來源：食品板（ID：tyjspb）
疫情新常態下，人們對健康更“上頭”了。
其中，以黑芝麻丸強勢出圈的老金磨方屢創佳績：2019-2022年連續4年榮獲天貓黑芝麻丸銷量第一；截止2022年，老金磨方黑芝麻丸全網累計熱銷超3.5億顆！
那么，靠“一顆芝麻丸”的老金磨方到底是怎么火起來的？又如何打破“爆火即巔峰”的魔咒，持續打造超級大單品的？日前，食品板結合以上問題對話了老金磨方CGO馬靜現，尋找答案。
以下是食品板對“老金磨方”的訪談：
近兩年，老金磨方實現井噴式發展，實現一年翻兩番的佳績！
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：在剛剛過去的雙十一，老金磨方再次取得不錯的成績。是否方便透露下近兩年整體的業績增長情況？老金磨方馬靜現：我們近幾年確實實現了一定的增長。特別是2021年可以說是爆發式增長，實現200%的業績增長，2021年全渠道GMV突破10億元大關。在剛剛過去的雙十一中，老金磨方也突破了1.2億的GMV。
食品板：眾所周知，近兩年整個大休閑食品行業的日子并不太好，您認為老金磨方業績增長的深層次原因是什么？老金磨方馬靜現：這個原因是比較復雜的，我認為離不開以下四點：第一點，產品力。無論是創新黑芝麻丸獨立小包裝，還是采用充氮鎖鮮包裝，抑或是創造差異化的六角罐視覺錘，老金磨方始終將消費者的體驗感放在第一位。第二點，品牌力。老金磨方抓住國潮大勢，持續占據“黑芝麻丸”第一曲線品類的第一屬性。讓消費者在購買黑芝麻丸時，首先想到的就是老金磨方，使老金磨方成為黑芝麻丸品類的代名詞。第三點，渠道力。在線上渠道，老金磨方在整個黑芝麻丸品類中占據頭部位置，并成為國內頭部電商平臺中式滋補類目頭部品牌。第四點，組織力。老金磨方擁有一個非常有活力的團隊，高層年齡的平均年齡在34歲左右，中層的平均年齡在27歲左右。他們既有豐富的線上渠道經驗，也有線下渠道開發的積淀。食品板：據了解，老金磨方是一個百年品牌。那么，這個百年品牌是如何將黑芝麻丸變成為爆品，并獲得新一代年輕人的信賴與喜愛呢？老金磨方馬靜現：眾所周知，老金磨方品牌具有悠久的歷史沉淀，經三代傳承而來。2011年，杭州老金食品有限公司正式成立，代表著老金磨方也邁入了快消品的道路。當時在研究整個市場和品類之時，“食補”概念尚不成熟。特別是黑芝麻丸這一傳統產品，存在兩大問題：一是，產品形態更偏“藥”，以錫箔紙包裹裝瓶或者包裝袋銷售，快消品屬性較弱；二是，產品品質參差不齊，健康概念缺失。基于此，老金磨方就在思考，如何讓黑芝麻丸這類健康類的“輕補產品”，更能滿足消費者便捷、健康的需求，進而梳理出老金磨方“滋補零食化，零食健康化”的產品理念。
食品板：基于以上產品理念和百年積淀，請問老金磨方如何自我定位？是新消費品牌還是老字號品牌？老金磨方馬靜現：老金磨方定位“新中式健康零食”，是新中式新銳品牌。這個“新”主要體現在產品的傳承和創新上，既有百年品牌的積淀，更有創新。比如在“滋補零食化”這件事上，老金磨方不斷嘗試基于現在的產品形態，推出風味化和功能性的產品；同時不斷創新產品形態，讓產品更加好玩。黑芝麻丸并不是老金磨方的第一個大單品。
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：整體業績的增長，也離不開戰略產品的成功打造。從老金磨方線上商城來看，幾乎每個品類都有自己的“爆品”。請您簡要介紹下老金磨方的產品體系。老金磨方馬靜現：企業的成功離不開戰略大單品的成功打造，老金磨方亦是如此。目前老金磨方旗下有丸子、芝麻零食、茶飲、膏方、沖調粉等多個產品系列。在“丸子”系列中，黑芝麻丸是老金磨方的大單品，之后我們進行產品升級分化，誕生了新大單品——爆漿芝麻丸。同時，基于不同人群，老金磨方還推出了無糖黑芝麻丸，并不斷開發新口味、新元素。在“芝麻零食”系列中，老金磨方擁有黑芝麻餅、黑芝麻片多款產品，目標分化傳統餅干品類市場。在“茶飲”系列中，老金磨方遵循“滋補零食化，零食健康化”的產品理念，推出具有潮養輕補的茶產品。在“膏方”系列中，老金磨方成功打造了枇杷秋梨膏等多款爆品。在“沖調粉”系列中，老金磨方也有核桃芝麻黑豆粉、紅豆薏米粉等沖調粉類產品。總而言之，老金磨方旗下產品都嚴格遵循“滋補零食化，零食健康化”的產品理念。
老金磨方馬靜現：我們對于大單品的定義有兩個標準：第一是體量+利潤的貢獻，第二是消費者的認知，是否有品類聯想和品牌聯想。老金磨方馬靜現：嚴格上來說，并不是。在進入快消品賽道后，老金磨方的第一桶金是沖調粉。當時，我們抓住了淘系紅利，成功靠沖調粉走出了老金磨方品牌的第一步。之后，相繼打造黑芝麻丸、爆漿芝麻丸等大單品。現如今，芝麻餅和梨膏棒棒糖也實現了非常好的業績表現，未來可期。讓消費者對于滋補品的心理負擔更小，零食快樂感更大。
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：近年來不少企業都死在了尋找第二增長曲線的路上，特別是新消費品牌。那么，為何老金磨方能一而再再而三的出大單品呢？老金磨方馬靜現：首先，從大環境來講，不少新消費品牌會迫于資本壓力，脫離原有產品理念或者產品戰略布局開發新品。但是老金磨方多年來堅守產品理念，向消費者輸送“輕補”概念產品：一是便捷，二是讓消費者對于滋補品的認知負擔更小，零食快樂感更大，這也是我們的初心。其次，從產品角度來講，我們深知所有產品都有生命周期，包括品牌。基于品類規模，在消費者認知和滲透率沒有達到飽和的狀態，企業就要不斷更迭產品包裝、口味等，無論是從人群還是場景角度。正因此，老金磨方在黑芝麻丸業績還在持續上升的階段，就已經開展產品分化，打造出新大單品——爆漿芝麻丸。
食品板：讓消費者對于滋補品的心理負擔更小，零食快樂感更大，會不會影響產品的消費頻次？老金磨方馬靜現：其實，零食化并不等于零食，更多的是指產品形態、包裝形態，讓滋補類產品更便捷，消費心理負擔更小。2023年，老金磨方沖擊20億銷售目標！
——老金磨方CGO馬靜現
食品板：據悉，老金磨方已開啟線下市場布局，請您介紹下目前的布局情況。老金磨方馬靜現：一直以來，在線下市場的傳統渠道中，黑芝麻丸一直處于有品類無品牌的情況。通過老金磨方近兩年的努力，目前黑芝麻丸已在線下形成良好回轉，這也證明了消費者對于黑芝麻丸的產品認知是存在，且持續提升的。有此判斷主要出于兩點，一方面，基于傳統快消庫存壓力，是否有臨期品；另一方面，不少市場的月度回轉達到了3-4次，業績喜人。食品板：那么，對于2023年，老金磨方有怎樣的目標和規劃呢？老金磨方馬靜現：一個品牌想走長遠，或者說跨過品牌的生命周期，就要不斷的打造第二曲線。而這個基礎是要不斷地打磨產品，堅守品質。2023年，老金磨方將繼續秉承“滋補零食化，零食健康化”的產品理念，沖擊20億元業績目標。同時，全力開發線下市場，目標實現100%以上的業績增長。
