會(huì)上提出，好吃不是那種狹義的、主觀的味覺感受，而是指廣義的食材好、口味好、價(jià)格好的“三好”食物。
以上海人早餐時(shí)極愛吃的三丁燒賣為例。傳統(tǒng)外皮大多很厚，所以一部分人拒絕燒賣的重要原因就是那層厚厚的面皮。此外，燒賣的內(nèi)餡長(zhǎng)久以來也缺乏變化，能不能做一款年輕人喜歡的燒賣？
老字號(hào)“邵萬生”出手了。上海邵萬生商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理葛颋坦言，在和盒馬合作之初，他們建議把傳統(tǒng)燒賣皮改成紙皮，內(nèi)餡變得更有嚼勁時(shí)，“有點(diǎn)不能接受。”畢竟邵萬生旗下的三陽食品廠是一個(gè)燒麥老手，以往一直做的是上海人喜歡的甜口又軟糯的燒賣。
但事實(shí)證明，這一次大膽的突破和嘗試成功了。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，這款紙皮燒賣上市一年，持續(xù)霸榜盒馬自有品牌冷凍商品TOP1，累計(jì)銷售350萬包。
邵萬生紙皮燒麥，新零售商業(yè)評(píng)論攝
“盒馬的要求太高了，打造紙皮燒賣的過程很不容易，光餡料就嘗試過30多種糯米，在20多次打樣、試吃后才確定配方。”三陽食品廠米面制品研發(fā)銷售總監(jiān)范虎平說，就連外包裝都打樣過很多次，但也正是盒馬在商品上的洞察和細(xì)節(jié)上的執(zhí)著，才讓這款燒賣變成爆款，“馬上還有兩款新品燒賣上市，都是年輕人喜歡的口味。”
目前，這款燒賣已經(jīng)走出上海銷往全國，“這種輻射范圍對(duì)我們這個(gè)以往一直依靠線下門店銷售的老字號(hào)而言是不可想象的”。葛颋表示。
“老盛昌”和一百多年歷史的邵萬生相比，雖然是個(gè)十足的“年輕人”，但在上海人的心里也是“湯包界”的老字號(hào)了。
上半年疫情期間，老盛昌主動(dòng)嘗試以社區(qū)團(tuán)購的方式接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道原來好吃的湯包不一定非要去店里吃，自己在家也能還原。
盒馬還有一款與老字號(hào)“長(zhǎng)興樓”聯(lián)名的黑毛豬鮮肉小籠饅頭，在盒馬的指導(dǎo)下，這款小籠對(duì)面皮、皮凍、餡料等所有環(huán)節(jié)都進(jìn)行了重新調(diào)整，目前還原度能夠達(dá)到堂食湯包的95%。
長(zhǎng)興樓黑毛豬肉小籠，新零售商業(yè)評(píng)論攝
葛颋向新零售商業(yè)評(píng)論表示，因?yàn)闁|西好吃，老字號(hào)的招牌才能延續(xù)百年。即使現(xiàn)在技術(shù)改變了生活，但人們?cè)诔赃@件事情上的底層要求沒變——好吃依然是首位。
所以老字號(hào)煥新，很重要的一點(diǎn)是要從“我有什么”向“消費(fèi)者要什么”轉(zhuǎn)變，這就需要具備商品力。
“與盒馬合作，其實(shí)就是將自己的產(chǎn)品能力與盒馬的渠道能力合在一起，打造出商品力。也正是在這種‘新零供關(guān)系’之下，雙方才能得到更好的發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多符合消費(fèi)需求、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的好商品。未來，我們還計(jì)劃擴(kuò)充產(chǎn)能。”葛颋透露。
最近，包子品牌“包饌”獲得了近千萬的天使輪融資。在此之前，優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶也親自下場(chǎng)“賣包子”。
包子和燒賣是新鮮事物嗎？不是。
很顯然，在新的消費(fèi)時(shí)代，既然數(shù)字化可以重構(gòu)人們傳統(tǒng)的消費(fèi)鏈路和消費(fèi)渠道，那么產(chǎn)品也可以被“重做”一遍。
畢竟，在萬億的早餐市場(chǎng)里，“饅頭第一股”已經(jīng)夢(mèng)想成真了。我們不妨大膽地猜測(cè)一下，接下來誕生的“第一股”，將會(huì)是燒賣還是包子呢？
題圖來源：電視劇《三十而已》
