文：Euromonitor
來源：Euromonitor歐睿信息咨詢（ID：Euromonitor_China）
依據(jù)歐睿的預測，隨著全球疫情形勢趨于穩(wěn)定，餐飲消費回歸正軌，未來五年全球奶酪市場的復合增速將明顯高于過去五年。到2026年，全球奶酪出貨量將達到2,036萬噸，零售額將會達到1,912億美元。其中，后疫情時代生活方式的改變，如對健康食品的需求增加，在家烹飪和就餐的頻次提升，新興市場消費者對奶酪認知提升、產品持續(xù)創(chuàng)新等因素，同時推動了全球奶酪行業(yè)的發(fā)展。
從全球銷量分布看，西方歐美國家為奶酪主要消費市場，亞洲、中東等地區(qū)奶酪消費具備發(fā)展?jié)摿Α娜司晗M量來看，芬蘭、法國、美國等城市市場人均年消費均為10千克以上，遠高于全球平均2.3千克的水平，但其人均消費量在過去五年間有所下降。
反觀亞洲等新興市場，人均奶酪消費量呈現(xiàn)穩(wěn)定攀升勢態(tài)，增長表現(xiàn)搶眼，其中中國是亞洲最大的奶酪消費國，過去五年奶酪人均消費量達到雙位數(shù)增長，市場增長潛力巨大。
中國奶酪市場早在上世紀90年代便開始萌芽，2010年前后，在乳品消費提速的大背景下，國內奶酪消費開始呈現(xiàn)增長態(tài)勢。近年來，領先品牌不斷升級奶酪產品結構，如妙可藍多在2018年推出第一代奶酪棒產品，通過聯(lián)名營銷和廣泛渠道鋪設成為現(xiàn)象級單品。
乳品企業(yè)的持續(xù)市場教育和產品創(chuàng)新，有效地提升了消費者對于奶酪產品的認知和需求，中國奶酪市場出貨量快速增長。2021年，中國奶酪出貨量達到25萬噸，零售規(guī)模達到131億元，預估2022年，中國奶酪出貨量將達到27萬噸，零售規(guī)模達到143億元。未來五年，零售額和出貨量的復合增速仍然保持雙位數(shù)增長，遠高于世界平均，中國奶酪市場正在迎來行業(yè)發(fā)展的黃金十年。
從奶酪細分品類來看，當前，再制奶酪在零售市場占有明顯優(yōu)勢，其多元化的口味與形態(tài)更受中國消費者歡迎。2021年，中國再制奶酪零售額約100億人民幣，占整體奶酪零售市場約75%。領先品牌如妙可藍多等，結合 IP 營銷，口味和口感的研發(fā)升級，引領消費者對奶酪棒等產品的認知，推動再制奶酪行業(yè)的蓬勃發(fā)展。西式餐飲在中國的發(fā)展，一定程度上拉動消費者對原制奶酪的消費需求也在穩(wěn)步增長。
從銷售渠道看，目前餐飲渠道仍然占據(jù)中國奶酪市場的主導地位，2021年出貨量占比仍超過6成，但隨著消費者日常食用奶酪習慣的養(yǎng)成以及疫情對餐飲渠道的負面影響，餐飲渠道的影響力日益減弱。在零售端，現(xiàn)代商超是主流的銷售渠道，其一站式購物的便捷性，使其成為消費者食雜產品采購的主要渠道。
值得關注的是，過去五年間，線上零售渠道出貨量占比從2017年的4%增長到2021年的8%，增長表現(xiàn)搶眼。線上購物的方便快捷以及線上渠道較高的性價比吸引更多消費者轉移至線上購買。品牌方對線上零售渠道的重視程度不斷提高，以及中國冷鏈運輸技術的持續(xù)發(fā)展，未來線上零售渠道的規(guī)模將不斷擴大，同時市場份額也將進一步提升。
奶酪市場在中國在目前仍然處于快速發(fā)展階段，市場空間廣闊，滲透率低，冷鏈技術迭代，領先品牌堅持不懈的消費者教育，推動奶酪市場發(fā)展。但歐睿也關注到目前市場上產品同質化趨勢顯現(xiàn)。從短期因素來看，新冠疫情阻礙全球及國內物流運輸發(fā)展，奶酪原料的進口及產品的國內運輸也同步受到負面影響。
展望奶酪行業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)將更多著眼于產品和營銷手段的創(chuàng)新。產品的創(chuàng)新包括，新口味的開發(fā)將持續(xù)刺激消費需求；健康原料如益生菌、膳食纖維、牛磺酸等的引入將更好的迎合目標消費人群的健康需求；又或者是奶酪零食化，將有效的拓寬奶酪消費場景。
從營銷上，數(shù)字化營銷持續(xù)賦能中國奶酪行業(yè)的銷售和營銷的發(fā)展。領先品牌在品牌宣傳時同時注重轉化效果，達到品效合一的目的，數(shù)字化營銷在幫助品牌獲得更有價值的曝光外，還沉淀更多有價值的“數(shù)據(jù)資產”，精準形成用戶畫像。
最后，放眼更大的品類，在乳制品的視角下看全球的行業(yè)趨勢。全世界超過10%的消費者積極嘗試限制乳制品攝入量，這一趨勢在逐漸增強，主要背后的原因就是乳制品在匹配健康、道德和可持續(xù)性方面具有關鍵挑戰(zhàn)。為了重振乳制品的銷售，全球乳制品企業(yè)積極探索在其品牌上張貼可持續(xù)主張及聲明，例如無添加、零卡糖、綠色、有機、碳中和、可持續(xù)包裝等。領先企業(yè)已經開始布局碳中和的產品，越來越多的乳制品企業(yè)通過 ESG 報告、可持續(xù)發(fā)展白皮書等形式與消費者，資本端進行溝通，以系統(tǒng)化地呈現(xiàn)自己在可持續(xù)等道德領域的實踐。
