對于調味品行業來說，升級方向不外乎生產規模化、功能健康化、細分高端化、產品復合化幾個大的方向。而隨著新消費崛起，不少品牌也同步開啟“年輕化”戰略，只不過，對于大多數品牌而言，目前的年輕化戰略缺乏對消費需求的洞察，可謂是為了顯得“年輕”而年輕，自然缺乏成效。

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什么是“年輕化”?

籠統來看，“年輕化”是個比較虛的營銷概念，但無論企業也好、品牌也罷，每一個動作都能與年輕化或多或少的扯上一些關聯，從這一點來說還是務實的。因此，每個企業的年輕化戰略最終呈現的效果也并不存在固定答案。

但通過梳理發現，品牌要實現年輕化，需要一個自上而下的系統性戰略來做支持，套用在調味品這種傳統行業當中，涵蓋了所有人、貨、場的關系與邏輯變化。

首先從“人”來說，過去，家庭消費對于調味品的購買決定人群主要以爺爺奶奶或者媽媽群體為主，包括現在大部分家庭也是如此。但隨著新一代消費人群的崛起，越來越多的80后甚至90后成為家庭消費的主力軍，也就是購買調味品的決策者。

那么，這部分群體要比原有人群更加獨立、時尚且崇尚健康與個性表達，這就必須要求調味品企業在營銷、產品及渠道層面去主動匹配他們的需求。

從“貨”來說，在美味的基礎上，新生代消費群體更加追捧健康、方便與嘗新。從這一點來說也加劇了調味品行業“大單品時代”在家庭消費端的落寞，從而越來越多滿足消費碎片化需求的產品開始涌現出來。比如新派辣醬、油醋汁甚至不少新復調產品，都是被年輕消費群捧紅的品類。

最為關鍵的“場”，幾乎算得上決定調味品從廠家到消費者手中的最后一公里，但國內商業環境幾經迭代，從最初的農貿到KA商超，從線下到線上，從傳統電商到社區團購再到興趣電商……其實每一次渠道變革帶給調味品的影響程度并不相同，但越到后面對行業的影響反而越重，這也從某種程度上說明，調味品行業原有的某些思路或者模式，已經不再適應當前的渠道格局了。

調味品作為快消品行業極為傳統的行業之一，并且也是百年老字號最多的品類之一，因此，與時俱進不僅關乎著企業未來發展的可持續性，對于行業保持足夠的市場活力也是極為重要的。

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“年輕化”是項復雜的技術活

目前，有不少企業都在嘗試通過自己的方式推動自身“年輕化”戰略，有的甚至看上去很熱鬧，但仔細一想好像又沒什么用。

首先從產品上來說，真正的年輕化并非就是一味的甩掉調味品原有包裝形態，采取更多時尚元素或者更艷麗的色調就是在產品層面實現了年輕化。比如油醋汁，其實和傳統的食醋和醬油在包裝風格層面并沒有太大的改變，但為何卻在特殊時期異軍突起呢？

其背后的邏輯還是在疫情影響下，消費者居家時間變長，而日常的工作強度和勞動強度開始下降，尤其是都市白領人群的運動量急劇下滑，所以開始在飲食上減少熱量的攝入，從而尋求更加輕量化的飲食需求，最終才帶動了油醋汁的爆紅。當然，這只是一種特例，但卻折射出日常消費的變化對行業的影響力。

然后是渠道層面，從調味品消費來說，餐飲和家庭消費占據了各大品牌的主導地位。

先看餐飲渠道。中國四萬億餐飲市場加上餐飲連鎖化浪潮的席卷，讓各大調味品企業對餐飲渠道的開拓信心滿滿。但受三年疫情影響，餐飲市場的階段性萎縮大家有目共睹。

最新數據顯示，今年10月，全國餐飲類消費延續了9月份的下滑態勢，且降幅素有所擴大至同比下降了8.1%，增速同比放緩了10.1%，環比下降6.4%。而今年前10個月，餐飲行業收入更是同比下降了5%，增速同比下降30.7%。

雖說隨著疫情影響降低，餐飲整體市場即將迎來恢復，但這個周期具體是多久大家并不清楚，但一定不會像大家想的那么樂觀。

首先，大眾外出就餐的機會會同比減少。一方面基于老百姓的消費能力整體下降，越來越多的人會選擇在家做飯；另一方面，外賣市場的搶奪會分流部分餐飲市場，同時有條件的單位食堂服務能力也會提高；與此同時，不少方便食品、預制菜的興起也會蠶食掉部分餐飲市場的空間；更為關鍵的是，餐飲行業的食安事件偶有發生，隨著消費者健康意識的增強，同等條件下，會有意識的選擇就餐環境更好的門店。

更為關鍵的是，對于調味品企業而言，餐飲B端用戶對于企業品牌年輕化的作用更低，比如不少以B端用戶為主的品牌在消費者心智中其實并沒有什么太大的存在感。

根據艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國調味品行業商業洞察及發展潛力研究報告》數據顯示，2022年中國調味品市場規模將達到5133億元，2027年市場規模將達10028億元。而就目前的市場形勢看，調味品行業的整體消費量不會有太大的波動，要么在外面就餐、要么在家就餐，但這其中對于調味品用量的變化不會太大，相對而言餐飲會更多一些。

因此，在直面C端成為調味品企業開啟年輕化模式的關鍵。

單純從購買渠道來說，越是年輕化的品牌的渠道構建越是多元。因此，如何構建多元化的渠道成為消費觸達的關鍵。時至今日，調味品行業仍舊以傳統通路為主要渠道，但一些新興渠道的影響力越來越強。但大部分調味品企業不具備這樣的渠道服務能力，這也是各大品牌之間存在較大參差的關鍵。

而對于新興渠道的價格管控也異常考驗技術，比如在《調料家》最近一次走訪過程中發現，950g/瓶的某知名品牌的紅油豆瓣醬，在叮咚平臺的價格只需要15.9元/瓶，而在附近一家中大型超市的價格為20.9元/瓶，價差高達25%。

相比之下叮咚買菜線上下單會直接配送上門，而商超卻還需要自己拎回家。更為關鍵的是，大部分消費者不會為了只買一瓶豆瓣醬專門去超市，而平臺若疊加上會員或者滿減等優惠政策，成本還會更低。

對于大多數企業而言，會單純的把年輕化理解為營銷行為，更為直觀的是對于傳統廣告的投放，其實不全是。

比如最近兩年，海天味業連續贊助《脫口秀大會》，千禾味業贊助《非誠勿擾》……我們除了將其看成廣告投放之外，其實也是年輕化探索的一種呈現形式。但坦白來說，筆者并不認為這種行為能夠給企業在銷量上帶來直觀的改變，甚至有可能蠶食掉企業原有的凈利潤空間，這在企業財報中也有了體現。但潛在的品牌傳播價值其實是有的。

因此，企業要想實現年輕化，單純的靠某一種或者幾種階段性的營銷手段其實并不能夠實現。

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那些正在試圖變年輕的調味品企業

就目前各大調味品企業采取的年輕化措施，其結果只能是“如人飲水，冷暖自知”，外界最還是以產品作為載體來作為直觀感受。

通過梳理各大品牌近期的產品線，我們發現，不少企業都在試圖走進年輕消費群體，包裹傳統醬油、食醋、蠔油和復合調味品。

最為直觀的就是在“科技與狠活”事件之后，各大品牌紛紛推出“0添加”專區，迎合當前消費者的情緒需求。甚至連食醋領域的恒順醋業也推出0添加的食醋產品，并且在包裝風格層面也進行了大“改款”。

除此之外，在一些營銷活動中，也更加年輕化一些。比如除了上述海天味業和千禾味業贊助綜藝外，中炬高新旗下的廚邦還邀請岳云鵬作為品牌代言人……

而像作為郫縣豆瓣的代表品牌，鵑城也推出了mini小醬豆瓣牛肉醬，一改過去豆瓣企業慣用大紅色玻璃瓶，而是采用了像虎邦肉辣醬那種易撕口的小罐，包裝色調也換成了清新的綠色風格；其實早在鵑城之前，另一個豆瓣醬品牌恒星豆瓣就推出了擠擠裝的豆瓣醬產品。

雖然過去幾年，豆瓣醬企業都在推行“豆瓣+”戰略，但大多數產品和原有產品或其他品牌的現有產品之間并沒有太多的差異，因此上市之后也是反響平平。

籠統來看，當前的調味品行業對于推新品更多的反而像是“廣撒網”的模式，總期待有一款能夠成為“爆品”，雖然這種動作看上去能夠理解也很正常，但總覺得多少有些“盲目”，這也是導致當前調味品行業很難看到有意思的新品的重要原因。

不過，對于企業而言，在可控范圍內，每一種方式都值得嘗試，因為只有這樣，整個行業才會有更多的好產品出現，這也是行業保持年輕的關鍵。