文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“領先會員半步”是山姆會員商店一直強調堅持的方法論——為會員帶來從沒想過、眼前一亮并由衷贊嘆的省錢又差異化的商品。

最近，這個中國市場上會員制商超的頭號玩家，把「領先」原則，又用到了市場競爭上。

在同行們還沉浸在模仿和努力追趕山姆，尤其是美食爆品的打法時。山姆，又啟動了百貨類商品的升級。

12月7日，山姆會員商店宣布，對百貨類商品全面迭代。

就這個升級百貨品類的“山姆：不止美食”新計劃，「零售氪星球」采訪了山姆會員商店中國業務總裁文安德（Andrew Miles）和山姆會員商店中國首席采購官張青。

01  

2022收官：領先者的新棋局

年底收官的 12月，山姆會員商店連續在商品力上出招。

先是宣布讓利五億，將10款復購和滲透最高的自有品牌Member’s Mark明星單品長期降價。

進入中國市場26年，在差異化商品力上，山姆曾打造過生鮮、零食、烘焙等多個標桿品類。

這次宣布降價的商品里，包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日堅果、蛋黃酥、黃油華夫餅、凍干咖啡粉、有機臻釀波爾多葡萄酒等10個大多是山姆在市場打爆的明星單品，幾乎是同行們模仿學習的爆品清單。

而山姆這波降價的幅度，從10%到最高近30%：原味伯爵瑞士卷，從68元降到59.8元，降幅12%；小青檸汁，從36.8元降到32.8元，降幅也超過10%，每日堅果從138元下調了近30%到99元......

一位從業者評價，“山姆降價，肯定讓同行們的同品復制和價格上不好跟了。對新品研發能力不足的商家，是一次大沖擊，當然，也會激發更多同行自己去研發爆品。”

對山姆而言，這次降價“一石雙鳥”：既然自家爆品被廣泛復制，趨于同質化，索性把價格降下來，無論在質量和價格上，讓對手們都難以再效仿跟進，拉大了差距。更重要的是，在會員眼里，坐實了山姆的會員價值心智。

當把美食的壁壘進一步夯實，山姆會員商店又亮出“新招式”，布下“新棋局”，不止美食，讓會員們把更多目光投射在山姆的百貨類商品上。

2天后，山姆又宣布全面迭代百貨類商品，包括精選趨勢性的大牌商品，以及通過供應鏈優勢以及自主研發，讓“價格優勢”更明顯。

就這次升級，文安德解釋為：“‘會員第一’是山姆一切業務的出發點。” 圍繞會員需求的變化，山姆會在商品上不斷突破。”

「領先」同行和消費者半步，山姆會員商店又跑進了新賽程。

山姆門店豐富的百貨類商品

這幾年，會員制商超賽道異常熱鬧，本土和國際上新老玩家都在涌入發力。山姆主動加碼“百貨”，從行業競爭看，是一個明顯的差異化競爭策略。

在市場上，山姆一直都在努力不一樣。20多年前，就在中國市場開店，「領先」地為會員制商超“打樣”。

隨著經營的深入，山姆這幾年不斷打出生鮮、零食和烘焙等品類的爆品，成為同行效仿的標桿。

跳出“舒適圈”，升級百貨品類，對山姆自身，是不斷提升新能力，也在客觀上，拓展了業態競爭的新邊界。

從會員制商超的本質而言，山姆加碼百貨，也是堅守 “會員第一”紀律的表現。

領先會員半步，比會員更懂趨勢，不斷為會員提供新價值，盡可能多地滿足他們更多生活場景下的需求。

后疫情時代，消費市場呈現明顯的新圖景，新一代消費者對生活有了新需求，不止希望吃得更好一些，也希望生活品質的升級。

比如，養寵開始盛行，萌寵成為很多家庭新成員，為這類會員家里的它們，提供高質量的寵糧和玩具，就是零售商的新機會點。

強化百貨商品，能讓會員在山姆消費更多的品類，強化“更好的生活盡在山姆”的心智，建立更高的消費粘性。

02  

加碼百貨，山姆的底氣

發展百貨的難點在于，會員需求五花八門，覆蓋品類也極其廣泛，包括很多長尾商品。所以，快消百貨商品往往被視為具有海量商品覆蓋的電商的優勢。

在山姆會員商店中國首席采購官張青看來，在百貨品類上，山姆已找到了自己的卡位。

首先，精選商品，這也是會員制商超的核心能力。

在長尾品類和細子品類，為會員找到最好商品是山姆在百貨類商品布局最重要的問題。精選，實現了會員制商超的商品差異化，也通過聚焦精選商品的規模化，提升供應鏈帶來效率提升，讓商品更具價格優勢。

相比具有海量商品，消費者需要自己大量比較和做篩選的電商，提供精選的山姆，也實現了為會員服務的價值。

其次，規模化和高效供應鏈帶來的極致價格。

除了差異化、讓人眼前一亮的商品，省錢是會員價值的重要體現。

山姆的優勢是，與全球其它市場的山姆聯合采購，此外，400多萬會員，龐大的體量，讓山姆在采購端議價能力強大，加上會員制特有的高效運營模式，細摳供應鏈的每一個小環節，端到端的一點點把效率摳出來，讓山姆有能力給會員帶來足夠的價格優勢。

在百貨商品上，目前山姆在售的699元的德龍咖啡機、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機、249.9元兩只的賽諾優眠枕等，都體現了直觀的會員價值感。

第三，包括自有品牌在內的商品開發經驗的沉淀。

早在創立之初，山姆·沃爾頓就提出“顧客至上”，歷經大半個世紀，“會員第一”貫穿在山姆所有商品的開發和選擇上。

從業態看，山姆門店商品數量僅是同面積商超約四分之一，能不斷產出億元量級的“爆款”。源于山姆直接接觸會員，“在洞察方面，我們可能比快消品行業更快、更敏銳，可以和供應商有更多的共創。”

在商品控制上，山姆確保與非常優質的供應商合作，制定精確流程，在關鍵節點做完善的檢查查。同時，山姆也有很好的品控能力，比如，為鮮食建立的完善冷鏈體系保證商品以最好狀態進入門店。

在商品推出節奏上，相比快速上市，山姆愿意花更多時間，確保品質最好。發力百貨，圍繞“會員第一”，會員在哪個品類上花費最多，山姆就最先在哪兒下功夫。

張青強調，山姆不急于拓展百貨品類：山姆希望會員能在山姆買到所有生活所需。但，山姆會一步步地布局，每推進一步，都為會員提供價值和差異化。

 “最關鍵的是，如果我們在一些領域做不出會員價值，那寧愿會員到別處購買。”

第四，山姆是全渠道業態，能提供會員多元的購買方式。

從商品維度，全渠道會把商品特性放大：既能在線下感知和體驗，也能在線上成交。張青強調，“我們會根據會員生活的需求和場景深入思考，哪些商品天然具有線下屬性，哪些商品具有線上屬性，這也給我們帶來了很多機會。”

山姆線下的實體門店，對會員像是一個可以走進去的山姆APP，實地感受、觸摸嘗試、品嘗各種各樣的產品。同時，山姆的線上業務，比如極速達、全城配，跨境電商等也已具備，可以給會員提供更豐富的購物方式選擇。

“我們希望帶給會員全方位、全渠道的購物體驗，不管現在還是未來，線上和線下，不會偏就一方，對山姆都一樣重要。這也是我們的競爭優勢和差異化之一。”

03  

不止美食，不止會員制商超

對山姆而言，升級百貨，是圍繞會員需求和消費方式變化，試圖更全面地深入滿足會員生活全場景。

最近這些年，山姆在百貨商品上已有很多「領先」半步的探索。賣過帆船、汽車、鉆石，露營設備和專業滑雪板，甚至還有市價80多萬的音響設備……這是會員制的優勢，圍繞會員需求的迭代，只要商品品質足夠好、價格有足夠優勢，就會一直有很多新機會。

出招百貨，山姆給會員帶來新的價值，同時，也在行業內拉高了會員制商超競爭的天花板。甚至，對傳統百貨業，都成為一個值得圍觀的“同行”對手。

在新的市場環境下，如何布局供應鏈和商品，精準滿足目標消費者的需求？

怎樣帶給消費者們一次次超預期的驚喜？

這樣的拷問，不止會員制商超，也是所有對未來有更大野心的零售商們必須回答的問題。