近日，北京二鍋頭酒業股份有限公司（以下簡稱：北京二鍋頭）因虛假宣傳，被北京經濟技術開發區管理委員會罰款20萬。

主要違法事實顯示，當事人生產的“永豐牌”多款產品酒瓶瓶身、酒盒外包裝上標注“源自1163皇家貢酒”“源自1163年皇家貢酒”“源自1163年皇宮貢酒”字樣，當事人提供的相關材料無連續性、繼承性、可追溯的歷史記載。

公開資料顯示，北京二鍋頭僅在今年已經連領三次罰單，罰款金額共計約在40萬元左右。

北京二鍋頭為何被罰？

針對北京二鍋頭此次被罰，北京經濟技術開發區管理委員會認為，酒的外瓶、外包裝盒作為消費者購買商品最直接參考的標準，應是商家實施正確商業宣傳的媒介，當事人生產的上述酒品外包裝上標注“源自1163皇家貢酒”、“源自1163年皇家貢酒”、“源自1163年皇宮貢酒”等字樣的描述與實際情況不符，當事人虛假提高了自身美譽度，損害了其他經營者利益，誤導了消費者。

無可置疑，虛假宣傳等直接損害消費者權益的行為，一直是近年來行業違法事實打擊的重點。專家人士表示，北京二鍋頭違法行為類型為《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款——“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”

無獨有偶，今年年初，北京二鍋頭推出的“2022北京冬奧”紀念酒，違反了《奧林匹克標志保護條例》，即“未經奧林匹克標志權利人許可，任何人不得為商業目的使用奧林匹克標志”，被責令改正違法行為，并被罰款61597.9元；7月初，北京二鍋頭酒業股份有限公司旗下的永豐牌二鍋頭，因印制帶有“一帶一路”字樣的外包裝，違反了廣告法相關規定，遭到了16.515萬元的處罰。

此外，北京二鍋頭還因商標侵權，賠付紅星二鍋頭10萬元。

陷于困獸之斗？

北京二鍋頭屢屢以身犯險背后，或是北京二鍋頭現狀使然。

從北京二鍋頭產品結構來看，旗下眾多的光瓶酒、調香酒等品類。值得一提的是，今年6月1日開始施行的白酒“新國標”，影響最大的，莫過于新國標將調香酒品類歸屬為配制酒，從白酒序列中剔除，這在一定程度上意味著傳統二鍋頭產品，全都開除了“白酒籍貫”。

此外，白酒“新國標”還表示，重點查處將液態法白酒、固液法白酒標注為固態法白酒或標注“特供”“專供”“專用”“特制”“特需”等不法行為，嚴厲打擊制售假冒偽劣白酒等違法犯罪行為。

對此，業內資深人士直言，從2021年底開始，酒企在“供”字的使用上就必須慎之又慎。

今年以來，“特供”“專供”等廣告被紛紛叫停。北京二鍋頭雖然沒有在瓶身、外包裝上標注“特供”“專供”，但所希望達到的目的是一樣的，用“皇家貢酒”的說法也是為了強調自身的品質、品牌高度，為產品爭取“高人一等”的榮譽。

被剔除“白酒籍貫”、被禁止虛高身份強調，這對于需要迫切轉型的北京二鍋頭來說，無疑是沉重打擊。

據了解，北京二鍋頭曾推出一款由90后團隊打造，主打年輕化、網紅定位、30元價格區間的新品“驢踢馬”，但由于缺乏產品特色，難以滿足消費者多元化需求，目前，該款產品在市場上并未有大起色。

由此來看，北京二鍋頭似乎有些許慌不擇路，才會出現多次違規“冒險”沖銷量的行為。但回歸企業發展，作為有著二十年發展史，可追溯時間更為久遠的北京二鍋頭，想要適應新時代，實現長足發展，心存僥幸進而挑戰法律或始終不是正途。