文： 南溪
來源：壹覽商業(yè)（ID：yilanshangye）
中國食品飲料企業(yè)中，營收能破千億的屈指可數(shù)，破千億還能維持增長(zhǎng)的更是罕見。
今年上半年，“奶茅”伊利或許還能擔(dān)得起上面這句話，半年報(bào)顯示，伊利2022年上半年?duì)I收634.63億元，凈利潤61.39億元，分別同比增長(zhǎng)了12.31%和15.4%。
但三季報(bào)發(fā)布后，伊利的業(yè)績(jī)卻急轉(zhuǎn)直下，三季度營收302.87億，同比增長(zhǎng)6.72%；歸母凈利潤19.29億，同比下降26.46%；扣非凈利潤16.93億，同比下降33.27%。
伊利業(yè)績(jī)的變臉并非毫無征兆。雖然上半年伊利的營收和凈利均維持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但拆分來看，一季度營收和凈利增速分別為13.42%和24.32%，二季度的營收和凈利增速則為11.23%和4.91%，增速放緩明顯。
業(yè)績(jī)說明會(huì)上，伊利再次強(qiáng)調(diào)，到2025年要挺進(jìn)全球乳業(yè)前三，2030年登頂全球乳業(yè)第一。但如今增長(zhǎng)后勁不足，伊利的愿景能否兌現(xiàn)還未可知。
三季度最大的變化是凈利潤，直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，并且是大幅下滑。
下滑的主要原因在于費(fèi)用端。第三季度，伊利銷售費(fèi)用57.00億，同比增長(zhǎng)29.46%；管理費(fèi)用13.91億，同比增長(zhǎng)40.36%；研發(fā)費(fèi)用2.25億，同比增長(zhǎng)51.69%。
10月28日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，伊利表示，公司品牌費(fèi)用投入按照權(quán)責(zé)發(fā)生制處理，公司贊助的多個(gè)綜藝節(jié)目集中在三季度播出，使得三季度相應(yīng)費(fèi)用體現(xiàn)較多。
拋開凈利潤僅看營收也不樂觀，與上半年雙位數(shù)的增速相比，三季度營收增速又放緩一步。
問題主要出在液態(tài)奶上。前三個(gè)季度，伊利的液體乳、奶粉及奶制品和冷飲產(chǎn)品的營收分別為641.02億元、187.28億元、92億元，去年同期分別為647.16億元，116.69億元，69.47億元。
三大主營業(yè)務(wù)中，奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品漲勢(shì)良好，唯有液體乳拖了后腿，營收下滑0.95%，但從營收結(jié)構(gòu)來看，液體乳占比近70%，因此即便后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)有所上漲，也依然難挽整體業(yè)績(jī)的下滑。
事實(shí)上，液體乳作為伊利的基本盤，營收放緩趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。今年一季度，液體乳營收同比增長(zhǎng)7.2%，二季度由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降5.09%，三季度營收繼續(xù)下跌，同比去年下滑4.9%。
盡管在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，伊利稱四季度開始備戰(zhàn)春節(jié)旺季，液奶銷售將會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但從過去兩年的業(yè)績(jī)來看，三季度往往是全年的業(yè)績(jī)巔峰，四季度不是墊底，就是倒數(shù)第二。
液體乳增收不利首先與疫情有關(guān)。三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，伊利提到，下半年受到疫情持續(xù)影響，液奶增速有一定放緩，銷售還未恢復(fù)到3月封控前的水平。
伊利營收的90%來源于線下經(jīng)銷商渠道，今年點(diǎn)狀反復(fù)的疫情致使不少消費(fèi)者長(zhǎng)期居家，出行受限導(dǎo)致液奶的線下銷售不景氣。
但更重要的原因在于，伊利的液體乳在體量上已經(jīng)很難有跨越式的突破。
早在2006年，伊利就提出了“全國織網(wǎng)”計(jì)劃，將業(yè)務(wù)范圍拓展至全國各地。截止到9月末，伊利經(jīng)銷商總計(jì)19321家。曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)縣級(jí)行政區(qū)有超過5個(gè)伊利經(jīng)銷商。
對(duì)伊利來說，想要復(fù)現(xiàn)以往的營收增速，需要從“量增”轉(zhuǎn)為“價(jià)增”，將增長(zhǎng)點(diǎn)押注在高端化產(chǎn)品。
今年3月，伊利上線了“金典”A2β-酪蛋白有機(jī)牛奶，2個(gè)月后，金典娟姍有機(jī)純牛奶問世，兩款產(chǎn)品在京東的售價(jià)分別為99.8元/12盒和99元/盒，相同的奶量下，金典純牛奶售價(jià)僅為前兩者的一半。
此外，2022年前三季度，伊利低溫鮮奶增速超過40%，預(yù)計(jì)全年增速50%；伊利近年推出的“臻濃”系列、“舒化奶”高端系列也在2021年分別實(shí)現(xiàn)了近6成和近3成的同比增長(zhǎng)。
但從現(xiàn)階段來看，伊利的三大拳頭產(chǎn)品——伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希常溫酸奶營收規(guī)模均超200億，而近兩年推出的一系列高端化新品，收入占比只有12.48%，因此即便新品價(jià)格更高、增速更快，但短期內(nèi)想要在份額上超越老品并不容易。
液態(tài)奶增收不利也不止伊利一家，2022年上半年，蒙牛液態(tài)奶營收同比僅增長(zhǎng)0.55%，這一數(shù)字尚且不如伊利同期的1.14%。
光明乳業(yè)下滑更加明顯，前三季度液態(tài)奶營收同比變動(dòng)分別為2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液態(tài)奶總收入120.98億元，同比下滑5.79%。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2020年液態(tài)奶市場(chǎng)份額占比達(dá)60%，占比最高，其中常溫白奶、低溫奶和酸奶近五年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為在4.1%、9.80%、7.70%，對(duì)比奶酪的23.20%，液態(tài)奶的增長(zhǎng)紅利正在消退。
短期來看，伊利增量的最大可能性是奶粉及奶制品業(yè)務(wù)。第三季度，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收66.57億，增速為64.96%；前三個(gè)季度，收入187.28億，同比增長(zhǎng)60.50%。
從奶粉業(yè)務(wù)布局來看，嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，伊利金領(lǐng)冠已經(jīng)成為百億大單品，此外，伊利兩次出手澳優(yōu)乳業(yè)，如今已持有澳優(yōu)52.7%的股份，成為其第一大股東。
澳優(yōu)乳業(yè)以羊奶粉著稱，自2018年以來其配方羊奶粉銷售額已經(jīng)連續(xù)多年占國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的6成以上，伊利此舉也意在強(qiáng)化自身的奶粉業(yè)務(wù)。
伊利奶粉業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)位居行業(yè)第一，于其而言，更大的絆腳石是人口出生率的下滑。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年出生人口較2016年下降4成，澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬曾表示，明后年奶粉市場(chǎng)用戶將會(huì)減少400-500萬的數(shù)量級(jí)，受此影響，上半年飛鶴、澳優(yōu)、健合、雅士利等品牌營收均有下滑。
新的機(jī)會(huì)在于成人奶市場(chǎng)。自2017年來，我國成人奶市場(chǎng)增速保持在20%以上，受疫情影響，成人奶粉（含駝奶粉）在天貓平臺(tái)2020年同比增速超過70%，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過45%。
早在十多年前伊利便推出了“欣活”品牌布局成人奶市場(chǎng)，該品牌目前市場(chǎng)份額位居第一，今年9月，伊利推出沙漠有機(jī)全脂駝乳粉，此舉被外界解讀為借小眾奶發(fā)力高端成人奶粉市場(chǎng)。
但就目前來看，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模逼近2000億，成人奶的市場(chǎng)規(guī)模只有200億左右，還不及前者的零頭，根據(jù)尼爾森報(bào)告，2021年中老年奶粉品類的居民滲透率僅為14.6%。
“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”雖是藍(lán)海，但短期也難解伊利增長(zhǎng)的燃眉之急。
奶制品市場(chǎng)中增速最快的是奶酪，2021年增速高達(dá)23%，橫向?qū)Ρ绕渌麌遥绹司汤蚁M(fèi)量為10.4千克、法國為15.9千克，中國僅有0.19千克，即便對(duì)標(biāo)日韓也有10倍的差距。
奶酪這片新藍(lán)海也成為各大乳企的發(fā)力重點(diǎn)。伊利早在2018年就成立奶酪事業(yè)部，通過渠道優(yōu)勢(shì)快速鋪貨，上半年伊利奶酪已經(jīng)覆蓋終端50萬家門店，預(yù)計(jì)年底將覆蓋100萬家，此外，上半年伊利奶酪市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4%，躍居行業(yè)第二。
但老對(duì)手蒙牛在奶酪市場(chǎng)的布局也不容忽視，早在2年前蒙牛就盯上了妙可藍(lán)多，先后4次收購其股份。在蒙牛的扶持下，妙可藍(lán)多在2021年憑借28%的市占率位居行業(yè)第一，而4年前，妙可藍(lán)多甚至沒擠進(jìn)前五。
整體來看，奶粉及奶制品業(yè)務(wù)雖然漲勢(shì)良好，但每條業(yè)務(wù)線都各有各的難，且第二曲線整體占比尚不到20%，想要跟液態(tài)奶平分秋色，還有很長(zhǎng)的路要走。
荷蘭合作銀行公布的全球乳業(yè)榜單中，伊利連續(xù)第3年位居“全球乳業(yè)五強(qiáng)”，且前四名中有三家企業(yè)增速只有個(gè)位數(shù)，伊利憑借31.7%的增速成為全球乳業(yè)20強(qiáng)中增長(zhǎng)最快的企業(yè)。
但想成為“世界的伊利”并不容易。對(duì)比排名第二的雀巢，從1867年成立至今，橫跨了兩個(gè)世紀(jì)，業(yè)務(wù)遍及乳品、糖果巧克力、瓶裝水、咖啡飲料、烹飪、寵物食品、健康營養(yǎng)七大板塊，且營收分布相對(duì)均衡，遠(yuǎn)非靠乳制品一點(diǎn)支撐的伊利可比。
伊利也意識(shí)到了這個(gè)問題，多元化業(yè)務(wù)屢屢被提上日程。
今年3月，伊利推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，涵蓋桃香烏龍和青柑普洱兩個(gè)口味，客單價(jià)在6元/瓶，同步在天貓發(fā)售，這也標(biāo)志著伊利正式進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)。
5月，伊利再出新動(dòng)作，推出“one on one”品牌進(jìn)軍寵物糧賽道，one on one根據(jù)每只寵物的個(gè)體情況，通過健康數(shù)據(jù)和日常生活細(xì)節(jié)分析，為每只寵物定制寵物糧，以降低健康風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，伊利的“不安分”早已顯露痕跡，尤其是在飲料行業(yè)，更是動(dòng)作頻頻。2017年，伊利推出“每益添”活菌型果汁飲料，同年又推出豆乳產(chǎn)品“植選”，2019年伊利又進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，推出“圣瑞思”咖啡飲料，同年10月，伊利中高端礦泉水“inikin伊刻活泉”發(fā)布。
伊利投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳則表示，伊利布局非乳業(yè)務(wù)的方向主要有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新空間大的品類，比如飲料業(yè)務(wù)，另一個(gè)則是發(fā)展?jié)摿Υ笄屹Y源稀缺的品類，如礦泉水。
盡管伊利深耕渠道多年，但旗下的多元化業(yè)務(wù)似乎沒能“沾光”，從營收來看，目前還不及乳制品業(yè)務(wù)的零頭，有些新業(yè)務(wù)甚至在財(cái)報(bào)中都沒有提及。
更何況這些賽道也是巨頭林立，礦泉水自不用說，幾家巨頭輪流坐莊，無糖茶里農(nóng)夫山泉、三得利、伊藤園、元?dú)馍值绕放埔泊虻脽峄鸪?。在貨架上，伊利想突出重圍并不容易?/p>
更關(guān)鍵的是，伊利的產(chǎn)品也出現(xiàn)了老化，伊利純牛奶、金典純牛奶和安慕希三大產(chǎn)品均已推出10年以上，此外，伊利80%的銷售份額都分布在低線城市，一二線城市的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)很少喝伊利的牛奶，更何況如今小眾奶不斷涌現(xiàn)，也在沖擊著伊利的市場(chǎng)。
10月過去，乳企的三季報(bào)也陸續(xù)出爐，今年不少乳企都出現(xiàn)了營收增速放緩、盈利能力下降的“雙降”趨勢(shì)，行業(yè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)也更加顯著。
盡管從行業(yè)來看，伊利頭把交椅依然坐得很穩(wěn)，但跨越千億后，下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)還不明顯。
在中國伊利已經(jīng)難有對(duì)手，未來的伊利需要把自己當(dāng)做對(duì)手。
