文： 楊強(qiáng)
來源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”，配合著被翻出來的采訪截圖，在一浪高過一浪的罵聲中，多次沖上熱搜的鐘薛高也被成功地坐實(shí)了“雪糕刺客”的標(biāo)簽。
? 圖源：鐘薛高微博
不過，或許也正是因?yàn)楦惺艿搅穗[形高價(jià)引發(fā)的“眾怒”，所以近日鐘薛高在發(fā)布2023年新品時(shí)，便做出了一個(gè)有違“祖宗”的改變——在包裝上標(biāo)注建議零售價(jià)。
但作為頗受爭(zhēng)議的網(wǎng)紅雪糕品牌，這次拒絕再當(dāng)“雪糕刺客”的鐘薛高，就真的能夠挽回在大眾口中的風(fēng)評(píng)嗎？
01
撕掉“雪糕刺客”的標(biāo)簽？
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中曾提出過一個(gè)“凡勃侖效應(yīng)”，即一些商品的價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞。
這一反經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的消費(fèi)定律，其實(shí)不光適用于服裝箱包香車名表等高端奢侈品行業(yè)，在吃吃喝喝的新消費(fèi)領(lǐng)域，也同樣不乏類似案例。
就拿鐘薛高來說，其一炮而紅的，恰恰也正是那個(gè)頗受爭(zhēng)議的售價(jià)高達(dá)66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕。
? 圖源：鐘薛高微博
要知道彼時(shí)在其橫空出世的2018年，市場(chǎng)上的雪糕其實(shí)并沒有太過明顯的高下之分，價(jià)格差別也沒有太過懸殊的情況。
大眾追捧的熱銷產(chǎn)品，價(jià)格普遍都在一兩塊一支，就算稍微貴點(diǎn)的，也很少有超過5元的情況。
哪怕是外來和尚好念經(jīng)的夢(mèng)龍，10元一支的價(jià)格基本上也已經(jīng)算是“天花板”的存在了。
而鐘薛高，不僅初出場(chǎng)就以一支66元的“天價(jià)”直接捅破了雪糕市場(chǎng)的價(jià)格天花板，在這之后，更又是推出了單價(jià)最高可達(dá)156元一支的更貴雪糕。
當(dāng)然，頭頂“國(guó)貨之光”、價(jià)格高于常規(guī)原本也沒有太大問題，但問題是其在賣了“天價(jià)”之后卻接二連三地出現(xiàn)離譜指數(shù)爆表的事件——31℃室溫放置1個(gè)小時(shí)不融、打火機(jī)灼燒卻幾乎不化……
不僅如此，面對(duì)網(wǎng)友們的質(zhì)疑，鐘薛高還像往常一樣發(fā)布了硬鋼式的聲明回應(yīng)，稱合規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品成分沒問題，檢測(cè)合格出廠，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，用烤、曬、加熱的方式來測(cè)驗(yàn)雪糕品質(zhì)不科學(xué)。
所以吃到情緒消費(fèi)紅利的鐘薛高，在遭遇“翻車”之后，自然也承受了大眾情緒過激帶來的輿論風(fēng)暴，甚至是被抵制。畢竟在苦天價(jià)雪糕久矣的打工人看來，這也無異于是一種“挑釁”或者火上澆油。
或許也正是感受到了今夏“雪糕刺客”輿論風(fēng)波的巨大影響，所以最近鐘薛高在其2023年線下產(chǎn)品的包裝上就進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)，比如柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。
? 圖源：鐘薛高微博
而除了雪糕之外，鐘薛高還推出了“樹上的冰”冰棒系列新品，旗下楊梅肉肉冰、粉紅檸檸冰、杏子奶冰均為13元……
價(jià)格回歸親民及明碼標(biāo)價(jià)背后，不難看出“雪糕刺客”帶來的負(fù)面影響或許已經(jīng)讓鐘薛高有所顧忌，然而僅憑這些操作鐘薛高就真的能挽回其在大眾眼中的形象嗎？
02
多次站在風(fēng)口浪尖
貴、網(wǎng)紅雪糕、口味一般、智商稅……作為活躍在網(wǎng)絡(luò)上的新消費(fèi)品牌，長(zhǎng)久以來，其實(shí)在鐘薛高的身上一直都不乏爭(zhēng)議的標(biāo)簽。
雖然吃它飽不了肚子，買它也充不了面子，但其之所以能夠捕獲傳統(tǒng)雪糕品牌難以想象的巨大流量，實(shí)際上在這背后正是充滿爭(zhēng)議的“新故事”加持。
就比如在66元的“天價(jià)雪糕”里，除了此前掀起過巨大輿論的惹禍進(jìn)口柚子，鐘薛高宣稱的產(chǎn)品最大賣點(diǎn)，還有用了來自厄瓜多爾、號(hào)稱比鉆石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。
這些乍聽就讓人覺得很高貴的原料的祖籍修飾語，不僅在其循環(huán)播報(bào)的帶貨廣告里，反反復(fù)復(fù)地被作為賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。比如“愛爾蘭陳年切達(dá)干酪”、“加納A+極純黑巧”“藪北種日本抹茶”。
而且為了突出高級(jí)感，讓消費(fèi)者覺得雪糕“物有所值”，鐘薛高更還沒有忘記強(qiáng)調(diào)制作工藝的獨(dú)特，例如幾十萬定制的雪糕模具，不加一滴水零香精色素，甚至就連雪糕棒都不忘記宣傳是天然秸稈，可降解零污染……
? 圖源：鐘薛高微博
但如果你覺得鐘薛高的這些營(yíng)銷到此已經(jīng)夠絕了，那其實(shí)還真有點(diǎn)小看它了，在吃完雪糕之后，剩下的那根天然秸稈人家也沒有忘記拿來大作文章。
比如印上“人生苦短，我又很懶”這樣的金句，又比如集齊全部24款文案還能兌換周邊……把營(yíng)銷玩得如此極致，也難怪鐘薛高能讓一眾追捧者欲罷不能。
不過，鐘薛高這種優(yōu)化自己品牌形象的操作，有時(shí)候吹捧的故事講多了，也容易出現(xiàn)“翻車”的情況。
就比如此前鐘薛高在知乎投放了一條品牌特邀的提問廣告，邀請(qǐng)各路網(wǎng)紅、大V等進(jìn)行回答“鐘薛高為什么賣得這么貴？”時(shí)，就被一網(wǎng)友貼出了兩張行政處罰的決議書。
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰決定書披露顯示，鐘薛高也被指出了多項(xiàng)虛假宣傳——選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提實(shí)際為散裝；選用的日本藪北茶其實(shí)也只是國(guó)內(nèi)的散裝茶葉；號(hào)稱獲得過國(guó)際奶酪和乳制品大獎(jiǎng)的愛爾蘭陳年干酪，實(shí)際上沒有任何獎(jiǎng)項(xiàng)加身……
不止于此，后續(xù)幾個(gè)月，鐘薛高又因?yàn)椤安患右坏嗡兗兣Ｈ橄恪贝嬖谝苏`解的虛假消費(fèi)，結(jié)果再次被相關(guān)機(jī)構(gòu)點(diǎn)名處罰……
? 圖源：中國(guó)新聞網(wǎng)
“因?yàn)閮r(jià)格選你的人，永遠(yuǎn)都只看價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)選你的人，你只需要把品質(zhì)做好就夠了。”遙想此前鐘薛高創(chuàng)始人林盛的這句，諷刺也可謂有是根有據(jù)。
所以加上此前種種以及今年的“雪糕刺客”和高溫融不化事件，從消費(fèi)者的情緒面上看，它確實(shí)惹怒了不少網(wǎng)友。在爭(zhēng)議聲中，鐘薛高的品牌形象顯然遭到了不小的沖擊。
03
鐘薛高還能紅多久
今夏的兩起輿論爭(zhēng)議及其帶來的嚴(yán)重影響，大概是鐘薛高成立四年多以來，第一次遭遇規(guī)模如此巨大的“危機(jī)”了。
一個(gè)最直觀的細(xì)節(jié)就是，7月5日輿論熱度之下，鐘薛高抖音直播間觀看人次雖然超65萬，近7天累計(jì)觀看人次環(huán)比有所增長(zhǎng)，但銷售額環(huán)比卻暴跌了近74%，甚至還曾被“烤一烤”刷屏到停播。
要知道在這之前，它一直都被視為新消費(fèi)賽道里的佼佼者，翻看過往的業(yè)績(jī)，甚至也很難不讓人用優(yōu)秀來形容。
例如，2018年成立，當(dāng)年雙11活動(dòng)開場(chǎng)18分鐘就狂售10萬根雪糕；緊接著在2019年的618大促，又創(chuàng)下21分鐘銷售額突破200萬大關(guān)；2020年以來，更是連續(xù)三年成為天貓618冰激凌品類的第一……
所以梳理“雪糕刺客”事件的影響不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷上的過于高調(diào)，也讓此前翻車被打在臉上的耳光異常響亮。
? 圖源：鐘薛高微博
當(dāng)然鐘薛高之所以遭到如此聲勢(shì)浩大的“討伐”，這背后與其在消費(fèi)市場(chǎng)的過度下沉也大有關(guān)系。
尤其是鐘薛高一直以來的主戰(zhàn)場(chǎng)都在線上，所以在走向線下時(shí)，鐘薛高的目光就落在了盒馬、叮咚、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新渠道，以及全家、羅森等許多便利店的渠道。
然而線上盡管爭(zhēng)議不斷，但明碼標(biāo)價(jià)總歸是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，是消費(fèi)者自己主動(dòng)選擇的結(jié)果。
而在線下，情況卻大不一樣了，為了讓自己的產(chǎn)品獲得更多位置，從而偽裝在普通雪糕之中，這樣冷不防的一旦錯(cuò)選，也毫無疑問地會(huì)被“背刺”。
恰如網(wǎng)友們所說，“這么高格調(diào)的雪糕放小賣鋪超市合適嗎？一個(gè)奢侈品放小賣鋪刺激誰呢？”“哈根達(dá)斯賣的貴，但它有自己的門店，人人都知道他貴，不進(jìn)店吃就好，但鐘薛高卻埋在平價(jià)冰柜里，等著刺殺你。”
綜合這些來看，其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者并不是對(duì)鐘薛高的“天價(jià)”定價(jià)心有不滿，而是對(duì)一邊標(biāo)榜自己是雪糕中的愛馬仕，一邊卻要隱藏在一兩塊的老冰棍、小布丁之間的那種帶有欺騙性被迫消費(fèi)的深惡痛絕。
所以費(fèi)盡心思擠進(jìn)平價(jià)冰柜的鐘薛高，在被輿論裹挾站在爭(zhēng)議的焦點(diǎn)時(shí)，也不得不吞下自己種下的“苦果”。
? 圖源：鐘薛高微博
所幸的是，鐘薛高似乎已經(jīng)開始在修復(fù)這個(gè)“錯(cuò)誤”，并且也或許是為了挽回過去幾個(gè)月在大眾消費(fèi)群體中的“雪糕刺客”印象，所以在明碼標(biāo)價(jià)的同時(shí)，鐘薛高也對(duì)線下產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)親民了一些。
當(dāng)然15塊左右一支的價(jià)格也不算便宜，但對(duì)比此前的66元一支，甚至是156元一支，鐘薛高確實(shí)變得“良心”了不少。
不過，如果僅憑此舉，鐘薛高就想挽回“雪糕刺客”事件的不良影響，恐怕也還為時(shí)尚早。
畢竟鐘薛高過去的過度營(yíng)銷，已經(jīng)成了品牌的標(biāo)簽之一，正是捧得有多高，摔得就有多疼，若想修復(fù)，還得去看鐘薛高接下來的更多動(dòng)作。
參考資料：
1.商業(yè)數(shù)據(jù)派：人人討厭鐘薛高
2.每日人物：鐘薛高，下沉是“原罪”？
3.新周刊：自信過頭的鐘薛高，以后還敢嫌我窮嗎？
