文：郭秀娟 張函
來(lái)源：快消八談（ID：gh_763cd00345a3）
11月29日，北京商報(bào)記者獲悉，雀巢要在全球范圍內(nèi)停止面向16歲以下兒童的高糖產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，要迎合食品行業(yè)健康風(fēng)，雀巢必須“壯士斷腕”，放下高糖高熱的產(chǎn)品類(lèi)別，轉(zhuǎn)移向更加天然健康的產(chǎn)品，這也有利于塑造品牌形象。但從短期來(lái)看，停止面向兒童營(yíng)銷(xiāo)高糖產(chǎn)品，不可避免地會(huì)影響雀巢糖果業(yè)務(wù)及含糖產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而這或許會(huì)讓雀巢“2030年達(dá)到千億營(yíng)收”的目標(biāo)更加道阻且長(zhǎng)。11月29日，有消息稱(chēng)，雀巢計(jì)劃從明年7月起在全球范圍內(nèi)禁止所有針對(duì)16歲以下兒童的某些高糖產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，如糖果、冰淇淋以及加糖的水基飲料等，該禁令將適用于所有在線營(yíng)銷(xiāo)，包括社交媒體、游戲平臺(tái)和電視廣告。有報(bào)道提到，上述舉措是由于投資者要求修改雀巢集團(tuán)產(chǎn)品組合的營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)英國(guó)對(duì)含糖飲料征稅給制造商帶來(lái)壓力。
對(duì)此，雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，該措施并非是不銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，而是指不針對(duì)兒童進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“這是雀巢一直面向全球范圍的一項(xiàng)倡議，也包括中國(guó)地區(qū)。”上述雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
在食品行業(yè)加速邁向健康化的趨勢(shì)下，雀巢也在加速轉(zhuǎn)型“去糖”。對(duì)于從19世紀(jì)80年代誕生起就以煉乳、牛奶巧克力品類(lèi)發(fā)家的雀巢來(lái)說(shuō)，含糖類(lèi)食品一度是其主打產(chǎn)品，也是業(yè)務(wù)發(fā)展重心。但根據(jù)2021年網(wǎng)上流傳的一份雀巢內(nèi)部報(bào)告，雀巢的部分食品和飲料產(chǎn)品中，約70%的食品、96%的飲料（不含純咖啡）以及99%的糖果和冰淇淋產(chǎn)品未能達(dá)到“公認(rèn)的健康標(biāo)準(zhǔn)”。
對(duì)于這份報(bào)告的真?zhèn)挝覀兩形吹弥珡慕陝?dòng)作來(lái)看，雀巢似乎有意摘下高糖標(biāo)簽，進(jìn)行“去糖”轉(zhuǎn)型。近幾年，雀巢不斷推出0糖0卡類(lèi)產(chǎn)品，如無(wú)糖咖啡、低糖飲料、不加糖的巧克力等。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，雀巢在全球共計(jì)減少產(chǎn)品中5.1%的含糖量。
同時(shí)，雀巢還剝離了旗下部分糖果業(yè)務(wù)。2018年，雀巢將其美國(guó)的糖果業(yè)務(wù)出售給費(fèi)列羅集團(tuán)，并準(zhǔn)備出售旗下的澳大利亞巧克力棒品牌。而新推出的品牌多為更低糖健康的產(chǎn)品，如植物基豌豆飲品新品牌“Wunda”。
戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，上述舉措表現(xiàn)出雀巢正在進(jìn)行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，由高糖高熱的產(chǎn)品類(lèi)別轉(zhuǎn)向更加天然健康的產(chǎn)品。“一些國(guó)家開(kāi)始對(duì)含糖的食品飲料增加高稅，意在減少含糖、脂肪、鹽較高的食品，雀巢的做法也是迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。”
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、健康管理已經(jīng)貫穿于新生代的日常生活中，從市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)糖、低糖將是未來(lái)食品行業(yè)主要發(fā)展方向，也是年輕消費(fèi)群體的核心訴求。雀巢停止面向兒童進(jìn)行高糖產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的舉措，有利于在追求健康觀念的新生代群體中樹(shù)立品牌形象。
雖然雀巢正在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，進(jìn)行“去糖”轉(zhuǎn)型，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這在短期內(nèi)或許會(huì)對(duì)雀巢糖果業(yè)務(wù)及含糖產(chǎn)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)造成影響，也讓雀巢在大中華大區(qū)立下的“2030年達(dá)到千億營(yíng)收”的目標(biāo)存在一定挑戰(zhàn)。
根據(jù)雀巢2022年前9個(gè)月財(cái)報(bào)，全球總銷(xiāo)售額共增長(zhǎng)了9.2%，大中華大區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.2%。其中糖果實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，糖果品牌徐福記和脆脆鯊實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，糖果業(yè)務(wù)仍在助推雀巢業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，徐福記的散糖和散巧的市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，從2020年中國(guó)糖果TOP5消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)看，休閑零食、家庭待客、給孩子分列糖果消費(fèi)場(chǎng)景的前三位，所占比重分別為78%、62%、50%。
這樣的數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)人士提出擔(dān)憂：“目前看，兒童是糖果食品的一大消費(fèi)群體，停止面向兒童營(yíng)銷(xiāo)高糖產(chǎn)品，很大程度會(huì)影響雀巢相關(guān)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售，甚至影響到雀巢提出的千億營(yíng)收目標(biāo)。”
此前，雀巢大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人張西強(qiáng)曾表示，希望2030年之前實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000億元，未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到600億元的年?duì)I收。但截至2021年，雀巢大中華區(qū)的年?duì)I收為391.99億元。要在三年內(nèi)達(dá)到600億元的年?duì)I收，意味著雀巢大中華區(qū)接下來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率要保持在12%；如果要實(shí)現(xiàn)千億的年?duì)I收，那么現(xiàn)有業(yè)務(wù)需增長(zhǎng)250%以上。而根據(jù)2022年前9個(gè)月財(cái)報(bào)里大中華大區(qū)7.2%的增長(zhǎng)來(lái)看，目前雀巢的挑戰(zhàn)不小。在此情況下，停止面向兒童營(yíng)銷(xiāo)高糖產(chǎn)品的舉措，更是讓千億目標(biāo)難度加大。
“短期內(nèi)來(lái)看，不面向兒童營(yíng)銷(xiāo)糖果等產(chǎn)品，對(duì)雀巢的含糖產(chǎn)品的銷(xiāo)售是會(huì)有一定影響的，也會(huì)影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。對(duì)于千億目標(biāo)而言，雀巢還是面臨不小的挑戰(zhàn)，但這也不排除有機(jī)遇的存在。”在徐雄俊看來(lái)，為實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，雀巢已經(jīng)在多品類(lèi)布局上進(jìn)行努力，包括兒童奶粉類(lèi)、食品飲料類(lèi)的新品布局，也通過(guò)并購(gòu)增加了其他產(chǎn)業(yè)。但在中國(guó)市場(chǎng)，一些食品飲料品類(lèi)已經(jīng)面臨增長(zhǎng)衰退，雀巢還需要布局非食品飲料等趨勢(shì)性行業(yè)，以提高整體營(yíng)收。
